年少的時(shí)候，沉醉于研究“科比的上籃腳步”，到頭來卻沒有在比賽上大殺四方。畢業(yè)了，當(dāng)了運(yùn)營，沉醉于研究“寫好文案的十種方法”，到頭來卻沒有寫出高轉(zhuǎn)化文案。

應(yīng)該有的思維，應(yīng)該是自根基從下而上的思路，而不是把關(guān)注點(diǎn)放在文案的寫法、banner的呈現(xiàn)形式等套路。

年輕的時(shí)候，我們經(jīng)常想，怎么樣營銷產(chǎn)品才能脫穎而出，我們總把一些成功的營銷方案歸根于“創(chuàng)意”。但是經(jīng)過了歲月的磨煉，我認(rèn)為，之所以能產(chǎn)出好的營銷方案歸根于運(yùn)營人員對于用戶需求分析的準(zhǔn)確性。確定產(chǎn)品主要滿足的需求，是整合營銷傳播的基礎(chǔ)，確定了需求，就確定了推廣物料內(nèi)容、公關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投放渠道等。

一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足用戶的多個(gè)需求，營銷的載體有限，只能承載少量的產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到合適的用戶需求并為用戶包裝展示該產(chǎn)品對應(yīng)的賣點(diǎn)，才是能產(chǎn)出有效的營銷方案。

這是我的世界觀：

找到合適的用戶需求并為用戶包裝展示該產(chǎn)品對應(yīng)的賣點(diǎn)，才是能產(chǎn)出有效的營銷方案。

那接下來，我講講我的方法論：

一、用戶常見的需求有哪些

這是我自己歸納的需求理論，一共分為三層：無敵需求、實(shí)用需求和深層需求。

無敵需求是指：解決目前亟待解決而又無法解決的問題。例如，如果現(xiàn)在我發(fā)明了根治艾滋病的藥物，那么他就滿足了艾滋病人的需求，解決了亟待解決而又無法解決的問題，我不需要再為產(chǎn)品為挖掘它所能滿足的其它需求，因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)無敵需求。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，也存在無敵需求，我認(rèn)為大多數(shù)借貸類互金產(chǎn)品之所以同質(zhì)化嚴(yán)重但是卻定持續(xù)產(chǎn)生大量收益，歸根到底是它滿足了無敵需求，很多信用資料缺失的用戶無法在線下金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，但是他們對貸款的需求十分旺盛，借貸類互金產(chǎn)品就滿足了他們的無敵需求，因?yàn)橛脩糁荒軓倪@里借得出錢。

實(shí)用需求是指：只需要簡單挖掘就能找到的需求，就是那些我們在用戶訪談時(shí)，用戶脫口而出的需求。我把節(jié)省貨幣成本、節(jié)省時(shí)間成本、節(jié)省腦力和體力成本這幾大需求放在這個(gè)層次。在互聯(lián)產(chǎn)品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都能滿足這些淺層需求。

深層需求是指：用戶有時(shí)候選擇某個(gè)產(chǎn)品，他自己都說不清為什么選擇了它理由，但是卻有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)用戶選擇產(chǎn)品。我把安全、情感依靠、獲得尊重和關(guān)注、自我實(shí)現(xiàn)、享受提升放在這個(gè)層次。

二、如何選擇我應(yīng)該為哪個(gè)需求包裝賣點(diǎn)

不同競爭程度的市場需要包裝的需求點(diǎn)都不同，科學(xué)技術(shù)的低門檻就造就了營銷技術(shù)的高門檻，同質(zhì)化的產(chǎn)品意味著需要挖掘用戶更深層次的需求。

1. 實(shí)用需求沒有被滿足，挖掘深層需求意義不大

瓜子二手車：淺層向深層轉(zhuǎn)移沒有中間商賺差價(jià)-二手車行業(yè)領(lǐng)軍者

在瓜子二手車上線前期，一直的主要賣點(diǎn)是“沒有中間商賺差價(jià)”，這句營銷文案，形象生動(dòng)地把產(chǎn)品定位在中間商的一個(gè)對立面，強(qiáng)調(diào)了節(jié)約用戶貨幣成本的實(shí)用需求。事實(shí)上，在二手車平臺(tái)方興未艾之時(shí)，運(yùn)用這么一個(gè)定位來闡述這么一個(gè)需求，在當(dāng)時(shí)是非常合適的，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，二手車價(jià)格虛高的痛點(diǎn)普遍存在。

