數(shù)字化時(shí)代催生了新的數(shù)字化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有許多不同，但二者是否無法相容呢？本文將分別介紹數(shù)字化戰(zhàn)略，和傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的突出研究成果：波特的五力戰(zhàn)略, 價(jià)值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略.，并討論數(shù)字化戰(zhàn)略和這三個(gè)戰(zhàn)略的相容性。

數(shù)字化戰(zhàn)略是隨著數(shù)字行業(yè)的興起，應(yīng)運(yùn)而生的。和有清晰行業(yè)和資源邊界的傳統(tǒng)行業(yè)相比，在數(shù)字時(shí)代，人、產(chǎn)品和行業(yè)之間的連通性被打開，人和人之間，人和產(chǎn)品之間，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的交互方式發(fā)生了改變，資源和行業(yè)的邊界的約束條件發(fā)生了改變。數(shù)字行業(yè)的這些特性決定了數(shù)字化戰(zhàn)略的特別。隨之產(chǎn)生的疑問是，數(shù)字化戰(zhàn)略和傳統(tǒng)戰(zhàn)略的區(qū)別在哪里？他們是完全不相容的兩類戰(zhàn)略嗎？傳統(tǒng)行業(yè)如何正確實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，以及如何在傳統(tǒng)戰(zhàn)略和數(shù)字戰(zhàn)略中選擇呢？

下文，將分別介紹數(shù)字化戰(zhàn)略，和傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的突出研究成果：波特的五力戰(zhàn)略, 價(jià)值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略，并討論數(shù)字化戰(zhàn)略和這三個(gè)戰(zhàn)略的相容性。

一、數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字化戰(zhàn)略是利用數(shù)字資源創(chuàng)造價(jià)值來影響公司的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)是沒有明確的產(chǎn)業(yè)和資源邊界，對(duì)應(yīng)數(shù)字化戰(zhàn)略，產(chǎn)生了相應(yīng)的三個(gè)關(guān)鍵詞。第一個(gè)是跨界，數(shù)字化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)突破原有的產(chǎn)業(yè)條件限制。第二個(gè)是連接，打破原有的資源能力，利用數(shù)字系統(tǒng)和平臺(tái)創(chuàng)新資源連接方式。第三個(gè)是創(chuàng)新，定義新的客戶需求，開拓新的市場(chǎng)。這三個(gè)關(guān)鍵詞分別回答了公司的三個(gè)問題，什么是可做的，怎么做，和做什么。

正如從人力勞動(dòng)時(shí)代向工業(yè)時(shí)代的轉(zhuǎn)變一樣，從工業(yè)時(shí)代向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)變同樣催生了兩種不同的企業(yè)。一種是處于原來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司，這類公司在數(shù)字時(shí)代，需要借助數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，在原有的實(shí)體產(chǎn)業(yè)上搭建數(shù)字平臺(tái)。另一種公司則完全是新時(shí)代的產(chǎn)物，借助技術(shù)而生，以數(shù)字平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。這兩種公司采取的數(shù)字化戰(zhàn)略有所區(qū)別，也有相似之處。相同點(diǎn)在于使用數(shù)字化策略的方式，都要圍繞數(shù)字化策略的三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。不同點(diǎn)在于使用數(shù)字化策略的目的。

1. 數(shù)字技術(shù)公司

目前此類公司的發(fā)展占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)展快速。由于技術(shù)是這類公司發(fā)展的核心，這類公司從創(chuàng)業(yè)入市到完整的發(fā)展路徑都需要遵循數(shù)字化戰(zhàn)略。其數(shù)字化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是開創(chuàng)新型的以數(shù)字服務(wù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)，這類產(chǎn)品或服務(wù)往往直接打破了原有的客戶行為。幾大典型領(lǐng)域包括傳統(tǒng)搜索、社交、游戲和電子商務(wù)。

2. 處于原來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司

對(duì)于這類公司，則需要評(píng)估公司所在的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的匹配度，尋找數(shù)字化切入點(diǎn)。一般來說，所在行業(yè)和消費(fèi)者直接產(chǎn)生對(duì)接，或者提供服務(wù)的公司可以更好地轉(zhuǎn)變成技術(shù)+公司，就像傳統(tǒng)技術(shù)公司主打直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)一樣，這是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性決定的。

