一個衡量CPM價格的公式：CPM=媒體鄭重感 x 精準(zhǔn)度 x 人群消費(fèi)潛力。

有個朋友曾經(jīng)很困惑地問我：“為什么看電視的人越來越少，卻還有那么多品牌要去電視上投廣告？”

我反問了他一個問題：“傳統(tǒng)上我們都是用CPM來計算廣告的價格，不管看電視的人是在減少還是在增加，CPM是沒錯的，那么你覺得視頻網(wǎng)站的貼片廣告和新聞聯(lián)播后的廣告，CPM應(yīng)該相同嗎？”

注：CPM即每展現(xiàn)給一千個人所需花費(fèi)的成本。廣告投放的衡量指標(biāo)還有CPC,CPA,CPS等很多，這里僅討論CPM。

他說：“肯定不一樣。”

CPM這個不同是由什么帶來的呢？

這分幾個方面。

一個因素是精準(zhǔn)性，廣告投放渠道越精準(zhǔn)，那么它的CPM就應(yīng)該越高。比如“石榴婆報告”，針對的是時尚白領(lǐng)女性，對于女性品牌來說它就更精準(zhǔn)；相比起來，笑話集錦之類的公號目標(biāo)客戶就偏大眾，除非是搞笑類電視節(jié)目來投廣告，否則它對大部分品牌來說都不算精準(zhǔn)渠道。

另一個因素是目標(biāo)人群的質(zhì)量（或者說叫消費(fèi)潛力），比如機(jī)場的廣告牌CPM就比高鐵站廣告更高，高鐵站比長途汽車站更高，長途汽車站比垃圾回收站更高，以此類推。

最后還有一個指標(biāo)，說起來有點(diǎn)虛，我把它稱作“鄭重感”。

什么是廣告媒體投放的鄭重感呢？

比如電影貼片的鄭重感就比短視頻網(wǎng)站的貼片廣告要強(qiáng)，比如電視就比電腦更有鄭重感，比如微信朋友圈就比頭條信息流廣告的鄭重感強(qiáng)。

鄭重感沒有什么量化指標(biāo)，它的衡量體系根植于整個社會群體的集體價值觀認(rèn)同，凡是具有官方、主流、正面的媒體，它的鄭重感就更強(qiáng)，民間、非主流、負(fù)面的媒體，它的鄭重感就會弱。

一個城市的稀缺和標(biāo)志性地段，它的戶外廣告鄭重感就會被加持，比如上海的外灘，北京的T3，廣州的小蠻腰等等，這屬于地標(biāo)性廣告渠道，價值更加巨大。

我們在國貿(mào)地鐵站看到一個燈箱廣告，和我們在國貿(mào)地鐵站男廁所小便池上方看到一個框架廣告，盡管它影響我們的注意力的時間以及信息量是一樣的，可是我們就會覺得國貿(mào)地鐵站那個廣告會“更像廣告一點(diǎn)”，而這樣的廣告也會對我們有更深刻的影響。

有意思的是，即使我們本身并不喜歡廣告，可在我們不喜歡的這一樣?xùn)|西里，我們還是能區(qū)分喜歡和不喜歡。

同樣的，每個品牌也都有自己的“身份”和“地位”，越是國際大牌，對廣告投放就越是謹(jǐn)慎。我們早期創(chuàng)業(yè)做雜志的時候，創(chuàng)刊為了好看，往往會申請一些國際大牌的許可在我們創(chuàng)刊號免費(fèi)投廣告，這些大牌還要審查一下你的內(nèi)容是否符合他們的調(diào)性。

羅胖在今年的跨年演講中提到一件事：他曾內(nèi)心萬分掙扎著拒絕了一位朋友免費(fèi)送他彩票背面廣告的好意，就是因?yàn)樗X得“得到APP”要是在一個彩票背面投廣告，會傷了“得到”用戶們的自尊心。

說白了，是因?yàn)椴势北澈蟮泥嵵馗胁粔颉?/p>

所以，我自己列了一個衡量CPM價格的公式：

CPM=媒體鄭重感 x 精準(zhǔn)度 x 人群消費(fèi)潛力

鄭重感沒有一個具體的度量，但我在這里大概給出一個自己的判斷。

我們現(xiàn)在假設(shè)微信朋友圈的廣告渠道鄭重感為100，那么我給如下典型渠道會這么打分：

• 新聞聯(lián)播天氣預(yù)報前廣告時段：200
• 北京T3航站樓出入口戶外擎天柱：180
• 國貿(mào)地鐵站燈箱：120
• 主流視頻網(wǎng)站熱門劇貼片：85
• 主流短視頻類網(wǎng)站貼片：70
• 頭條類feed流廣告：55
• 各類草根聯(lián)盟廣告：30

以上評判絕無惡意，也沒有什么科學(xué)依據(jù)，僅僅是個人感受,。

（完）

作者：小馬宋，獨(dú)立戰(zhàn)略營銷顧問，羅輯思維營銷外腦

來源：微信公眾號“小馬宋（ID：zhongguowenlian）”

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