當(dāng)電商平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的內(nèi)容后，我們接下來(lái)就要對(duì)會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)。本文會(huì)和大家分享如何通過(guò)會(huì)員權(quán)益去聯(lián)動(dòng)多方貨源，進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，以及通過(guò)社交電商組隊(duì)的拼購(gòu)方式，吸引更多消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

一、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

我們拿最典型的天貓和京東兩個(gè)不同的電商平臺(tái)來(lái)看一下他們?cè)趺催M(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)的：

天貓：

首先看下左邊天貓的部分，天貓主要是通過(guò)購(gòu)物者權(quán)益，類(lèi)似于天貓388個(gè)品牌專(zhuān)享95折，天貓超市95折，天貓國(guó)際95折，數(shù)碼家電300元購(gòu)物券和專(zhuān)享爆款超低價(jià)的不同權(quán)益來(lái)吸引消費(fèi)者。

同時(shí)可以在餓了么、優(yōu)酷等多種平臺(tái)進(jìn)行多方會(huì)員的打通，這種體驗(yàn)本身就非常能夠匯集流量和資源，讓所有的事情都發(fā)生在阿里系。

這樣一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)看起來(lái)還是很可怕的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)阿里無(wú)處不在，隨時(shí)都會(huì)把我們的生活包圍，我們也會(huì)隨時(shí)需要他們的支持。

京東：

京東的話(huà)其實(shí)就會(huì)在購(gòu)物者體驗(yàn)，比較偏向于在京東自有APP里面的一個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。例如購(gòu)物返券，購(gòu)物返京豆，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)全品類(lèi)100元一個(gè)月，或者服飾9折，以及快遞體驗(yàn)360元一年，運(yùn)費(fèi)禮券免費(fèi)送貨上門(mén)。

這里來(lái)講一下京東和阿里的區(qū)別：

對(duì)于阿里，會(huì)想到天貓下面會(huì)有天貓旗艦店，天貓超市，天貓國(guó)際等不同的平臺(tái)，但是京東目前來(lái)講主要核心還是京東自營(yíng)，所以說(shuō)它們?cè)诰S度的多樣性上是有區(qū)別的。

除此之外，京東在多方會(huì)員的部分也只有愛(ài)奇藝，雖說(shuō)它整個(gè)活動(dòng)豐富度和消費(fèi)體驗(yàn)還不夠完整，但這也是劉強(qiáng)東或許會(huì)繼續(xù)推動(dòng)京東完善的部分。

我們一直說(shuō)天貓更像是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，所以它需要把各方的數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行一個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)接和匹配。京東更像是個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商公司，他更在意的是物流和銷(xiāo)售體驗(yàn)，所以說(shuō)它們兩方的玩法其實(shí)也會(huì)不一樣，那么細(xì)分的消費(fèi)者也就不一樣。

不過(guò)目前來(lái)講，整個(gè)電商流量雖然處于下滑階段，但是整個(gè)流量池依舊非常的大，所以說(shuō)不論是雙11還是618，消費(fèi)者的關(guān)注度也一樣是存在的。只不過(guò)他們如何通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行二次觸達(dá)，就顯得非常的重要。

即提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在單次流量以及流量基數(shù)不變的情況下，我們需要去提高他的購(gòu)買(mǎi)頻次才能把整個(gè)流量池進(jìn)行繼續(xù)的擴(kuò)大，這個(gè)也是電商慢慢地和線(xiàn)下達(dá)成統(tǒng)一的方向和趨勢(shì)。

在尋找到會(huì)員并且給到會(huì)員一些福利之后，我們會(huì)通過(guò)搭建會(huì)員體系去增加品牌和購(gòu)物者的感情鏈接，提升用戶(hù)的粘性與品牌忠誠(chéng)度。

例如大家可以從上圖看到天貓會(huì)場(chǎng)，力推品牌會(huì)員，也是給到會(huì)員更多福利，讓他們可以固定在天貓進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)就是所謂的用戶(hù)粘性。

其次我們也會(huì)通過(guò)無(wú)門(mén)檻的福利來(lái)吸引新的會(huì)員，例如像抽獎(jiǎng)會(huì)員禮包券的形式來(lái)讓消費(fèi)者能夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)生興趣。

當(dāng)新的會(huì)員進(jìn)來(lái)之后，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)積分的形式鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)，例如積分兌換商品免費(fèi)試用的方式讓會(huì)員活躍起來(lái)。

最后我們還會(huì)有激發(fā)互動(dòng)的方式，例如每次每日簽到或者邀請(qǐng)好友入會(huì)的不同形式來(lái)進(jìn)行更好的傳播和擴(kuò)張。

說(shuō)到會(huì)員部分，其實(shí)大部分品牌的玩法都是比較固定的，套路也相對(duì)固定，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝夠吸引人的時(shí)候，才能真正的讓消費(fèi)者和這個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不只是單純地因?yàn)檗k了一張卡而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。

二、拼購(gòu)

最后一個(gè)和大家分享的是拼購(gòu)，就像剛才在會(huì)員中講到的，我們會(huì)希望會(huì)員可以以這樣一個(gè)形式傳播給更多的朋友，邀請(qǐng)好友入會(huì)。邀請(qǐng)這個(gè)行為本身就是所謂的拼購(gòu)，社交電商組戰(zhàn)隊(duì)的形式比低價(jià)還要更優(yōu)惠，這樣也會(huì)吸引到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和參與。