這類公司使用數(shù)字化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是將數(shù)字化和原有業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合形成新的業(yè)務(wù)發(fā)展方式，開創(chuàng)新的商業(yè)模式。而對(duì)于制造業(yè)、工程建設(shè)類等不以人作為主營(yíng)對(duì)象的行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)更像是一個(gè)工具，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是借助數(shù)字化降本增速，提高生產(chǎn)效率或者公司運(yùn)營(yíng)效率，或者收集數(shù)據(jù)信息輔助決策。

二、波特的戰(zhàn)略模型

波特的戰(zhàn)略體系包含三部分，五力戰(zhàn)略，價(jià)值鏈戰(zhàn)略和通用戰(zhàn)略. 其中，五力戰(zhàn)略，和價(jià)值鏈戰(zhàn)略是兩種不同的戰(zhàn)略分析框架，分別定義了不同的評(píng)判因素。五力戰(zhàn)略指出了公司在市場(chǎng)環(huán)境中需要面對(duì)的五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來源：供方的議價(jià)能力，顧客的議價(jià)能力，替代品和新的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過分析這五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素來評(píng)估公司在市場(chǎng)中的地位，從而采取相應(yīng)的措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

價(jià)值鏈則更多關(guān)注公司內(nèi)部的情況。波特定義的企業(yè)價(jià)值鏈包括基本活動(dòng)和支持活動(dòng)。通過分析能夠創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的運(yùn)行情況，來評(píng)估公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該戰(zhàn)略分析專注于對(duì)資源的分析，通過合理的資源調(diào)動(dòng)和價(jià)值鏈管理，公司可以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)總成本或者提高客戶的價(jià)值。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析中，五力戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)分析的是行業(yè)環(huán)境，即回答可以做什么的問題，而價(jià)值鏈戰(zhàn)略則回答了怎么做的問題。

通用戰(zhàn)略則是對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果，所采取的戰(zhàn)略舉措，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。其中成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)價(jià)格層面的措施，通過提供最低或最優(yōu)價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)得到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聚焦戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)提供對(duì)象的特殊性，客戶群體聚焦于少部分的群體。

三、數(shù)字化戰(zhàn)略和波特戰(zhàn)略的相容性

波特戰(zhàn)略又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因此波特的戰(zhàn)略體系實(shí)際上專注的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這符合工業(yè)時(shí)代的特性，工業(yè)時(shí)代清晰的行業(yè)和資源邊界決定了相對(duì)較為單一的商業(yè)模式，造就了以競(jìng)爭(zhēng)邏輯主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境。由于市場(chǎng)容量的有限程度，身處其中的企業(yè)需要贏過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得市場(chǎng)份額。贏過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式是比較企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的需求。

但是在數(shù)字時(shí)代，如前文所說，行業(yè)和資源的邊界不再清晰，從而給予了企業(yè)龐大的市場(chǎng)創(chuàng)造空間和需求挖掘余地。因此，在數(shù)字時(shí)代的企業(yè)不是在一個(gè)固定的資源池里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字技術(shù)賦予了更多的創(chuàng)新可能性。企業(yè)、客戶、不同行業(yè)的合作伙伴共同組成了一個(gè)新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，身處這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的參與者目標(biāo)是獲得生長(zhǎng)空間，而不是單純搶占別人的生長(zhǎng)空間，因此企業(yè)不僅需要具備競(jìng)爭(zhēng)邏輯，還需要具備共生邏輯。所謂共生邏輯，企業(yè)需要定義新的顧客價(jià)值，喚醒和創(chuàng)造需求，來獲得新的市場(chǎng)從而得到更多的生長(zhǎng)空間。

