信息泛濫和資本對(duì)成長性嚴(yán)苛的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司不得不偏向急功近利的市場行為排解流量焦慮。

廣告大師李?yuàn)W貝納有句名言：有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。最近boss直聘、知乎、馬蜂窩的電視廣告是這句名言的最佳注腳。

世界杯期間，互聯(lián)網(wǎng)上boss直聘、知乎、馬蜂窩罵聲一片，觀眾矛頭均指向這三家公司的廣告，惡俗、粗暴、燒腦成了三個(gè)廣告共同的形容詞。

罵聲越大，反而廣告效果越好，有百度指數(shù)為證：六月開始，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。

馬蜂窩CEO和今日資本總裁徐欣都在朋友圈發(fā)言，贊許馬蜂窩廣告策劃人葉茂中果然神人也。

很多廣告人對(duì)此一臉懵逼：這種惡俗創(chuàng)意無視品牌調(diào)性的廣告還能被甲方贊許，幾十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)真是白瞎了；甚至一些人憤憤然，大書特書廣告的美學(xué)價(jià)值，對(duì)這三則廣告訴諸質(zhì)疑。

可是，廣告哪里有什么美學(xué)定理，分明只有看碟下菜，相機(jī)行事，好不好？

一

了解這三則惡俗廣告起源，首先要了解世界杯足球賽的特點(diǎn)。

從營銷角度來看，世界杯是所有體育賽事中發(fā)展最成熟、最吸金、最刺激的超級(jí)IP，全世界觀看人口30億左右，任何品牌傍上這個(gè)IP就可以自稱國際品牌，也能為拓展國際業(yè)務(wù)鋪路。

比如這次中國手機(jī)品牌Vivo就學(xué)著三星的國際化之路，加入世界杯贊助商成員。海信一直苦惱旗下電視業(yè)務(wù)在歐洲不到3%毛利率，所以這次舍血本贊助提高名氣。

這些年來贊助商的品牌露出方式，似乎只有賽場的廣告展示板，而且一般只顯示Logo和品牌名稱，需要贊助金額1-2億美金不等。也就是說，一個(gè)月內(nèi)賽場展示一個(gè)品牌廣告板代價(jià)至少就是6億人民幣以上。即便如此，各品牌還是趨之若鶩，其中耐克與阿迪達(dá)斯搶奪贊助權(quán)的故事完全可以寫成一部小說。

為搶廣告板，國際大品牌這個(gè)錢花的值得嗎？

其實(shí)從廣告公司的角度來看，確實(shí)很值得：

足球比賽是個(gè)急速運(yùn)動(dòng)，鏡頭快速切換，觀眾對(duì)動(dòng)作細(xì)節(jié)關(guān)注度較高，注意力處于高度集中狀態(tài)；而畫面中品牌的露出，就很容易讓觀眾產(chǎn)生記憶——這正是大量廣告人苦思冥想求之不得的品牌營銷效果，跨國企業(yè)自然也就愿意投入這上億贊助費(fèi)。

那么切換到中場休息的場景完全就不一樣了：

一場球賽分為上下半場，足球中場休息一般15分鐘，也是電視廣告黃金投放時(shí)間。但此時(shí)觀眾經(jīng)受上半場緊張刺激后，普遍身體疲倦，視覺疲勞；如果電視廣告還是常規(guī)表達(dá)形式，效果就會(huì)大打折扣。

就好比大紅鷹此時(shí)再打出“新時(shí)代的精神”廣告詞，被無視的概率基本可以確定是100%。

所以商家和廣告公司很清楚，必須制造強(qiáng)烈的視覺和聽覺沖擊力，強(qiáng)力洗腦，才能讓觀眾產(chǎn)生記憶。這也正是此次boss直聘、馬蜂窩和知乎的廣告不按常理出牌的原因。

二

在這個(gè)信息大爆炸當(dāng)下，人人都在忙于制造事件吸引眼球，三大視頻網(wǎng)站忙著打造各類新式網(wǎng)綜搶奪關(guān)注度，但是舉世來看，能夠吸引全國關(guān)注的超級(jí)IP無非奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽了。

各類品牌都在關(guān)注世界杯營銷，但是投放視頻廣告就必須做出選擇：是開展品牌營銷，還是效果營銷？

先普及一下：

• 品牌營銷以陳述事實(shí)和傳遞自身價(jià)值的目標(biāo)
• 效果營銷是向外傳達(dá)的信息是以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康?/li>

