一次失敗的世界杯聯(lián)合營銷活動復(fù)盤
本文是關(guān)于在世界杯期間,一份失敗的聯(lián)合營銷活動的復(fù)盤,一起來看看~
01
先按時間順序復(fù)盤一下。
世界杯品牌聯(lián)合營銷活動的啟動時間差不多是在6月8號左右,也就是世界杯開始前一周。
這其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,像這種年度性營銷活動,一般至少要預(yù)留一個月的時間。正是由于排期問題,后來的整個活動都是在加急趕工中完成,并且到了接近7月初的時候才正式上線,完美錯過了小組賽。
這其實是很尷尬的,因為世界杯賽程期間,最受關(guān)注的就是頭尾部分,這段時間也最容易調(diào)動參與者的興趣。既然時間上已經(jīng)無法挽回,那就只好以現(xiàn)有的食材進行“烹飪”了。但這時候又遇到了另一個尷尬的問題。
由于個人的原因,在活動啟動初期我正處于請假狀態(tài)。對于創(chuàng)業(yè)公司來說,運營部門其實就我一個人。當(dāng)時BOSS讓我遠(yuǎn)程策劃一份方案出來,然后丟給產(chǎn)品等同事操作。差不多在6月9號左右,我出了一份方案,丟到群里,不過沒人回應(yīng)。
我出的這套方案核心是人物卡牌機制,用戶猜對比賽,擁有抽取卡牌的機會,集齊指定套牌可以兌換一定的獎品。后來支付寶和優(yōu)酷走的也是這路線,不過他們有天然的流量優(yōu)勢,倒不用擔(dān)心玩不轉(zhuǎn)。
跟支付寶套路不同的是,我出的方案里,并不需要集齊32支國家隊的卡片。只需要集齊特定卡牌組就好,降低了兌換的難度。并且,為了給用戶分享增加刺激,我們鼓勵用戶將活動分享至群或者好友,每天可額外增加三次抽卡機會。
我還嘗試把FIFA的合卡機制加入進來,不過規(guī)則太復(fù)雜了,在一個H5頁面上展開不了,隨機作罷。所以大體確定下來,這套方案的核心在于分享裂變和卡牌機制。
然鵝~
等我回到公司的時候,才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品和設(shè)計同事已經(jīng)開始做了,并且做的跟我的方案里一點都不一樣,就是一個很普通的競猜抽獎主題H5。
我當(dāng)時就懵了,詢問產(chǎn)品同事,我的方案不是這樣寫的啊。得到的反饋是:BOSS說我的方案太復(fù)雜了,目前時間太趕,根本來不及完成。
當(dāng)時我真的風(fēng)中凌亂。也正是因為這樣,對于主題競猜的大體框架,我都沒有太大興趣了解。只是簡單瀏覽了下,便沒有太多過問。
02
既然產(chǎn)品那邊已經(jīng)在推進了,那么我的工作重點就不必放在上面了。剩下要做的,就是要獎品。
這就是第三個尷尬的點。一般的品牌聯(lián)合營銷活動,應(yīng)該是主辦方拿出一套方案和原型來給合作伙伴看,等要來資源后再讓技術(shù)部介入。
因為到這一步的時候,整體方案已經(jīng)成型了,后期開發(fā)只要沿著既定路線走就好了。
可實際上,由于我不在的原因,并沒有人拿出一套成文的方案出來,只是內(nèi)部的交流和一些活動參與規(guī)則的擬定,就直接進入到開發(fā)階段。
這也就導(dǎo)致了我后來我不得不根據(jù)已經(jīng)擬定的規(guī)則,(而我并沒有細(xì)看)去倒推一套活動方案出來。然后我拿著這份活動方案去找合作方溝通。
在溝通的三家合作伙伴中,我?guī)缀踉诿恳患叶加龅搅苏系K。
第一家是國企,跟他們溝通的最大障礙就是流程太繁瑣。一套方案甩過去,他們的運營人員需要上報給上級,再由上級申請資源批復(fù),這中間的流程也是蠻復(fù)雜和久的。
第二家則認(rèn)為世界杯的調(diào)性跟他們的品牌有些不符,因為他們的受眾人群以老年人為主。
第三家雖然答應(yīng)了,卻要求我們幫他們免費做一個H5小測試。
這其實就是創(chuàng)業(yè)公司的窘境。一是資源少,可對接的品牌不多,而且跟熱點的符合度也不高;二是他們對我們?nèi)狈π湃胃校J(rèn)為產(chǎn)出比太低,不愿承擔(dān)成本風(fēng)險。
但好在,在死皮賴臉之下,這些合作伙伴最后還是答應(yīng)投放獎品了。不過由于他們不愿承擔(dān)運費,所以獎品發(fā)送最后選擇了自提或者到付。
實際上,這對用戶體驗有很大的傷害。獎品這種東西,其實是在用戶的心理賬戶之外的,算是白來的?,F(xiàn)在增加了運費,相當(dāng)于要用戶掏錢出來,擱誰也不會高興。但是沒辦法,合作方不肯掏錢,我們也只能采取這樣的下策。
