自2017年以來，”短視頻”成為社媒營銷最火爆的三個(gè)字。短視頻如此受營銷圈的青睞，根本原因是在注意力碎片化時(shí)代，它能夠贏得用戶的眼球并且吸引他們持久關(guān)注。

自2017年以來，”短視頻”成為社媒營銷最火爆的三個(gè)字。短視頻如此受營銷圈的青睞，根本原因是在注意力碎片化時(shí)代，它能夠贏得用戶的眼球并且吸引他們持久關(guān)注。如何深度挖掘短視頻的營銷潛力和創(chuàng)新營銷玩法，抓住它的紅利期，是目前企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)需要努力探索的。在這方面，微播易是個(gè)中高手。

閱讀前，請(qǐng)思考這3個(gè)問題：

• 短視頻的玩法有哪些？
• 短視頻的營銷價(jià)值是什么？
• 如何精準(zhǔn)營銷，引爆市場？

一、合適的信息給到合適的人

今天所有的電商網(wǎng)站，沒人敢更貴，只有更便宜。因此價(jià)格成本、采購成本，一定不是今天決策的關(guān)鍵。這個(gè)東西是不是特別適合我，才是里面最大的關(guān)鍵。如果有一個(gè)跟我很好的朋友，告訴我這個(gè)東西很合適，那么我就會(huì)毫不猶豫去買。就這樣一個(gè)很小的舉措，我們看到了大批社交電商一個(gè)月的流水從1億到7億到20億，在快速向上走。

我們?cè)诳春芏酄I銷案例的時(shí)候，他們往往會(huì)告訴你一個(gè)非常絢的故事，我們是怎么做的，于是就成了。但其實(shí)最終這些東西都會(huì)落到一個(gè)地方，就是這個(gè)人群為什么要做這個(gè)決策？他是如何獲得關(guān)鍵信息的？

在社交網(wǎng)絡(luò)中，不管是微博、微信，都在講一句話：合適的信息給到合適的人。合適的信息以什么樣的方式給到合適的人？這是今天微博、微信等所有媒體不斷調(diào)整算法的主要出發(fā)點(diǎn)。在這樣的過程中，首先要鎖定一群人，了解他們的需求是什么？他們是用什么樣的語言在討論事情？他們的語言方式是什么樣的？

什么叫語言方式？最近互聯(lián)網(wǎng)在大量討論一個(gè)事情，就是許知遠(yuǎn)采訪馬東。許知遠(yuǎn)用知識(shí)分子的語境跟馬東討論一些關(guān)于時(shí)下娛樂的話題，兩個(gè)人驢唇不對(duì)馬嘴，這就是語言方式的不同。有一次，我們?cè)诤鸵蝗浩髽I(yè)家聊天，有一位企業(yè)家站起來問我一個(gè)問題，他說，我們的目標(biāo)人群是精英，你能不能告訴我精英在互聯(lián)網(wǎng)中的行為習(xí)慣是什么樣子的？我跟他說了一句很不好意思的話，我說，高雅各有不同，低俗卻驚人的一致。

因此，了解人群和定向挖掘他們的需求非常重要，即對(duì)應(yīng)需求和語言方式來生產(chǎn)產(chǎn)品。

所以，當(dāng)很多人都在討論《戰(zhàn)狼》為什么火的時(shí)候，大家忽略了在微博中充沛的小粉紅的存在。《戰(zhàn)狼》的出現(xiàn)讓他們得以有一個(gè)渠道來寄托和表達(dá)自己的愛國熱情，并將這種情感向其他人擴(kuò)撒。因此，在某種程度上，《戰(zhàn)狼》并不是做出來的，而是撞出來的，它符合了當(dāng)下目標(biāo)人群的語境。

曾經(jīng)我們對(duì)外講過一番話:當(dāng)你能滿足一個(gè)目標(biāo)人群語境下面的真實(shí)需求的時(shí)候，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常要命的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果不是二八，是一九。不是說10%的商家占了90%的收入，而是一款產(chǎn)品、一個(gè)商家占據(jù)90%以上的市場份額，非常極端的一九。

現(xiàn)在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的大勢(shì)是這樣的你做得好，整個(gè)平臺(tái)為你打工，你做不好，你連被薅羊毛的資格都沒有。這句話不是我說的，是前兩天我們跟社交電商這幫CEO在一起的時(shí)候，一個(gè)天貓出來的高管講的。他說，在天貓上，95%以上的商家沒有資格被阿里薅羊毛，沒有資格花錢做投放，因?yàn)橥斗艓Р粊砹髁亢娃D(zhuǎn)化。

