在知乎上對(duì)品牌進(jìn)行知識(shí)營銷，能取得更多高價(jià)值用戶的信任。那么該如何優(yōu)雅的在知乎上做營銷？來看看下面三個(gè)成功案例。

自從對(duì)商業(yè)化“性冷淡”的知乎正式提出知識(shí)營銷理念后，越來越多的品牌開始躍躍欲試這一新開放領(lǐng)域，頻頻想要嘗鮮。

但不同于已普遍熟知的微博、微信等SNS平臺(tái)，知乎平臺(tái)的營銷方法論不少品牌主依舊是一知半解，而在知乎平臺(tái)活躍的這群高價(jià)值用戶又都是品牌急欲占有的。

如何優(yōu)雅的在知乎上做營銷？這是最近我身邊的幾位甲方朋友經(jīng)常探討的一個(gè)問題。

剛巧我注意到在最近的第9屆金鼠標(biāo)獎(jiǎng)榜單上，有三項(xiàng)知乎營銷的獲獎(jiǎng)案例，分別是：

• 電子商務(wù)營銷類銀獎(jiǎng)——知乎x天貓雙十一，品質(zhì)消費(fèi)新「擇」學(xué)
• 視頻營銷創(chuàng)新類銀獎(jiǎng)——知乎x英菲尼迪，走「芯」全拆解知乎live直播
• 移動(dòng)營銷互動(dòng)類銅獎(jiǎng)——知乎x Google 翻譯，AI 上語言「知」美

沿著英雄們的足跡，才能夠找到上帝。我們不妨來拆解下這三個(gè)得獎(jiǎng)的案例，看下他們是怎么做的。

一、天貓：知識(shí)做導(dǎo)購，新?lián)駥W(xué)助力雙十一買買買

提問：稱霸歷屆雙十一，天貓如何玩出新花樣？

做為歷屆雙十一的老大哥，在網(wǎng)購消費(fèi)、節(jié)日大促已司空見慣的當(dāng)下，天貓與知乎如何為消費(fèi)者帶來新期待？

回答：用知識(shí)營銷做導(dǎo)購，影響受眾消費(fèi)決策，搶占雙十一市場(chǎng)。

天貓和知乎洞察到：對(duì)于已形成雙十一認(rèn)知的消費(fèi)者來說，每年這個(gè)時(shí)候，都是揣好了口袋中的錢等待著消費(fèi)。然而面對(duì)各式眼花繚亂的品牌大促，上千萬個(gè)品牌信息狂轟亂炸，哪個(gè)是真、哪個(gè)是假、哪個(gè)才是千年難得一遇的史上最低折扣，忙時(shí)代的年輕人早已暈了頭。

雙十一，比起剁手，他們更需要的是一份剁手教程！

基于此洞察點(diǎn)，天貓便聯(lián)合知乎呈上了這份“新?lián)駥W(xué)報(bào)告”，將平臺(tái)內(nèi)的促銷優(yōu)惠整理為攻略，以知識(shí)分發(fā)的形式來影響消費(fèi)決策，從而實(shí)現(xiàn)用戶收割。

在具體的實(shí)操上，天貓首先利用品牌提問的方式，圍繞祝你雙十一快樂的核心傳播拋出問題：你曾經(jīng)買過的哪件物品帶給你的快樂最多？以此來引發(fā)關(guān)注達(dá)到預(yù)熱目的；同時(shí)邀請(qǐng)知乎優(yōu)秀回答者家居達(dá)人王振博坐陣Live 特別現(xiàn)場(chǎng)：如何趁雙 11「裝」出理想的家？用知乎安利來影響消費(fèi)決策。

在引爆期，除了有模有樣的消費(fèi)報(bào)告與新?lián)駥W(xué)H5之外，天貓還發(fā)布了批量的原生文章：“哪些零食在你的購物車?yán)锍霈F(xiàn)頻次最高？”、“單反比微單更高端？新手應(yīng)該如何選好相機(jī)？”、“從沙漠皮到大油田，保濕產(chǎn)品究竟怎么選？”、“把健身房搬回家，在家也能好好運(yùn)動(dòng)”…

批量的深度文章，用專業(yè)的知識(shí)導(dǎo)購，喚起消費(fèi)者的心智共鳴，影響受眾的消費(fèi)決策，結(jié)合深度投放的站內(nèi)廣告位曝光，幫助天貓搶占雙十一流量。

二、英菲尼迪：用知識(shí)干貨吸引用戶看完10 小時(shí)拆車直播

提問：英菲尼迪如何打破固有形象實(shí)現(xiàn)專業(yè)進(jìn)階？

英菲尼迪一直以個(gè)性化和小眾形象被廣大消費(fèi)者熟知。2017 年，英菲尼迪由「敢愛」品牌全新升級(jí)為「數(shù)字之上——成就更好的自己」，如何借由知乎平臺(tái)改變固有認(rèn)知，提升品牌的專業(yè)性能完成進(jìn)階？

