小游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)被不少平臺納入了布局，因為小游戲可以提升用戶粘性、有效地延長用戶的使用時長。那么對于工具屬性相對明顯的美團APP而言，小游戲的存在可以為其帶來什么？本文作者便進行了解讀，一起來看一下。

別多想。

這是2019年，當(dāng)美團的招聘頁面列出游戲策劃、游戲視覺設(shè)計師、游戲服務(wù)高級開發(fā)工程師等各類游戲相關(guān)的崗位時，時任美團點評高級副總裁王慧文在朋友圈的回應(yīng)，他說——

“我就試試，別多想。”

三年多過去了。事實證明，游戲業(yè)務(wù)對于美團來說絕非嘗試，或者無邊界擴張的損耗，近日，《最話》發(fā)現(xiàn)，美團app里的小游戲，細(xì)數(shù)下來，已經(jīng)達到了37款。

這是一個比很多游戲公司實際在運營的游戲種類還要多的數(shù)字。

當(dāng)然，你不可能去揣測美團想成就下一個“羊了個羊”，或者成為下一個米哈游，哪怕王慧文說過“產(chǎn)業(yè)在不斷變化，人生不要自我設(shè)限”。因為，相對于美團這樣的年營收在千億規(guī)模（2019年營收規(guī)模975.29億，2021年該數(shù)字為1791.28億）的超級公司來說，游戲的想象空間還是小。

但是隨著消費互聯(lián)網(wǎng)進入飽和競爭狀態(tài)，本質(zhì)上各家公司之間都在進行零和博弈，無論是網(wǎng)民數(shù)量，還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時長都已經(jīng)相對飽和，大家爭來爭去，無非是存量資源的再分配。

所以，無論是美團，還是抖音、微信，都先后將小游戲業(yè)務(wù)納入平臺當(dāng)中，哪怕后者表面上與主營業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。

這是因為，當(dāng)你站在用戶維度上，小游戲順應(yīng)人性、增加粘性，并能夠有效延長用戶的使用時間，它就是像一顆有用的“小藥丸”。

01

顯然，美團小游戲的用戶畫像并非“五環(huán)內(nèi)”。

《最話》發(fā)現(xiàn)，在美團app主頁，小游戲的入口，其實嵌入在Tab頁“我的”里面，僅作為一個二級入口存在；而“美團極速版”的app主頁，小游戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來賺錢”的位置。在這里，不管是玩斗地主，小美果園，貪吃龍，還是數(shù)字填色，都可以領(lǐng)取團幣，而10個團幣約等于0.01元，金額將被抵消進自己的“神券”里。

眾所周知，無論是抖音極速版、快手極速版還是美團極速版，都是為下沉市場而提供的專屬版本。相關(guān)app從引流到轉(zhuǎn)化，都與主站有明顯區(qū)別。例如更注重貨幣引流，以及偏重于獎勵的留存機制。

一個有趣的佐證是，在某搜索引擎上關(guān)于美團極速版的一個下載頁面里，其對美團極速版的介紹是這樣的——

美團極速版是美團旗下聚集美團高性價比商品并包含多樣化的休閑游戲等內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺。用戶參與游戲可獲得金幣，并能通過金幣兌換、抵價等方式獲得更優(yōu)惠的商品和服務(wù)。在這里可以輕松賺金幣，可以休閑，可以購買特價商品和低價服務(wù)，更有驚喜紅包等你來拿。

當(dāng)拼多多用瞄準(zhǔn)下沉市場的“砍一刀”設(shè)定，狂飆到年營收近千億市場規(guī)模的時候，誰又能否定，美團就不能用小游戲，來搶奪用戶分配在各個app上有限的時間呢？更何況，這些可以能夠被搶奪過來時間的用戶，其大概率就是下沉市場、對價格更敏感的用戶。

而這恰好，就是這些小游戲瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

一位運營人員在《一文分析美團app里的30多款小游戲》中，試圖給美團的這數(shù)十款小游戲分類成：養(yǎng)成類、經(jīng)營類、消除類、合成類、棋牌類、休閑類等。在他拆解看來，這些游戲里面有非常多的門道，暗藏著誘餌設(shè)計、新人引導(dǎo)設(shè)計、留存節(jié)點設(shè)計、獎勵策略設(shè)計，以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流設(shè)計。

比如，小美餐廳這款合成類游戲玩法，其本身邏輯框架非常像前些年流行的小游戲“2248”，不同于“2248”的數(shù)字疊加，小美餐廳的合成物是不同等級的菜品，通過完成指定任務(wù)就能獲得金幣，利用金幣不斷合成指定等級的菜品后，可以獲得外賣紅包獎勵。

這里面就用到了獎勵策略、以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流策略，因為其最終著陸點是給美團外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

而“免費領(lǐng)水果”（即小美果園）、“免費領(lǐng)雞蛋”則顯然是一種養(yǎng)成類的游戲，通過免費領(lǐng)取實物的“誘餌設(shè)計”，引導(dǎo)用戶不斷在此給樹木澆水、或是給小雞喂飼料。

