在那個時期，品牌只需要做好這兩個事情，就有賺不完的錢。

再說消費的2.0版本

到了2008年后，隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門店和商場超市遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成為了新寵。

比如韓都衣舍，從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風(fēng)快時尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得了行業(yè)銷量第一的成績；再比如三只松鼠，硬是靠著堅果撕開了一個口子，僅僅用了七年時間就成為了市值過百億元的食品巨頭。

最后是消費的3.0版本

如果說消費2.0只是“線下渠道”升級為了“線上渠道”，“報紙、電視媒體”升級成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”。那么對于消費3.0來說，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。

以“雙微一抖”的崛起為代表，尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。

簡單的說，在消費的初級階段，品牌依靠電視投放大量廣告，消費者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了電商階段，大體的邏輯依舊沒變，只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。

但是到了消費3.0時代，無論是抖音直播，還是拼多多這樣的社交電商平臺，其實就像今日頭條那樣，進入到了商品找消費者的新階段。

在這個階段，消費不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來了新的場景體驗。

02 消費三大特征：“新渠道”“新媒體”“新產(chǎn)品”

毫無疑問，我們正身處在消費3.0的時代，也就是我們常說的“新消費”。

盡管目前尚沒有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解，新消費具有三個明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產(chǎn)品”。

先說“新渠道”和“新媒體”

在過去，渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分，但二者之間的差別還是相當明顯的。不過如今，由于品牌與消費者建立起了直接的聯(lián)系，二者已經(jīng)趨于無限融合。

比如，抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只需要將購物車放置在內(nèi)容的下方，消費者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購買行為。

也就是說，渠道扮演的不再只是銷售的角色，媒體也不再只是傳播的身份！

另外，產(chǎn)品和內(nèi)容也無限趨于融合

一方面，我們看到越來越多的包裝開始內(nèi)容化，比如可口可樂的“包裝瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我們也看到越來越多的人通過輸出內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，比如微信公眾號，比如知識付費和眾多的大V。

即產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化！

再說“新產(chǎn)品”

無論是瑞幸咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實都在模仿小米的“極致性價比”路線。結(jié)果就導(dǎo)致，傳統(tǒng)行業(yè)的加價率被徹底打破，“高質(zhì)高價、低價沒好貨”的傳統(tǒng)認知遭到了挑戰(zhàn)。

因此，我們可以對“新產(chǎn)品”進行一個定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過“爆款+直達消費者”的路徑，讓產(chǎn)品盡管低價但是質(zhì)量卻很好。

盡管很多人會說，“新產(chǎn)品”最終也會走上提價的道路，但那是另外一個命題。至少在現(xiàn)階段，扛著新消費大旗的廠商們，讓傳統(tǒng)品牌毫無招架之力。

03 新消費的核心是人，而非商品

為什么如今各大品牌都熱衷于體驗店，而過去卻沒有？

因為，消費者變了！

在過去，消費者只是消費者，但在以人為中心的網(wǎng)絡(luò)中，人既扮演了渠道的作作用，同時也是信息的傳播者。

正因為如此，在KOL盛行的背景下，營銷界又發(fā)明了KOC這樣的詞語！

為了更好的理解“新消費”的特征，不妨以曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的達芙妮為例。

在最風(fēng)光的時候，達芙妮的市場占有率一度超過了20%，其品牌秘訣概括起來其實就三點：

第一是“線下渠道大量開店”，第二是“明星代言+鋪天蓋地的廣告”，第三是“工廠代工，規(guī)?；a(chǎn)”。

結(jié)果已經(jīng)很明顯，盡管達芙妮抓住了消費1.0的機遇，但是卻未能夠抓住消費2.0和3.0時代?？梢詳嘌?，在新消費的滾滾洪流下，達芙妮只剩下最后一口氣了。

為什么達芙妮注定如此？

因為，渠道變了，媒體變了，產(chǎn)品也跟著變了。過去助其走上輝煌的門店淪為了負資產(chǎn)，電視廣告也越來越不合時宜。歸根結(jié)底的說，生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到了消費方，用戶成為了消費的核心！

前面提到，僅僅成立兩年的完美日記，就成為了彩妝界的一匹黑馬，這是為何？

真正的原因是，完美日記靠的是“渠道運營+內(nèi)容運營”的手段，即通過微信私域流量運營和小紅書KOL投放，制造出話題熱度和爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

簡單的說，就是通過勢能構(gòu)建起用戶的信任和依賴。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，創(chuàng)造了全新的連接方式。

比如，江小白就是典型的社交屬性產(chǎn)品，寄托著都市人那份漂泊孤獨感；再比如，盡管微商飽受詬病，但真正把微商做成一門長久生意的，都差不多做成了一個社交屬性的商業(yè)IP。

也就是說，新消費催生了新商業(yè)IP的誕生。在新商業(yè)IP下，可能是某個人也可以是某個組織，但不一定是品牌本身！

04 新消費下的新場景，“社交”締造新的溝通方式

在新消費下，品牌與消費者建立起了直接的聯(lián)系。

以抖音“口紅一哥”李佳琦為例。

為什么李佳琦可以創(chuàng)下5分鐘賣出15000支口紅的社交電商神話？背后的邏輯在于，不僅是渠道、媒體變了，而且連消費場景和產(chǎn)品也已經(jīng)變了。

你說李佳琦是媒體還是渠道？恐怕很難有一個清晰的界定。也就是說，過去那種打廣告就是打廣告、銷售就是銷售的模式已經(jīng)被打破了。

或者，干脆直截了當?shù)恼f，李佳琦既是媒體又是渠道。

不僅如此，李佳琦的直播還打造了一種區(qū)別于傳統(tǒng)的消費場景。李佳琦親自使用產(chǎn)品，用戶除了能夠感知產(chǎn)品的效果之外，還能夠聽李佳琦講故事、秀口才，這本身就是一場娛樂秀，一種茶余飯后的談資。

在這種消費場景下，消費不再只是消費，而是成了生活的一部分，這便是基于社交的消費“洪流”！

在這股“洪流”下，消費者既不用去購物中心購物，也不用進入網(wǎng)上的虛擬店鋪，而是依賴于李佳琦的推薦。