業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中面臨的很多“求知時(shí)刻”，往往都不是依賴高深模型解決的，而在于對(duì)市場(chǎng)和用戶樸素又深刻的理解。一篇文章，講清我們到底應(yīng)該通過(guò)“發(fā)現(xiàn)”些什么，更可能做對(duì)增長(zhǎng)的解題。

一、企業(yè)的增長(zhǎng)困境

無(wú)論是初創(chuàng)期的中小企業(yè)，還是已經(jīng)具備規(guī)模的企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面臨很多“求知時(shí)刻”。

比如：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)按什么方向開展，更貼合市場(chǎng)需要？
• 團(tuán)隊(duì)目前設(shè)想的需求，到底是不是大眾廣泛的真需求？??????
• 新產(chǎn)品如何準(zhǔn)確了解反饋以快速改進(jìn)？
• 品牌新入市場(chǎng)，以何種定位來(lái)推廣以巧妙競(jìng)爭(zhēng)？
• 如何提升流量獲取的效率？
• 流量涌入但轉(zhuǎn)化不高，如何讓用戶下單？
• 用戶不復(fù)購(gòu)甚至大比例流失是什么原因？等等…

這些問(wèn)題，貫穿于一項(xiàng)業(yè)務(wù)從初生到成熟的每個(gè)階段里?？梢哉f(shuō)，從產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式到營(yíng)銷方法，每步都需要合理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，這經(jīng)常是一個(gè)“前進(jìn)-調(diào)整-再前進(jìn)”的過(guò)程。

現(xiàn)實(shí)中，大部分團(tuán)隊(duì)都是走一步看一步，用真金白銀交學(xué)費(fèi)。“投入是個(gè)無(wú)底洞”、“市場(chǎng)反饋很奇怪”，“預(yù)算真的很有限”、“半年開發(fā)白費(fèi)”……

這是很多團(tuán)隊(duì)在面臨的主要增長(zhǎng)困境。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解救，我認(rèn)為不來(lái)自于高深的模型，甚至不完全依賴行業(yè)背景。

而始終應(yīng)以樸素的方式，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)體察入微、深刻理解。在這個(gè)基礎(chǔ)上合理匹配資源，才能形成有效的解決方案。

正如過(guò)去十多年中，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的核心不是流量，而是產(chǎn)品價(jià)值，最根本的其實(shí)就是用戶洞察。

二、我們需要洞察什么

對(duì)以上每個(gè)“求知時(shí)刻”的解答，其實(shí)都脫離不開持續(xù)的認(rèn)知以下這幾點(diǎn)。

1. 他們是哪些人？

刻畫消費(fèi)者/用戶的維度有很多，我相信每個(gè)老板都認(rèn)為自己了解這一命題。

其實(shí)，消費(fèi)者/用戶是誰(shuí)，理論上可以有幾十種、上百種群體分類，從人口學(xué)、從地理、從行為、從心理等等。

但單純的知道他們是誰(shuí)并沒有意義，“他們是誰(shuí)”能服務(wù)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才有意義。

只有當(dāng)「同一分類里的人群，對(duì)品牌和產(chǎn)品有著共同的需求或者驅(qū)動(dòng)力，并且能為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等）提供策略時(shí)」，這樣的人群刻畫，才是有價(jià)值的。

而這一點(diǎn)，經(jīng)常被很多團(tuán)隊(duì)所忽視，你所認(rèn)為的“用戶畫像”，并不一定是有用的畫像。

2. 他們存在什么需求？

這里的“需求”指的是，消費(fèi)者在場(chǎng)景下的本質(zhì)訴求，而非對(duì)產(chǎn)品功能的表層需要。

以雪糕為例，消費(fèi)者表達(dá)說(shuō)希望 “口味更多”、“奶味更重”等，都屬于表層需要。

以App功能為例，用戶說(shuō)你給我加一個(gè)定時(shí)提醒的功能，我一定倍兒喜歡，但往往也并不能加深他對(duì)你產(chǎn)品的依賴。??????

很多企業(yè)都陷入了，在這些表層需要里，無(wú)窮無(wú)盡的投入。?而如果你投入去觀察、去發(fā)現(xiàn)：

消費(fèi)者他不自知的在將雪糕與巧克力、堅(jiān)果等其他品類零食做對(duì)比時(shí)、他不自知的為享用雪糕創(chuàng)造了一些“儀式感”場(chǎng)景時(shí)、他愿意在生活里費(fèi)盡周折自行解決某些你App提供不了的功能時(shí)，這些過(guò)程里帶出來(lái)的才可能是更貼近本質(zhì)的需求。

3. 他們的消費(fèi)和行為決策具有什么規(guī)律和特征？

比如，是一群人商量著買？還是獨(dú)立做決定？決定是來(lái)自于誰(shuí)？

是興趣沖動(dòng)購(gòu)買，還是深思熟慮做攻略后購(gòu)買？

是起初就有一個(gè)意向選擇，后續(xù)拉入其他對(duì)比？還是大范圍收集信息，逐漸一一排除？

又是基于什么腦回路突然跳到其他平臺(tái)，并且一去不復(fù)返？等等。??