這時(shí)如果我們找到了語言方式，就找到了可以推廣的路徑。比如說，如果我們找到語言方式，我們會(huì)知道它是在什么人群當(dāng)中；我們會(huì)知道，他們是怎么樣討論的；我們也會(huì)知道敘事方式和風(fēng)格應(yīng)該是什么樣。這樣一來，我所面對(duì)的KOL，我所面對(duì)的微博、微信、短視頻直播的平臺(tái)，就已經(jīng)被確定了，我的打法就已經(jīng)確定了，我的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)也可以確定了。最后我需要做的事情是，根據(jù)這些制定我自己的創(chuàng)意和策劃，然后找到最合適的資源去做它。

二、短視頻的玩法和邏輯

今天，短視頻已經(jīng)完全超越圖文社交時(shí)期的微博、微信，成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好表現(xiàn)形式。為什么是短視頻？原因大概有以下幾點(diǎn)：

1. 聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強(qiáng)，深受用戶喜歡；
2. 貼合用戶碎片化時(shí)間的閱讀習(xí)慣，更輕，更隨意；
3. 微博微信及各大咨詢媒體對(duì)于短視頻的推廣，加快用戶注意力遷移；
4. 短視頻本身易于制作，易于傳播；
5. 自媒體從圖文向視頻遷移，帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)。

不同短視頻平臺(tái)有著不同的玩法和邏輯，同樣是北上廣深的人群，在快手上面追求的是今天有什么好玩的東西可以讓我放松，但是在美拍上面追求的卻是你能讓我變得更美嗎？你能讓我變得更美，我就看；你不能讓我變得更美，對(duì)不起，我不看。

如果這種差異性已經(jīng)被定格，我們面對(duì)它怎樣做傳播和策劃？很多CEO會(huì)張嘴就來一句，我們調(diào)性要高，但請(qǐng)問你是高大上的人嗎？你自己的團(tuán)隊(duì)為這個(gè)品牌塑造了什么樣的調(diào)性？你的用戶會(huì)認(rèn)可嗎？你應(yīng)該針對(duì)用戶的需求和語言方式選擇不同的平臺(tái)。比如說，我們真的高大上，調(diào)性很好，那就去找美拍；如果我們想做比較輕松的，讓用戶圖個(gè)開心，那就去快手上面；如果說，我們需要明星背書，那一直播當(dāng)仁不讓。

這就是對(duì)應(yīng)不同人群以及所在的場景給出的不同語言方式，我們?cè)鯓幼プ∵@些東西？目前會(huì)有六種非常典型的玩法，這六種玩法是當(dāng)下在社交視頻中出現(xiàn)的最多的六種玩法:

1. 短視頻原創(chuàng)—自帶流量的私人訂制；
2. 冠名植入搭載流量的順風(fēng)車；
3. 短視頻分發(fā)。集結(jié)一切精準(zhǔn)流量；
4. 活動(dòng)直播?；顒?dòng)線上傳播新標(biāo)配；
5. 視頻電商。全新電商導(dǎo)流渠道；
6. 超級(jí)廣告王。粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)劇的再融合。

這幾種玩法背后有一些典型的邏輯。

第一種邏輯：大V定制，全平臺(tái)分發(fā)。舉個(gè)例子，有人看過辦公室小野的視頻嗎？它的合作品牌是榮耀V9，這一段美食視頻10天時(shí)間內(nèi)，全網(wǎng)播放量突破5000萬＋，累計(jì)播放量破億。為何如此？因?yàn)樗羁汤斫鈽s譽(yù)V9品牌和理念，制作的短視頻與榮耀V9品牌調(diào)性和目標(biāo)人群高度相符。榮耀V9以小野得力“美食助手”的身份在視頻中植入，化身為砧板、拍蒜器等美食工具，在制作美食的過程中，完美地將榮耀V9產(chǎn)品亮點(diǎn)與美食制作相結(jié)合，從而引發(fā)受眾關(guān)注和討論。在這個(gè)過程中，年輕人的語言方式、敘事風(fēng)格全表達(dá)出來了。

第二種邏輯，BGC發(fā)起活動(dòng)，PUGC響應(yīng)創(chuàng)造，UGC全民參與。自媒體深知自己的目標(biāo)人群是誰，語言方式是什么，但有些時(shí)候邊界在哪里，企業(yè)自己是很清楚的，很多的企業(yè)是通過無數(shù)的血和淚的經(jīng)歷，才知道我應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該怎么做。在這種情況下，可以由企業(yè)發(fā)起活動(dòng)，pugc積極響應(yīng)，擴(kuò)大影響，最后讓普通用戶也參與其中，這種方式也可以有效規(guī)避很多麻煩。

