編輯導讀：想要品牌提高在市場競爭中的勝算，很重要的一點就是先制定好品牌戰(zhàn)略。有了品牌戰(zhàn)略，品牌所做的所有動作都是圍繞戰(zhàn)略目標而實施，力出一孔，最終形成自己的品牌價值。如何做品牌戰(zhàn)略？本文作者對此進行分析，與你分享。

孫子在《形篇》中說：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！?/p>

意思是說善于打仗的人總能讓自己立于不敗之地，不錯過讓敵人失敗的任何契機。所以，勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰(zhàn)，失敗之軍則總是先同敵人交戰(zhàn)，然后期求從苦戰(zhàn)中僥幸取勝。

對于品牌來說，市場如同戰(zhàn)場，讓品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地，或者說讓品牌在消費者心智中搶占一席空間，是每個品牌都必須要做的事。

那么品牌如何提高在市場競爭中的勝算，很重要的一點就是先制定好品牌戰(zhàn)略。

有了品牌戰(zhàn)略，才能夠制定出更有勝算的執(zhí)行策略，才能在品牌建設的過程中有的放矢，而不是陷入盲目的跟風中。

有了品牌戰(zhàn)略，品牌所做的所有動作都是圍繞戰(zhàn)略目標而實施，力出一孔，最終形成自己的品牌價值。

這就叫做“先勝而后求戰(zhàn)”。

那品牌戰(zhàn)略該如何做呢？

一提到戰(zhàn)略這個詞，總讓人感到不明覺厲。其實戰(zhàn)略也是一種策略方法，是為了實現長期的生存和發(fā)展做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。

正所謂“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時“。

品牌戰(zhàn)略就是站在全局和長遠的角度上制定出用以指導品牌建設的一系列具體動作（比如品牌定位、產品開發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、渠道選擇等等）。

它主要包含三個方面：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略行動。

一、先來說說戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位就是搞清楚品牌現在的位置，通過對品牌內外部環(huán)境的分析（宏觀、行業(yè)、競爭、消費者等等），看清現狀和趨勢，得出一個核心的判斷和目標，從而制定一個明確的具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌定位。

簡單來說，戰(zhàn)略定位包含戰(zhàn)略分析和品牌定位。

通常情況下我們做戰(zhàn)略分析包含：政治和大環(huán)境分析；產業(yè)鏈分析；竟對分析；品類和賽道分析；核心消費者分析。

通過戰(zhàn)略分析做出市場洞察，從而找到品牌在市場中破局的關鍵點，確定品牌定位。

品牌定位的目的在于占領消費者心智，要么是開創(chuàng)一個新品類，要么找到解決消費者沖突的核心價值點。

確定好品牌定位，以超過主要競爭對手的強度配置資源，極大地集中人力、物力和財力，實現品牌的破局。

二、戰(zhàn)略選擇幫助我們明確如何競爭

邁克爾·波特有三大基本競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

成本領先戰(zhàn)略適用于大眾無差異化市場，對于部分制造企業(yè)、部分服務業(yè)是最關鍵的戰(zhàn)略。它能幫助具備一定規(guī)模的品牌通過成本優(yōu)勢建立起強大的競爭優(yōu)勢，比如沃爾瑪。

差異化戰(zhàn)略適用于需求多樣化的大（中）市場，核心在于該差異化對于競爭對手很難復制或復制成本比較高。

差異化戰(zhàn)略也可以是一種差異化的概念，通過速度和規(guī)模迅速搶占市場，直到在顧客心智中形成特有認知。

比如海底撈的服務，雖然一直被模仿，但服務的這個認知在消費者心中，海底撈永遠占有一席之地。

集中化戰(zhàn)略適用于利基市場，即某類特定產品、或消費人群（受眾對象）的細分市場。品類分化帶來了品類機會，它基于消費者需求的變化和升級、產業(yè)自身的升級等。

集中化戰(zhàn)略是在市場細分中采用集中化戰(zhàn)略，通過集中發(fā)力單品類帶動整體品牌發(fā)展。

比如養(yǎng)樂多，一個小瓶酸奶聚焦賣了70多年，建立起了強大的品牌力。

品牌戰(zhàn)略選擇就是要去選擇適合自己品牌的競爭方式，基于此再去制定相應的市場營銷策略、人力資源策略、產品策略、運營策略、渠道策略等，品牌所有的行為保持了核心戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，才能更好的積累起品牌資產，創(chuàng)造出品牌價值。

三、最后是戰(zhàn)略行動

戰(zhàn)略行動涉及到資源配套及具體的戰(zhàn)術。

從資源配套來說，品牌戰(zhàn)略的落地需要企業(yè)內部建立起能與之相匹配的組織架構，同時需要一套完整的管理機制，讓全體人員能夠清晰明確的圍繞品牌戰(zhàn)略路徑去工作。

企業(yè)管理是將資源進行合理的配置，而品牌管理就是圍繞品牌戰(zhàn)略去將人財物等資源合理配置并努力達到效果最大化。

戰(zhàn)略行動中的具體戰(zhàn)術通常涉及產品、運營、營銷、渠道等方面，是圍繞品牌戰(zhàn)略制定的一系列具體策略。

戰(zhàn)略行動重點在于每一項戰(zhàn)術的落地，只有通過各個系統(tǒng)的統(tǒng)一協(xié)調，才能把品牌建設切實落實到實處，在市場競爭中形成強大的力量。

綜上，品牌戰(zhàn)略就是為了實現品牌競爭目的而對品牌建設手段的運用，品牌戰(zhàn)略的制定首先要考慮的幾個問題：

• 你是誰？
• 你要去哪？
• 怎么去？

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的本質，其實就是站在未來看現在。

中國有句古話叫做“謀定而后動“，制定品牌戰(zhàn)略就是謀的結果，只有想清楚弄明白我們到底在做什么，才能在復雜的市場環(huán)境中找到屬于自己的航線，而不至于淪為其他品牌的跟風者。

品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃也并非無跡可尋，從頂層的品牌目標到底層的具體戰(zhàn)術策略行為，品牌建設始終圍繞一個目標，遵循一個主線，實現自下而上的支撐和自上而下的貫穿，最終才能形成自身獨有的品牌認知。

品牌戰(zhàn)略是近些年關于品牌經常提到的一個詞語，它也是品牌建設中必不可少的一環(huán)。在具體的品牌實踐中，不同的行業(yè)不同的角度會有很多不同的戰(zhàn)略模型，當然，沒有一個模型能夠一言蔽之，希望越來越多的人能夠關注品牌，共同探討出更多適合品牌發(fā)展的實戰(zhàn)經驗，助力中國品牌的快速發(fā)展。

作者：王妍，品牌營銷總監(jiān)，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

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