由競(jìng)爭(zhēng)邏輯向共生邏輯的轉(zhuǎn)變，是波特戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略所不相容的地方。但數(shù)字時(shí)代不是完全沒有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)同行業(yè)的玩家對(duì)彼此的數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行回應(yīng)的時(shí)候，創(chuàng)新往往被模仿所取代，即多個(gè)玩家都采取了相似的產(chǎn)品和服務(wù)提供方式，運(yùn)用相似的商業(yè)模式來獲得利益。在這種情況下，數(shù)字時(shí)代開始體現(xiàn)出工業(yè)時(shí)代的特性，資源和客戶都發(fā)生了擠兌，企業(yè)需要取得多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額才能有生存空間。此時(shí)，傳統(tǒng)的波特戰(zhàn)略仍然和數(shù)字化策略相容。下文將分別討論波特的三大的戰(zhàn)略體系和數(shù)字化戰(zhàn)略的相容性。

1. 價(jià)值鏈戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略

在數(shù)字時(shí)代，波特的價(jià)值鏈戰(zhàn)略依然是一個(gè)很好的可用于評(píng)估企業(yè)內(nèi)部資源的分析框架。但是除了傳統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)還需要考慮數(shù)字環(huán)境給企業(yè)資源帶來的改變，不能局限在原有的資源和價(jià)值鏈傳遞方式，而需要重新定義價(jià)值鏈，因?yàn)閿?shù)字化往往會(huì)破壞傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。企業(yè)需要思考哪些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以被移除，或者通過數(shù)字化進(jìn)行替換，達(dá)到降本增效，同時(shí)增加客戶利益的目的。企業(yè)還需要考慮新的價(jià)值傳遞方式。比如信息或者社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)的可介入性。

這是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈而言，是縱向價(jià)值鏈的考慮。如前文所言，數(shù)字時(shí)代強(qiáng)調(diào)共生邏輯，因此采用數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)需要考慮外部?jī)r(jià)值鏈，即站在行業(yè)角度的橫向價(jià)值鏈，這種價(jià)值鏈由多條交叉或平行的縱向價(jià)值鏈行程，描述了整個(gè)行業(yè)的交互格局。同時(shí)由于數(shù)字時(shí)代的模糊的產(chǎn)業(yè)邊界，企業(yè)還需要考慮其他行業(yè)的橫向價(jià)值鏈，討論是否和行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈有交錯(cuò)的地方。通過對(duì)橫向價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

2. 五力戰(zhàn)略，通用戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略

五力戰(zhàn)略所描述的五個(gè)因素在數(shù)字時(shí)代同樣存在，但是這個(gè)五個(gè)因素基于新環(huán)境產(chǎn)生了變化，相對(duì)應(yīng)的通用戰(zhàn)略也發(fā)生了重心的轉(zhuǎn)移。

（1）顧客的議價(jià)能力

數(shù)字化擴(kuò)展了提供服務(wù)和產(chǎn)品的種類和途徑，與數(shù)字化相捆綁的產(chǎn)品和服務(wù)允許用戶只購買他們所需的產(chǎn)品，免除了中間商，擴(kuò)大了客戶的選擇范圍，讓價(jià)格趨于透明。同時(shí)由于數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)可以被快速、免費(fèi)且完美地進(jìn)行大規(guī)模地復(fù)制，容易在行業(yè)內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，邊際成本趨于零，產(chǎn)品價(jià)格被壓縮。

在這種背景下，數(shù)字化為客戶創(chuàng)造的利益要多于為公司所創(chuàng)造的利益，利潤(rùn)向客戶轉(zhuǎn)移，行業(yè)的價(jià)值由大規(guī)模的參與者共享?？蛻舻淖h價(jià)能力因此在數(shù)字時(shí)代得到大幅度的提升。企業(yè)需要服務(wù)好客戶才能占領(lǐng)市場(chǎng)份額。相應(yīng)需要采取的戰(zhàn)略是為客戶重新定義價(jià)值主張，重塑市場(chǎng)需求來取得生存空間。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不再適用，因?yàn)樵谛袠I(yè)整體成本都較低的情況下，價(jià)格不是企業(yè)取得市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。假設(shè)一個(gè)企業(yè)降低了自身服務(wù)的價(jià)格，其他企業(yè)也可以效仿采取低價(jià)，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且會(huì)造成企業(yè)的大量現(xiàn)金流失，無法持久。

