昔日的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜單車已歸入美團(tuán)旗下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者也非死即傷，整個(gè)共享單車市場(chǎng)一片狼籍、滿眼蕭瑟。僅在此回首o(hù)fo以往的品牌戰(zhàn)略，稍作分析。

2014年戴威和幾個(gè)合伙人一起孵化了ofo共享單車，開拓了無樁共享單車的新品類，旨在解決出行的最后一公里問題。而在2018年的今天，隨著資本風(fēng)口的收緊，ofo面臨內(nèi)憂外患、前途暗淡，最后難免被收購(gòu)的下場(chǎng)。

昔日的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜單車已歸入美團(tuán)旗下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者也非死即傷，整個(gè)共享單車市場(chǎng)一片狼籍、滿眼蕭瑟。僅在此回首o(hù)fo以往的品牌戰(zhàn)略，稍作分析。

先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)地位

定位理論認(rèn)為營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于消費(fèi)者心智，企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程就是把某個(gè)概念或者詞匯植入到消費(fèi)者心智之中，形成條件反射式的聯(lián)想關(guān)系。

對(duì)于開創(chuàng)了新品類的企業(yè)而言，往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智之中搶先占據(jù)“開創(chuàng)者”這一強(qiáng)有力的詞匯，就像可口可樂發(fā)掘了可樂品類，施樂發(fā)掘了復(fù)印品類，甚至在極端的情況下，某些品牌能夠成為通用名稱代表這一品類。

ofo小黃車早在14年就率先進(jìn)入共享單車市場(chǎng)，在事實(shí)上成為了該品類的開創(chuàng)者，此后一直聚焦共享單車品類，圍繞單車搭建各種服務(wù)。當(dāng)然，建立品牌并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須通過常年累月的宣傳和重復(fù)才能形成持久的品牌影響力。

品牌名的威力

新的品類的需要一個(gè)新的名字，好的名字對(duì)于進(jìn)入消費(fèi)者心智并搶占一個(gè)強(qiáng)有力的位置尤為重要?，F(xiàn)代社會(huì)分工高度細(xì)化，每天產(chǎn)生的新信息日益紛繁復(fù)雜且呈現(xiàn)出爆炸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，潛在消費(fèi)者的心智難以承載過多、過于復(fù)雜的信息。

這時(shí)侯簡(jiǎn)單的力量就體現(xiàn)的淋漓盡致，名字越簡(jiǎn)單越好，要像子彈一樣迅速有力的釘入用戶的心智。ofo這個(gè)品牌名僅由3個(gè)字母構(gòu)成，確實(shí)說得上簡(jiǎn)單直接。

但是，除了簡(jiǎn)單之外，是否方便記憶？是否與所屬品類有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性？能否形成持久印象？

這些都是確定品牌名的關(guān)鍵因素。聯(lián)系到單車品類，ofo中的字母o應(yīng)當(dāng)是象征車輪，而字母f則象征著騎車的人，傳達(dá)出的信息是人在騎單車。把字母轉(zhuǎn)化為圖形，形成符號(hào)視覺錘，直接投射到潛在用戶的心智之中，讓人在潛移默化中記住了品牌名，記憶效率高而且牢固。

反過來，我們對(duì)比一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜的品牌名可以發(fā)現(xiàn)：摩拜對(duì)應(yīng)的英文名是mobike，有移動(dòng)和單車的含義，暗示著騎行。當(dāng)然，這也是個(gè)不錯(cuò)的名字，和共享單車這個(gè)品類本身的特性結(jié)合的不錯(cuò)，但是問題在于必須要進(jìn)行語義的二次轉(zhuǎn)化，不夠直觀，加重了用戶的記憶負(fù)擔(dān)。

顏色的魅力

科學(xué)研究表明：黃色位于可見光波長(zhǎng)范圍的中段，是最明亮的顏色，在情感訴求方面，容易聯(lián)想到積極向上、年輕活力等詞匯。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)：

ofo有超過80%的用戶是80后的年輕人，主色調(diào)選擇黃色恰如其分。

值得注意的是，小黃車最初的Logo使用了黑底黃字，而黑色的表現(xiàn)力不夠鮮明、對(duì)消費(fèi)者心智的沖擊力不足。2017年ofo進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，把Logo的主色調(diào)變更為黃色，同時(shí)把品牌名改為了ofo小黃車，選用明艷的黃色配合著logo作為視覺錘。

現(xiàn)在，在共享單車品類，提到黃色，消費(fèi)者心智中產(chǎn)品階梯上的品牌一定是ofo小黃車，這兩個(gè)變化令人滿意，加強(qiáng)了品牌的輻射廣度和深度。

摩拜單車把主色調(diào)定位在橙色是存在疑問的，最恰當(dāng)?shù)倪x擇應(yīng)當(dāng)是使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色，橙色和黃色太接近了，區(qū)隔效果并不明顯，藍(lán)色或許是不錯(cuò)的選擇。顯然，哈羅單車也是這么認(rèn)為的。

