什么才是真正意義上的做品牌？

最近做品牌實在是太熱，我認(rèn)識的好多投資機會都在把投資新品牌作為一個重要的賽道來進(jìn)行研究。所以經(jīng)常有人問我這個是不是一個好品牌，那個是不是一個好品牌。

既然來問我，那一定是帶有一些強烈的信號來找我的，比如他們問問題的超級句式是：XX已經(jīng)賣了一個億收入了，是一個好品牌嗎？

既然大家誠心誠意發(fā)問了，那么我就來談一個問題，為什么賣貨不等于做品牌，以及到底什么才是真正意義上的品牌。

賣貨不等于做品牌

首先，旗幟鮮明的表達(dá)我的觀點，賣貨絕對不等于你在做一個品牌。

你在淘寶上開了一個店，賣你們老家自產(chǎn)自銷的桔子，這最多也就是一個賣貨的生意，絕對不等于你就是在做品牌了。這是一個顯而易見的道理，不用我去多說。

那么反過來，我們首先應(yīng)該思考一個問題，我們?yōu)槭裁匆鲆粋€品牌。

因為對于所有做產(chǎn)品的人，他們告訴我做產(chǎn)品最重要的就是做品牌；沒有品牌的產(chǎn)品，只是走9塊9包郵路線的產(chǎn)品，絕無可能做一個基業(yè)長青的品牌。

還是回到上面的核心的問題，我們?yōu)槭裁葱枰鲆粋€品牌：幫我們的用戶完成選擇，以及減少用戶的決策成本，這就是品牌的價值。

人的大腦很奇怪，它很聰明，聰明到最后就是只愿意做越簡單的選擇越好。

一個充分競爭的市場里，每一個產(chǎn)品都會有很多類似的產(chǎn)品。進(jìn)入到一個超級市場，洗發(fā)水有很多種，方便面也有很多種，我們該怎么選擇。

這個時候，我們有兩種選擇的思路，一種是基于功能需求選擇產(chǎn)品。

我們這個時候特別想吃辣的，我們會馬上想起一個做的特別辣的泡面的廣告；現(xiàn)在想吃酸菜的，我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

還有一種選擇的思路那就更簡單了，我現(xiàn)在只有10塊錢預(yù)算，我買10塊錢一下的泡面就好。但是如果10塊錢以下的泡面，有好幾種的時候，我們該怎么選擇？

這個時候，我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的，比如說特別辣的。

所以，一個用戶思考買一個產(chǎn)品如果需要花很長時間進(jìn)行選擇的時候，用戶就需要品牌來幫助它了。

品牌當(dāng)然還有其他的作用，比如說對用戶的承諾。

如果我晚上想吃飯，想要尋找一個干凈的餐廳去吃飯，這個時候第一選擇肯定是選擇一個知名的大品牌。

為什么？因為去一個新餐廳，你面對的承諾是未知的，這個餐廳后廚的環(huán)境我是看不到的。但是我去一個知名餐廳，我下意識會認(rèn)為知名餐廳會服務(wù)更好、餐廳環(huán)境更干凈，菜品的價格更公道，這就是品牌曾經(jīng)給出的承諾。

前段時間，我聽了一個段子，說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什么要在菜單里一定需要設(shè)計若干款推薦必點，是因為在一個餐廳里其實是有一條完整的鄙視鏈的。

老顧客會鄙視新顧客，為什么呢？因為老顧客可以在1分鐘內(nèi)優(yōu)雅的點完餐，因為她已經(jīng)很熟悉菜單了，而新顧客壓根就不知道點什么，所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

其實品牌的價值差不多，一個品牌通過定位以及把服務(wù)的類型、服務(wù)的價格都規(guī)定的差不多了，所以會讓我們覺得更安全。

所以，據(jù)說世界上無論多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了。因為除非有極其明顯的好處，用戶遷移去購買新產(chǎn)品可能付出的代價是很大的，能成功的新產(chǎn)品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產(chǎn)品。

所以，一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

而賣貨的邏輯是，我只想把東西賣出去，比如9塊9包郵。

但你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象是，9塊9包郵的體系里從來沒有出來過品牌。

這就涉及到第二個概念了，品牌底層誕生于用戶充分博弈后的選擇。也就是說只有充分博弈的市場里，用戶不會基于非理性判斷而做出的選擇，容易形成品牌。

你賣一個產(chǎn)品9塊9的時候，用戶大多數(shù)時候是基于非理性而購買。所以另外一個產(chǎn)品8塊錢的時候，用戶就會去買8塊錢的產(chǎn)品了，這就是非理性購買。

同樣另外一個道理，如果你在飛機場這里面開店，你也很難產(chǎn)生品牌；因為這里根本不需要品牌，這里需要的是位置。誰位置好，誰有產(chǎn)品的供給，誰就比較厲害，所以飛機場里往往很難誕生真正的好品牌。

所以，結(jié)論是，賣貨不等于做品牌，順著這個思路，我想給大家分享兩個觀點：

觀點1：我們今天為什么要做一個品牌，而不是賣貨？

做生意分為做長線博弈的生意和短線博弈的生意：短線博弈的生意往往快，但是不持久；長線博弈的生意，往往慢而持久且有復(fù)利。

想做大生意，就要做長線博弈的生意，因為復(fù)利價值大于短線收割。

所以，反過來說，品牌也只適合有大夢想的人去做，而不是有短線夢想的人去做。

觀點2：什么叫做做一個品牌？

最簡單的話語來說，就是有品牌的信仰與調(diào)性，把一個品牌當(dāng)做一個優(yōu)秀的人來打造。

一個人分為精神和肉體。所以產(chǎn)品就是它的肉體，這個肉體要能滿足普世基礎(chǔ)需求，但是這個人的有趣歸根結(jié)底是由靈魂所決定的。

所以賣貨就是相當(dāng)于你有一個強大的肉體，但是靈魂是缺失的，而做品牌卻是要做到肉體和精神合一。

這就是所謂的做品牌。

作者：王小壞；公眾號：新消費內(nèi)參（ID：cychuangye）

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