但是現(xiàn)在，瓜子二手車的主要賣點(diǎn)變成了“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”，所選擇的需求又深了一層，領(lǐng)軍者意味著我的產(chǎn)品在通常情況下，比競爭對手的更好，占領(lǐng)了行業(yè)第一的定位，滿足了用戶“安全”的深層需求，因?yàn)樵谛袠I(yè)領(lǐng)先者處購買二手車，無論是質(zhì)量還是價(jià)格都會(huì)有保障。

2. 越是深層的需求越是容易引起狂熱

連咖啡vs瑞幸咖啡：深層而非淺層

越是深層的需求越是需要引導(dǎo)和發(fā)掘，越是深層的需求被激發(fā)用戶的狂熱度和忠誠度就更加深刻。連咖啡和瑞幸咖啡都是白領(lǐng)咖啡的代名詞，他們不像星巴克那樣子提供舒適的第三空間，他們只是提供咖啡外帶和外送服務(wù)。

兩者所挖掘的需求的差異之處，正好就是兩者熱度產(chǎn)生差異的原因之一（只是之一，因?yàn)槿鹦冶澈蟮馁Y本運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、品牌廣告都做得很到位）。

連咖啡主要宣傳送貨快，隨叫隨到，集中力量宣傳自己能夠?yàn)橛脩艄?jié)約時(shí)間成本，這樣的營銷顯然不夠性感，只滿足了用戶的實(shí)用需求。

而瑞幸選擇的需求則要性感得多，請來湯唯作為代言人，加上宣傳自己為大師咖啡，這樣的咖啡總歸有點(diǎn)逼格了，也就是獲得尊重的需求。把通常的消費(fèi)品高端化、獨(dú)特化以滿足人們獲得尊重的需求，是普通消費(fèi)品營銷中常用的方法。

三、最后一步，包裝賣點(diǎn)

在包裝賣點(diǎn)的環(huán)節(jié)，就是開篇所說的營銷套路，也是絕大多數(shù)軟文和營銷課教給大家的東西，并不是說這些東西沒用或者不重要，但是我的觀點(diǎn)是沒有做好需求分析，直接切入營銷套路的話意義并不大。

相關(guān)的文章我也寫過一些，大家可以從中參考：

寫好高轉(zhuǎn)化文案，你只需記住這個(gè)萬能公式

1. 文章的最后，給大家舉個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例

我一下舉的這個(gè)例子只是一個(gè)例子，闡述的主要是思路，個(gè)中的 分析可能會(huì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，歡迎大家加我微信一起探討，我的微信在我的簽名里面。

產(chǎn)品：廣式臘味自熱煲仔飯

首先，我們對三種需求層次里面的需求挨個(gè)套用。

我們發(fā)現(xiàn)：這些需求是值得進(jìn)行包裝的：不用去廣東品嘗當(dāng)?shù)孛牢?、廣東老字號在新時(shí)代的新產(chǎn)品、機(jī)場特產(chǎn)專賣產(chǎn)品、網(wǎng)紅新潮味、品嘗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

最后，我們把選擇的需求進(jìn)行包裝，包裝的方法不是本文討論的內(nèi)容，我就直接給大家呈現(xiàn)幾個(gè)包裝的結(jié)果吧。

• 廣東很遠(yuǎn)，但來自廣東的美味觸手可及
• 誰說“食在廣州”帶不走，自熱煲仔飯
• 網(wǎng)紅新潮味

例子就舉到這里，雖然例子比較粗淺，但是整體的方法和思路也已經(jīng)涉及了。

希望大家在閱讀本文之后，能夠摒棄過去僅僅圍繞產(chǎn)品本身然后不斷去包裝的營銷方法，懂得先從需求分析入手，從根本出發(fā)去進(jìn)行營銷和運(yùn)營。

#專欄作家#

梁彥豪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大數(shù)金融用戶運(yùn)營經(jīng)理，專注互聯(lián)網(wǎng)金融、電商領(lǐng)域的用戶運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營。

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