我們知道，消費(fèi)品龍頭企業(yè)在此期間，或是品牌營銷也或效果營銷。但是如果是消費(fèi)品市占率第二品牌，一般是品牌營銷，通過廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)、價(jià)值、屬性等方面區(qū)隔自身品牌與龍頭品牌，建立消費(fèi)者差異化認(rèn)知。

比如茅臺(tái)只打出四個(gè)字“國酒茅臺(tái)”，五糧液為了凸顯更高的市場認(rèn)可度，廣告詞是“中國的五糧液,世界的五糧液”。

但是網(wǎng)站和APP這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完全不一樣，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就三字“快準(zhǔn)狠”，一切都要立竿見影，以數(shù)據(jù)說話。

因此所有的視頻廣告投放都是以結(jié)果為導(dǎo)向的效果營銷，傳達(dá)的潛臺(tái)詞是“快來登陸”“快來下載”、“快來注冊(cè)”、“快來下單”，以追求用戶量和GMV的快速提升為目標(biāo)。

其次，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)是訪問量、用戶量，融資就要對(duì)資本方承諾用戶量和GMV，這也倒逼了互聯(lián)網(wǎng)公司必須以效果營銷為手段展開投放。

馬蜂窩去年底剛拿到1.33億美元D輪融資，就把2018年做大規(guī)模作為首要任務(wù)。

因此，我們可以看到這兩年市場上涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)效果營銷服務(wù)商，對(duì)企業(yè)承諾營銷效果，這是以前品牌營銷服務(wù)商所不敢拍胸保證的。

對(duì)比相應(yīng)效果營銷服務(wù)規(guī)模，也可以印證這種市場趨勢(shì)：

主打效果營銷的服務(wù)商億瑪在線2017年?duì)I業(yè)收入12億元，同比增長54.55%；拓美傳媒2017年?duì)I業(yè)收入3.97億元,同比增長78.06%。

無論知乎、boss直聘還是馬蜂窩，這些公司想要什么，廣告策劃公司很清楚。如果廣告不能帶來立竿見影的訪問量或下載量提升，就等于是失敗廣告，廣告公司也就自砸招牌。

所以，無所謂惡俗，無所謂品牌調(diào)性，無所謂價(jià)值傳達(dá)；寧可被罵，也不可以沒有話題性，寧可強(qiáng)暴視聽，也要深入人心。

三

觀眾對(duì)廣告吐槽也好，憤怒也罷，真的那么情懷么？

倒也未必。至少下載量和訪問量已經(jīng)給出了答案。

恒源祥央視廣告從三遍聯(lián)播到12遍引起廣泛吐槽，至今還是一枝獨(dú)秀；杜蕾斯百人戴套直播，收獲數(shù)十萬彈幕和指責(zé)，仍然口碑不減。

這就好比：

男人們普遍鄙視他人路邊不插耳機(jī)看小電影的行為，但是都很愛看小電影。

所以，消費(fèi)者只是觀感不佳罷了，才不會(huì)有什么情懷選擇，產(chǎn)品自身才是核心關(guān)注點(diǎn)。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品所提供的價(jià)值，而非價(jià)值觀，甚至很多時(shí)候不符合“主流價(jià)值觀”的“價(jià)值”服務(wù)還更受歡迎。

人們巴不得能窺探到那些非主流價(jià)值觀的東西，無厘頭、反邏輯、審丑、盡可能地突破尺度、挑戰(zhàn)人類的道德底線、刺激人類的原始欲望的內(nèi)容。

打著“約炮神器”標(biāo)簽出道的陌陌，聽起來超級(jí)惡俗，但是男女生都默默下載，光榮登陸納斯達(dá)克上市，還不夠證明這個(gè)道理么？

其實(shí)這兩年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意內(nèi)容里充斥著不少類似的設(shè)計(jì)，燒腦程度不亞于boss直聘，畢竟知識(shí)和時(shí)間碎片化導(dǎo)致的集體心緒浮躁注意力分散，傳導(dǎo)到企業(yè)端，得到的回饋必然是惡俗創(chuàng)意。

從另一方來說，知乎、馬蜂窩和boss直聘等一系列奇葩廣告以粗暴洗腦的創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建品牌記憶，它也顯示出互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫和資本對(duì)成長性嚴(yán)苛的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司不得不偏向急功近利的市場行為排解流量焦慮。

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