另外，滴滴最近推出的青桔單車選擇青色作為主色調(diào)，與名字相呼應(yīng)，也能和市場(chǎng)上暖色陣營(yíng)區(qū)隔。

語言釘要保持連貫性

要進(jìn)入消費(fèi)者心智，最好的方法就是用視覺的錘子反復(fù)敲打語言的釘子。視覺錘是要配合語言釘來使用的。最開始。ofo小黃車的宣傳語是“隨時(shí)隨地有車騎”，暗示著小黃車分布廣泛，只要你需要，隨時(shí)隨地待命，不錯(cuò)的口號(hào)！后面升級(jí)為“騎時(shí)可以更輕松”，強(qiáng)調(diào)輕松騎行的概念，但是這真的是升級(jí)而不是降級(jí)嗎？或許新宣傳語的背后有這樣一種邏輯：品牌名是ofo小黃車、主色調(diào)是黃色，都象征著輕松愉悅、青春活力。宣傳語的相應(yīng)調(diào)整也是為了適應(yīng)整體的品牌調(diào)性。

在我看來，這是在削弱品牌的力量。品牌宣傳必須保持連貫性，必須持之以恒的在消費(fèi)者心智中灌輸同一個(gè)概念：我們是領(lǐng)導(dǎo)者，小黃車無處不在！

對(duì)于共享單車而言，初心是什么？

一直以來都是圍繞著解決出行最后一公里，原來的slogan訴說的是我們能提供最無微不至的服務(wù)，我們的單車無處不在，你最后一公里去哪里兒都不必?fù)?dān)心。

而現(xiàn)在呢？虛弱的口號(hào)！只是一味的強(qiáng)調(diào)騎行的輕松快樂，宣揚(yáng)所謂的“輕松哲學(xué)”，不痛不癢，切入不到用戶的核心需求。好在現(xiàn)在slogan又回到了“讓世界沒有陌生的角落”的主題。

代言人是品牌形象的擬人化

小黃車對(duì)品牌代言人的選擇也是輕松哲學(xué)的延續(xù)，鹿晗這樣的小鮮肉自帶流量，對(duì)青少年為主導(dǎo)的粉絲群體有引導(dǎo)作用，也符合品牌整體青春活力的調(diào)性。

當(dāng)然，騎行也屬于運(yùn)動(dòng)的一種，請(qǐng)年輕的運(yùn)動(dòng)員來做代言或許也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

初創(chuàng)公司很容易留下創(chuàng)始人的個(gè)人烙印，創(chuàng)始人對(duì)品牌塑造的影響力也尤為深遠(yuǎn)?？梢钥紤]通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等媒介宣傳創(chuàng)始人的個(gè)人形象和創(chuàng)業(yè)故事，聚合流量，把創(chuàng)始人打造成品牌的代言人，尤其是新品類的第一品牌，效果可能會(huì)更好。從老干媽辣醬、王守義十三香到聚美優(yōu)品ceo陳歐的“我為自己代言”、小米創(chuàng)始人雷軍的are you ok，例子不勝枚舉。

如何把語言的釘子和視覺的錘子巧妙的結(jié)合起來，用視覺錘把語言釘牢牢的釘在用戶的心智中是每個(gè)品牌都需要認(rèn)真思考的問題。

本文僅以定位的角度分析一下小黃車的品牌策略，針對(duì)小黃車目前危機(jī)四伏的狀態(tài)，個(gè)人認(rèn)為需要以下幾個(gè)角度突圍：

1. 注重品類聚焦：不要分散焦點(diǎn)，砍掉APP內(nèi)衍生的商城、金融等等延伸領(lǐng)域的產(chǎn)品，把目光聚焦在共享單車。同時(shí)，既然品牌已經(jīng)建立，本著維護(hù)品牌的目的，維持一定比例的廣告開支。
2. 收縮海外市場(chǎng)：海外野蠻擴(kuò)張進(jìn)展不順，市場(chǎng)規(guī)模不及預(yù)期，需要變賣部分海外資產(chǎn)，關(guān)注重點(diǎn)地域，不要做到面面俱到，減少運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本。
3. 下沉到三、四線城市：一、二線城市的單車市場(chǎng)已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，而廣大的三、四線城市的市場(chǎng)尚未完全開發(fā)。隨著一線城市增長(zhǎng)乏力、獲客成本飆升，索性尋找藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
4. 尋求融資合并機(jī)會(huì)：單車的競(jìng)爭(zhēng)已到了后半場(chǎng)，面臨美團(tuán)并購(gòu)摩拜單車的局面，ofo小黃車不妨試試融資并購(gòu)場(chǎng)上的中小玩家，壯大規(guī)模，提升市場(chǎng)占有率。

本文由 @?AllanZhang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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