此外，在游戲的設(shè)計上，將目標(biāo)進行梯度拆分和可視化處理，并且每個目標(biāo)的難度設(shè)置剛剛好，對于用戶的留存來說非常關(guān)鍵。例如，小美果園初始階段獲得的大量水滴，其實可以非常輕松完成前幾個階段的養(yǎng)成。

當(dāng)然，用戶是否真正被切中心理，是否真正愿意為了一些免費水果、雞蛋、或是外賣券等獎勵，花費大量時間在美團小游戲上，這是整個邏輯成立的前提。

那么，什么樣的用戶是可以忽略對時間成本的投入呢？答案就指向下沉市場。

邏輯就這么自洽了。

02

而當(dāng)用戶付出了時間成本后，作為小游戲提供方的平臺，也匹配了相應(yīng)的游戲體驗和獎勵資源，雙方本質(zhì)上達成了一種交易。當(dāng)前者大于后者時，平臺就會形成正向收益。

眾所周知，在“殺時間”方面，小游戲的潛在威力是無窮的。

去年火爆整個社會的“羊了個羊”。雖然目前并沒有一個權(quán)威數(shù)據(jù)指出，每天到底有多少用戶將多少時間用在“羊了個羊”身上，但每個玩過的人怕是都有所感知，高峰的時候，你連游戲界面都卡不進去。

除了游戲開發(fā)公司成為最大的受益者，你不得不承認(rèn)，當(dāng)時作為這一小游戲接口的微信以及抖音小程序，也成為間接的贏家。

要知道，不管是微信還是抖音，作為國民級app，其本身就是用戶一天花費時間最多的地方。如果說微信還有社交、辦公等聊天屬性在，那么抖音就純粹是一個刷時間的機器了，這也是其被認(rèn)為“娛樂社交時長的第一把交椅”的原因。

早在2021年，根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)就顯示，抖音用戶日均總使用時長為441.6億分鐘。而當(dāng)時據(jù)彭博披露抖音年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)是6.8億，按照其日活6億用戶來算，平均每位用戶的單日使用時長約73.6分鐘。

在今天，這一時長只增不減。

因為抖音不曾有一刻滿足于當(dāng)下用戶的使用時長，小游戲是他們百尺竿頭更進一步的重要一環(huán)。

根據(jù)公開資料，2020年字節(jié)就曾通過并購Ohayoo，進入超休閑類游戲的開發(fā)和發(fā)行。到2021年5月，Ohayoo發(fā)行游戲超過150款，成為國內(nèi)最大的超休閑游戲發(fā)行商。不過因為入口隱藏較深，過去用戶在抖音內(nèi)玩小游戲的體驗并不好。

不過，隨著抖音開放平臺戰(zhàn)略的推出，抖音在小游戲領(lǐng)域也得以釋放更多信號。2022年9月20日，在抖音創(chuàng)作者大會上，抖音開放平臺負(fù)責(zé)人常坤重點提及了抖音小游戲，將其稱為“一個為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體”。

當(dāng)時的數(shù)據(jù)披露，抖音平臺顯示已經(jīng)有13.5億人次玩過抖音小游戲；有3萬創(chuàng)作者通過推廣抖音小游戲獲取收益，累計收益超過6000萬，單作者最高獲得150萬收入，《躺平發(fā)育》、《動物大聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)小游戲也通過達人短視頻營銷和達人直播間推廣，獲得上億的播放和千萬用戶沉淀。

與此同時，今天，抖音對本地生活、即時零售等業(yè)務(wù)高歌猛進，這個賽道里的每個玩家應(yīng)該都能感受到競爭的壓力。

尤其當(dāng)抖音還在不斷加長對用戶時長的侵蝕，那么對本身用戶停留時間就不多的工具類產(chǎn)品，例如美團而言，在保持長板優(yōu)勢的同時，加速補齊短板的迫切性正在提高。

當(dāng)然，美團補齊短板的手段遠(yuǎn)不單是一個游戲，從最初收購摩拜，進入共享單車賽道，再到做起打車業(yè)務(wù)，這些動作本身，雖然蘊含著美團深入出行市場，探求新增長空間的抱負(fù)，但當(dāng)他們的接口出現(xiàn)在美團app主頁上，其實都有異曲同工之妙——提高用戶打開頻次，增加活躍用戶數(shù)量，拉長用戶時長、從而提升客戶的忠誠度。

一位知乎網(wǎng)友將這種變化歸納為“從廣度向深度的擴展”，在他看來，“從到店餐飲、外賣、出行這樣的高頻服務(wù)出發(fā)，讓用戶‘進來’，‘高頻引流’，這是廣度的拓寬。美團不斷沖入新的細(xì)分領(lǐng)域，服務(wù)的顆粒度越細(xì)就越能提升用戶粘性與對平臺的依賴性。而用戶對平臺的依賴性越高，各項新業(yè)務(wù)的拓展也就越快，這是深度反哺廣度?！?/strong>