（2）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的同時(shí)，也容易造成巨頭公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，市場(chǎng)份額發(fā)生偏移，巨頭公司將掌握行業(yè)內(nèi)的大量資源，可供剩余公司競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額很少。因此，企業(yè)希望通過超過同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額來取得生存空間的戰(zhàn)略將失敗，企業(yè)的重點(diǎn)不是超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是通過創(chuàng)新商業(yè)模式和挖掘新賽道來獲取市場(chǎng)份額。

對(duì)應(yīng)通用戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略是可選的打法。企業(yè)可以通過挖掘并滿足少類人群的特性需求，來避免和巨頭公司所服務(wù)的大規(guī)模人群沖突，占領(lǐng)自己的獨(dú)特市場(chǎng)。差異化戰(zhàn)略同樣是可選擇的方式，關(guān)鍵是創(chuàng)建有足夠空間讓企業(yè)生長(zhǎng)的市場(chǎng)。

（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的能力和替代品的替代能力

在工業(yè)時(shí)代，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的能力對(duì)市場(chǎng)的威脅僅僅是搶占市場(chǎng)份額，這是由工業(yè)時(shí)代優(yōu)先的資源的邊界決定的。而在數(shù)字化時(shí)代，這些市場(chǎng)的新的進(jìn)入者可以通過改變客戶的行為，和改變行業(yè)參與者之間的價(jià)值分配方式來完全顛覆行業(yè)。替代者的內(nèi)涵在數(shù)字化時(shí)代同樣得到了拓展，企業(yè)需要考慮來自外部行業(yè)的替代者，就像傳統(tǒng)的線下零售商需要考慮電子購物平臺(tái)的替代威脅一樣。為了應(yīng)對(duì)這類威脅，企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的創(chuàng)新，和應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者一樣，波特的聚焦和差異化戰(zhàn)略被考慮。

（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力

數(shù)字化時(shí)代顛覆了供需基礎(chǔ)。一方面，產(chǎn)品和服務(wù)的屬性被改變，客戶可以部分利用產(chǎn)品或服務(wù)，由此催生了共享經(jīng)濟(jì)，原產(chǎn)品的應(yīng)用得到了拓展，市場(chǎng)變得更加開放。另一方面，新的供應(yīng)得到了釋放，原有的在工業(yè)時(shí)代不經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)，和潛在的需求之間得以連接。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力降低。對(duì)于希望運(yùn)用數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)，比起考慮來自供應(yīng)商的議價(jià)能力的威脅，更重要的是考慮新的供需市場(chǎng)，通過挖掘新的供應(yīng)來發(fā)現(xiàn)新的需求，或者通過連接供應(yīng)和潛在需求來創(chuàng)建新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

總結(jié)

數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)決定了數(shù)字化戰(zhàn)略的特殊性?？偨Y(jié)而言，數(shù)字化戰(zhàn)略的核心是不局限資源和行業(yè)的邊界，通過喚醒和挖掘新的客戶需求，創(chuàng)建新的市場(chǎng)，來獲得生存空間，體現(xiàn)的是共生邏輯。但是數(shù)字時(shí)代不僅僅只有共生邏輯，競(jìng)爭(zhēng)邏輯同樣適用。相同賽道形成的市場(chǎng)空間仍然存在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要同時(shí)具備這兩種邏輯，并合理評(píng)估企業(yè)所處的階段，以采取不同邏輯所對(duì)應(yīng)的策略。

波特的價(jià)值鏈戰(zhàn)略和五力戰(zhàn)略戰(zhàn)略所建立的分析框架可以很好地和數(shù)字化戰(zhàn)略形成連接，但需要根據(jù)數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)各因素進(jìn)行調(diào)整。比如價(jià)值鏈從縱向向橫向的轉(zhuǎn)移，警惕五力戰(zhàn)略中的潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，完全顛覆行業(yè)的可能性。對(duì)于波特的三大通用戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用范圍縮小，這是由數(shù)字化時(shí)代的行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)造成的，而聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的重要性應(yīng)該被強(qiáng)調(diào)。

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