03
在我最初的想法里,獎品應(yīng)該是跟活動的調(diào)性一致的,而且用現(xiàn)金更能刺激用戶一點。所以我最初是想讓三家合作方匯出一筆共同資金,采購與世界杯有關(guān)的周邊(球衣、獎杯),并且預(yù)留一部分作為現(xiàn)金大獎。
照出錢數(shù)目,來決定他們的“冠名權(quán)”。但是他們一致覺得,推銷自己的產(chǎn)品似乎更好一些,能夠讓用戶形成更好的品牌認(rèn)知。
這點我是同意的,根據(jù)六度空間法則,只需要文案設(shè)計得巧妙點,兩件不相關(guān)的事物總能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但我覺得合作方的定位有問題,他們想利用這場營銷活動直接漲粉。
因為在技術(shù)上并沒有設(shè)置關(guān)注公眾號才能參加競猜活動,所以強制關(guān)注這個引流點算廢掉了。而像這類競猜活動,一般是大公司用來做品牌宣傳的。
優(yōu)酷、支付寶這些app,已經(jīng)積攢了大量用戶。他們的競猜活動,參與者也大多是存量用戶,本質(zhì)上來說這場活動只是為了增加用戶粘性。當(dāng)然支付寶更雞賊一點,卡片搜集完畢,只能到淘寶去兌獎,這就起到了流量二次利用的作用。
這里也有一個對用戶心理的考量,支付寶并沒有在活動開始的初期就提示說只有到淘寶去才能兌獎,而是等大家有了付出后,會暫且忍受一點點的遷移成本時,才給出這樣的引導(dǎo)。
老實講,蹭熱點類的活動,對品牌曝光,增加用戶認(rèn)知度是很有幫助的,它注重的是長期效益,而即時增粉則是對短期效益的要求。
說白了,即使通過這樣的活動增加了粉絲數(shù),那也不是品牌的目標(biāo)受眾。他會不會買你的產(chǎn)品,真的難說。
這類非精準(zhǔn)的漲粉方法,與之類似的還有WIFI增粉,這種通過功能性吸引增加來的粉絲,除非是品牌的產(chǎn)品和內(nèi)容真的過硬,否則多半都會流失掉。這也是為什么內(nèi)容營銷受推崇的原因,因為靠內(nèi)容來的粉絲都是精準(zhǔn)粉,不管是出租廣告位還是自己做電商,精準(zhǔn)粉都是優(yōu)質(zhì)的資源。
但華與華提出了另一套理論,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的全方位覆蓋式轟炸投放廣告是有必要的。微信公號里的粉絲,雖然精準(zhǔn),但它是不可擴張的,并且品牌認(rèn)知是受限的。換句話說,精準(zhǔn)也意味著圈層化。
兩者或許各有利弊,但就我們的這次聯(lián)合營銷活動來說,品牌的曝光應(yīng)該是更好的選擇。
04
在獎品的準(zhǔn)備上,還有一件事沒有考慮到,就是商品質(zhì)量問題。像聯(lián)合營銷活動,成了大家一起受益,砸了就很尷尬了。所以應(yīng)該在談攏獎品以后,就拋出相關(guān)合同,理清彼此的責(zé)任分界,按照章程行事。
經(jīng)歷過初期雜七雜八的事后,剩下的還是轉(zhuǎn)到H5本身來。首先大概說一下這個競猜活動的大體框架,它是一個競猜抽獎類的H5游戲,用戶猜對每輪比賽后,都擁有一次抽獎機會。
整個游戲一共分為五波,每波都有固定的參與時間,參與者只能在固定的參與時間內(nèi)參加,并且不可更改。這個設(shè)置有兩個問題,一個是戰(zhàn)線拉的太長,五波橫跨了將近一個月,用戶既沒有那么大的耐心,我們也沒有足夠的激勵措施。
另一個是參與時間和規(guī)則太死板,比如:第一波有32支隊伍,比賽時間橫跨半個月,可是用戶必須在第一支隊伍比賽前就把第一波的球隊全部選完,這就很反人類。
當(dāng)然后來在上面的壓力下,技術(shù)部把它修改為了類似體育彩票似的參與方法:只要比賽沒開始,該場次就可以競猜。
- 從交互上來說,用戶體驗很差。一方面是由于我們沒有UX,另一方面是因為當(dāng)時并沒有考慮到這一塊。所有的問題都是在后來的上線測試中發(fā)現(xiàn)的,可當(dāng)時改已經(jīng)來不及了。
- 從分享環(huán)節(jié)來說,如果用戶猜對了比賽結(jié)果,系統(tǒng)會生成一張懂球指數(shù)的圖片,引導(dǎo)用戶進行分享。但由于整體畫面很低幼、分享文案生硬,所以這一環(huán)節(jié)基本上是失敗的。