第三種邏輯，多話題＋多場景的集群式短視頻創(chuàng)作。2015年年底、2016年年初，有一個(gè)南方的公司，請(qǐng)了大概10多個(gè)網(wǎng)紅，給了一個(gè)模板，10多個(gè)網(wǎng)紅和無數(shù)的粉絲在里面折騰，最后差點(diǎn)成為比社會(huì)搖、冰桶挑戰(zhàn)還要猛的一個(gè)事件，只是因?yàn)轭A(yù)算到了，沒有更多的網(wǎng)紅參與進(jìn)來了，當(dāng)時(shí)如果預(yù)算多一點(diǎn)點(diǎn)，都足夠轟動(dòng)世界了。因此如果讓更多的大V發(fā)動(dòng)自己的創(chuàng)造力是不是可行？這給了我們另外一個(gè)啟發(fā)，就是如果我有錢，我可不可以發(fā)動(dòng)很多自媒體，讓他們按照自己的想法和理解幫助我們創(chuàng)造我想要的東西。這是需要錢的打法，但是這種打法特別適合需要鋪天蓋地?fù)屨颊麄€(gè)時(shí)間段和海量用戶的要求。

三、短視頻獨(dú)特的營銷價(jià)值

1、聚焦圈層，深度溝通。每一個(gè)視頻自媒體KOL的背后，都聚合一個(gè)能量磁場。擁有著共同標(biāo)簽的人，會(huì)因?yàn)榕d趣、愛好、關(guān)注而集合在一起。找到了自帶粉絲和流量的他們，也就找到了與目標(biāo)用戶溝通的渠道，能夠快速提升品牌認(rèn)知和信任。

2、融合場景，升華情感。短視頻營銷發(fā)生在特定場景里，真人出境，真切表達(dá)，真實(shí)情感。不再是單純植入，而是圍繞產(chǎn)品/品牌及自媒體原有的風(fēng)格調(diào)性去生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，原生傳遞，能更完整的展示品牌/產(chǎn)品，引發(fā)用戶的共鳴和討論。

3、聲畫結(jié)合，創(chuàng)意眾包。短視頻內(nèi)容容易制造容易分享，以及制作成本較低、制作周期較短，改變了傳統(tǒng)視頻營銷難以大規(guī)模使用和擴(kuò)散痛點(diǎn)的難題。優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容創(chuàng)造者的出現(xiàn)，更是賦予了品牌/產(chǎn)品千人千面的解讀機(jī)會(huì)，讓品牌能在短時(shí)間聚焦聲量，形成話題。

4、肥尾效應(yīng)，易于擴(kuò)散。2013、2014年的時(shí)候，用戶每天看短視頻的量大概是一人一天看13段。但是到了現(xiàn)在，一人一天要看30段以上，快手甚至在百段以上，一天平均60分鐘在看。因此所謂的肥尾是用戶大量的時(shí)間會(huì)停留在那里，對(duì)于企業(yè)的投放來講，這就會(huì)變得很有價(jià)值。如果我能夠按照用戶的語言方式做對(duì)應(yīng)的投放，就能積聚大量的用戶。這里面的關(guān)鍵問題是:我們對(duì)應(yīng)了什么樣的人？他們是用什么語言方式表達(dá)了他們的訴求？最后，我的產(chǎn)品是不是滿足了這個(gè)訴求。

最后講一下短視頻的三個(gè)趨勢(shì)，這三個(gè)趨勢(shì)對(duì)于短視頻而言是非常不錯(cuò)的。

• 第一， 垂直化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的自媒體，尤其是短視頻，垂直細(xì)分的內(nèi)容讓廣告主在投放中更聚焦，更有針對(duì)性。
• 第二， 數(shù)據(jù)化。沒數(shù)據(jù)怎么證明對(duì)用戶有價(jià)值和幫助？大數(shù)據(jù)將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的自媒體與目標(biāo)受眾的匹配。
• 第三，平臺(tái)化。一平臺(tái)交易，多平臺(tái)分發(fā)，去人工化，高校傳播配合判假技術(shù)將有效保證傳播質(zhì)量。

作者：徐志斌，微播易副總裁

來源：http://www.iheima.com/top/2017/0922/165287.shtml

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)家，作者@徐志斌

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議