1. 蘋(píng)果

蘋(píng)果目前已經(jīng)成為各電商平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)，他們會(huì)利用社交購(gòu)物的沉淀關(guān)系來(lái)進(jìn)行病毒傳播——大家非常清楚的拼多多一貫的做法。通過(guò)這樣一個(gè)拼購(gòu)的形式，來(lái)獲取消費(fèi)者。尤其是在大的活動(dòng)檔期，在低價(jià)形式之下，不管是任何品類(lèi)任何曝光方式，都會(huì)希望通過(guò)拼購(gòu)的形式來(lái)提升整個(gè)客單價(jià)。

2. 阿里巴巴

阿里戰(zhàn)隊(duì)還會(huì)有集贊的活動(dòng)來(lái)布局整個(gè)社交購(gòu)物，阿里系組隊(duì)能量點(diǎn)贊游戲中點(diǎn)贊越多的，會(huì)獲得越多的能量，紅包數(shù)額也就越大。他們通過(guò)這樣的活動(dòng)就可以進(jìn)行社交分享裂變。

借助像雙11這樣的大型活動(dòng)檔期，為阿里用戶(hù)拼團(tuán)認(rèn)知做好了鋪墊，并且通過(guò)集贊活動(dòng)讓用戶(hù)和案例產(chǎn)生沉淀關(guān)系鏈條。

什么叫作沉淀關(guān)系呢？

是你未來(lái)刷到的界面都會(huì)因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)而進(jìn)行千人千面的曝光。最后阿里會(huì)比較傾向于用戶(hù)主動(dòng)去分享，所以說(shuō)他們也可以跨圈層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)是阿里作為電商比較前瞻性的部分。

當(dāng)拼購(gòu)成為各大電商平臺(tái)搶占重點(diǎn)的時(shí)候，社交電商的雛形已經(jīng)大概可以看見(jiàn)了，包括理智的拼購(gòu)而不是單純?yōu)榱讼M(fèi)降級(jí)。

3. 京東

從去年開(kāi)始，京東也首次通過(guò)拼購(gòu)進(jìn)行招新，億級(jí)流量進(jìn)行活動(dòng)的轉(zhuǎn)換，再轉(zhuǎn)換成海量的訂單。

這個(gè)形式也是在打造低價(jià)不一致的概念，提升分享率，并且會(huì)設(shè)置單獨(dú)的活動(dòng)時(shí)間10月25日拼購(gòu)?fù)娣駳g日為小程序引流。

4. 蘇寧

除了京東以外，蘇寧也推出了品牌日，延續(xù)生鮮策略。主打正品購(gòu)的蘇寧國(guó)際和自營(yíng)都參加了，并且深入原產(chǎn)地直采直銷(xiāo)生鮮商品，通過(guò)拼購(gòu)品牌日大牌同款更低價(jià)的概念，特定設(shè)立了11月8日作為超級(jí)拼購(gòu)日，和京東時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)開(kāi)進(jìn)行平臺(tái)引流。

5. 網(wǎng)易

還有網(wǎng)易推出的一起拼策略，一元起低價(jià)策略來(lái)招新，或者5人成團(tuán)僅限新用戶(hù)參與。通過(guò)包郵30天退換形式，嚴(yán)選保證，讓拼購(gòu)不再只是低價(jià)策略，而是更好的消費(fèi)互動(dòng)參與體驗(yàn)。

6. 淘寶

淘寶上線(xiàn)了“小黑裙”作為社交拼團(tuán)的屬性，在雙11前夕主打“女生間購(gòu)物社交”聯(lián)合雙11購(gòu)物清單活動(dòng)，隨機(jī)發(fā)放全額回血大禮包，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就在于他們可以去創(chuàng)造一些流量極其不同的品牌。如果是品牌單一去做一些活動(dòng)的話(huà)，那么勢(shì)必顯得會(huì)比較弱。而這樣的一個(gè)方式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為什么是大家所認(rèn)為的趨勢(shì)，也是因?yàn)樗容^順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和變化，能夠去創(chuàng)造一些不一樣的東西，和消費(fèi)者有真正更強(qiáng)的互動(dòng)性。

當(dāng)然除了互聯(lián)網(wǎng)本身去創(chuàng)造，活動(dòng)以外也會(huì)結(jié)合零售商一起去進(jìn)行活動(dòng)宣傳，例如像圖片左邊可以看到的京東拼購(gòu)和沃爾瑪官方進(jìn)行聯(lián)合合作。還有，零售商也會(huì)和品牌方合作，直接拿到最低的供價(jià)貨源，以及拼多多和百事食品官方入駐。當(dāng)越來(lái)越多的品牌官方企業(yè)入駐拼購(gòu)平臺(tái)時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)更加的明顯。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的玩法給到消費(fèi)者更多更好的體驗(yàn)，再到通過(guò)會(huì)員體系來(lái)留存消費(fèi)者，這樣的閉環(huán)就是目前行業(yè)的趨勢(shì)和關(guān)注點(diǎn)。希望能帶給大家更多的啟發(fā)和收獲。

作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，目前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。曾任電商客戶(hù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶(hù)談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓(xùn)生，在市場(chǎng)部、客戶(hù)發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等部門(mén)接受專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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