- 在數(shù)據(jù)埋點上,由于我初期沒有接手這個活動,所以是到了中期的時候才和技術(shù)提了相關(guān)要求,并且也只是口頭提的,并沒有一份標(biāo)準(zhǔn)的文檔輸出。
如果技術(shù)忘了,那…
當(dāng)然我只能祈禱一切往最好的方面發(fā)展。我們這邊的H5上線以后,我還要與合作方對接,把H5鏈到他們的微信公眾號上。并且配了一篇推送。
根據(jù)后來的閱讀量來看,推文的效果并不是很好。一般他們的閱讀量都在2000左右,可是關(guān)于抽獎的推文,只有500~700的閱讀量。
我后來反思了一下,應(yīng)該是推文的標(biāo)題和圖片太硬廣了?,F(xiàn)在到處充斥了抽獎活動,用戶其實已經(jīng)麻木了,真正的方法應(yīng)該還是以軟廣的方法來切。
05
真正最失敗的在于獎品設(shè)置部分,我錯誤地預(yù)估了參與人數(shù)。從后臺匯總數(shù)據(jù)來看,參加活動的應(yīng)該有1600多人,而獎品一共只有二十多件,而我設(shè)置的獎品獲得概率在50%左右,全部被領(lǐng)光應(yīng)該很容易。
但我忽略了這1600多人猜中比賽的概率和五波都參與了的概率,真正的概率應(yīng)該是他們的綜合概率的乘積。而且在活動期間我并沒有盯著后臺的數(shù)據(jù),只是到了每波活動末尾才去關(guān)注一下,這當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
活動的意義,在于它是一種激勵。如果在活動剛開始的時候,用戶猜對了比賽,卻抽不到獎,就很容易打擊他們的參與度。
這時候,運營應(yīng)該干的是監(jiān)控數(shù)據(jù),關(guān)注已中獎人數(shù)和獎品剩余數(shù)的變化情況。在活動初期把概率調(diào)高,讓用戶參與進來,并且有熱情。中期則調(diào)到正常概率,在活動即將結(jié)束的時候,利用人們對于時間天然的緊張感,再次調(diào)高概率,并且配合宣傳文案,做最后一波的流量轉(zhuǎn)化。
所以,最后總結(jié)一下犯過的錯:
- 排期不當(dāng);
- 創(chuàng)意平庸;
- 交互不佳;
- 分享欠缺;
- 流程不規(guī)范;
- 數(shù)據(jù)意識弱。
不過也是有優(yōu)點的,比如在用戶抽獎環(huán)節(jié),我把未中獎設(shè)置成了世界杯精彩瞬間的卡片,并且穿插了合作方的軟文小廣告。
當(dāng)然,知恥而后勇,經(jīng)驗永遠(yuǎn)是不斷積累的。至少經(jīng)過這次以后,在流程上我們也會規(guī)范起來。
我自己的總結(jié)如下:
- 總體活動方案擬定:排期、人員角色表、具體策劃方案。
- 內(nèi)部開會討論,依據(jù)角色表分配任務(wù),并將方案遞交合作方,簽訂相關(guān)贊助合同。
- 與設(shè)計和產(chǎn)品同事提前討論好交互和分享細(xì)節(jié),遞交相關(guān)數(shù)據(jù)埋點文檔給技術(shù)部。
- 進入開發(fā)測試階段。
- 產(chǎn)品完成后,撰寫推廣文章,與合作伙伴對接,鏈入對方公眾號。
- 緊盯數(shù)據(jù),依據(jù)數(shù)據(jù)進行相關(guān)運營活動。
- 活動復(fù)盤,遞交合作方活動報告,進行流程下次迭代。
當(dāng)然,雖然整體的活動并不成功,但它仍然可以成為一個案例,這也許是對主辦方來說的優(yōu)點之一。
作者:善寶橘,微信訂閱號:善寶橘(用來記錄自己),知乎:善寶橘 (用來寫點故事),混在創(chuàng)業(yè)公司的運營狗。
本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議
這H5競猜游戲怕是和24好玩的那個一摸一樣,一次性猜玩小組賽,只有第一天有個峰值,后面打開活動H5頁少的可憐。
活動初期請假不在,做好的策劃產(chǎn)品技術(shù)不跟進,自己也沒有太上心跟進…也間接說明平時在公司團隊沒有太多的話語權(quán)…..emmm..
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希望達人能分享下如何品牌聯(lián)合是怎么談的,非常好奇
1、靠臉皮和吹牛啵兒;2、資源置換
不錯
分享機制的設(shè)置,還是H5,量大,有投訴分分鐘被封
查漏補缺 很贊??!~