回答：專家團(tuán)隊(duì)問診，知識(shí)干貨重塑品牌認(rèn)知

越來越多的用戶決策趨于理性，在營銷玩法花樣百出的今天，英菲尼迪選擇以最純粹的技術(shù)為切入點(diǎn)，專注于知識(shí)分享的知乎無疑是最佳營銷平臺(tái)。

借由知乎平臺(tái)的知識(shí)信用背書，邀請(qǐng)專家大神分享干貨滿滿的10小時(shí)不間斷拆車講解，讓用戶看到一個(gè)全新的極客范的英菲尼迪，以此來改變認(rèn)知，重塑品牌。

在創(chuàng)意落地上，英菲尼迪選擇了時(shí)下流行的直播手段，以最直白的方式直面用戶，使產(chǎn)品展現(xiàn)更為直觀，便于加深用戶理解，于是這場(chǎng)依托于知乎「知識(shí)直播」的10小時(shí)不間斷震撼拆車就正式上線了。

英菲尼迪請(qǐng)來了4S店技術(shù)總監(jiān)親自上陣為大家拆解新車型的技術(shù)干貨，知乎調(diào)動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)知名汽車媒體人王垠及知乎優(yōu)秀回答者汽車工程師吳越老師分別代表品牌、垂直媒體、知乎用戶的聲音參與全程直播。

最終有近14K+用戶全程參與該活動(dòng)，吸引了大量站內(nèi)優(yōu)秀回答者，一舉成為全站Live特別現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)桿級(jí)案例。

知識(shí)營銷的魅力還不止于此，Live直播中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又被匯總為原生文章二次傳播，專業(yè)的深度解析落成文字，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)英菲尼迪在技術(shù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的認(rèn)知。

相關(guān)文章被大量閱讀與分享，知識(shí)干貨產(chǎn)生的長尾傳播效應(yīng)，經(jīng)歷前中后三個(gè)月的醞釀，最終為品牌收獲2億+的總曝光。

三、谷歌：知識(shí)科普讓AI技術(shù)品牌離用戶更近

提問：Google 是如何讓大眾對(duì)復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯技術(shù)產(chǎn)生興趣的？

AI 技術(shù)，在大眾心目中一直是高冷艱深的代名詞。以 Google 為例，其神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯技術(shù)極為復(fù)雜。如何讓廣大用戶對(duì)其產(chǎn)品深刻理解并產(chǎn)生好感，成為Google 推廣的首要目標(biāo)。

回答：借助知乎問答分享實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)矮化，讓AI離用戶更近

相比高冷的「機(jī)器翻譯」話題，「人工翻譯」更加通俗易懂。因此，在知乎平臺(tái)，谷歌扮演者傳教士的角色，首先從文學(xué)、語言表達(dá)等站內(nèi)討論活躍的話題切入，先通過強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品「品牌提問」與知友建立鏈接并激發(fā)興趣，之后在與知友不斷互動(dòng)的同時(shí)，由淺入深地對(duì)照「人工翻譯」輸出「機(jī)器翻譯」內(nèi)容。

在此過程中，成功引發(fā)知友對(duì)「語言」、「人工智能」、「機(jī)器翻譯」等話題的熱烈討論，讓更多用戶獲得翻譯知識(shí)，讀懂「語言和翻譯之美」，從而對(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯技術(shù)產(chǎn)生興趣并愛上「Google 翻譯」。

四、總結(jié)：利用知識(shí)先機(jī)攻占消費(fèi)者認(rèn)知心智

通過對(duì)這三個(gè)案例的拆解，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性是：品牌首先要梳理出自己想要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)，但籠統(tǒng)來看所有品牌的營銷目標(biāo)其實(shí)都是一樣的，就是觸動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

這就需要進(jìn)一步細(xì)化，需要目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知，比如天貓雙十一想傳遞的就是雙十一，來天貓有數(shù)不清的折扣優(yōu)惠；英菲尼迪想傳遞的是車體過硬的技術(shù)含量。

得到這個(gè)目標(biāo)后，借助于知乎的品牌提問與用戶進(jìn)行UGC心智溝通，利用原生文章、知識(shí)直播等多維手段進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)。而知識(shí)本身具備的信譽(yù)力，就使得品牌能夠快速擴(kuò)散至用戶心智。同時(shí)知識(shí)本身具備的長尾效應(yīng)，將幫助內(nèi)容繼續(xù)蔓延發(fā)酵，形成起于知乎而不止于知乎的效果。

現(xiàn)階段來看，知乎的商業(yè)營銷體系正處于突破期，有很多創(chuàng)新玩法是其他平臺(tái)所不具備的，所以這個(gè)階段正是品牌進(jìn)入的最佳時(shí)期。就像那么多的朋友圈廣告，最后我們印象最深刻的肯定是寶馬、可口可樂、vivo的投放，畢竟第一個(gè)吃羊的狼注定會(huì)受到一群狼的關(guān)注。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域。

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