4. 他們對(duì)不同品牌/平臺(tái)的認(rèn)知是怎樣的？

拿購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，大家的購(gòu)買邏輯經(jīng)常是“品類思考、品牌表達(dá)”。比如想買手機(jī)，再思考買哪個(gè)品牌的手機(jī)。

他們對(duì)品牌和平臺(tái)（甚至不同商家）的認(rèn)知，是有不同的。品牌和品類之間的關(guān)系，也經(jīng)常是微妙的。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品打算切入一個(gè)品類時(shí)，要知道以怎樣的形式切入，用戶的對(duì)其價(jià)值認(rèn)可度高。

5. 他們的價(jià)值感知和判斷方式是怎樣的？

這里指的是對(duì)事物的表達(dá)理念、接受方式、接受程度。

營(yíng)銷的最終目的是影響消費(fèi)者決策。當(dāng)你向他們植入消費(fèi)理念、營(yíng)銷某種價(jià)值時(shí)，有些用戶感覺很棒，有些用戶感覺完全沒意義，這就是不同的用戶對(duì)價(jià)值的感知能力不同。

如果從不同的文化意義方面探究，就很可能發(fā)掘出全新的看待產(chǎn)品價(jià)值的眼光。比如手動(dòng)剃須比起電動(dòng)剃須，在女性視野中更具有性感意味，就是價(jià)值感知的一個(gè)差異，在品宣上的意義就大有不同。

在以上這些（以及更多的）探索中，一旦形成有價(jià)值洞察，往往會(huì)突破業(yè)務(wù)/需求方現(xiàn)有的認(rèn)知水平，并刷新其庫(kù)存信息區(qū)域，帶來(lái)信息增值并帶動(dòng)變現(xiàn)。業(yè)務(wù)決策者會(huì)在原有認(rèn)知上，更進(jìn)一步明確指南針：

我要為哪些核心人群和哪些次要人群，分別提供何種的產(chǎn)品和服務(wù)。

我要傳遞什么信息，如何觸達(dá)，才能接近理想轉(zhuǎn)化。

所以，對(duì)于還在用“流量=增長(zhǎng)”的團(tuán)隊(duì)，不要僅僅把精力放在找流量上了。把底子打好，更容易才事半功倍。

三、解答幾個(gè)常見疑問(wèn)

此外，對(duì)于了解用戶這件事，解答兩個(gè)業(yè)務(wù)方經(jīng)常提出的疑問(wèn)，幫助大家更好的理解：

問(wèn)題一：了解用戶，是不是就是找痛點(diǎn)？

識(shí)別痛點(diǎn)和需求僅僅是洞察消費(fèi)者的一個(gè)維度，但并不是唯一的維度。不是必須有痛點(diǎn)才能達(dá)成商業(yè)成交，而且很多“痛點(diǎn)“實(shí)際是“偽痛點(diǎn)”。

與其說(shuō)是找痛點(diǎn)，不如說(shuō)是“跟蹤”用戶的決策路徑，從中找到一些規(guī)律和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。讓我們有孔可入、有的放矢、逐一攻破，提升成交率。

也正因如此，一個(gè)關(guān)鍵的觀察，可能上至戰(zhàn)略，中至戰(zhàn)術(shù)，小至具體體驗(yàn)點(diǎn)的改進(jìn)，都會(huì)有所發(fā)揮，更取決于當(dāng)下企業(yè)在面臨什么問(wèn)題。

問(wèn)題二：做業(yè)務(wù)的人更懂業(yè)務(wù)，自己上手了解用戶為何卻往往拿不到合理的結(jié)果?

第一，僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)方的知識(shí)/信息積累通常是緩慢、滯后，且有大量干擾誤導(dǎo)類信息混淆的。但在專業(yè)幫助下，通過(guò)合理方式達(dá)成的「有意發(fā)現(xiàn)」，業(yè)務(wù)方的知識(shí)/信息積累會(huì)更快、更準(zhǔn)確。

尤其在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期的早期和中期，由專業(yè)洞察帶來(lái)的信息增量更高效、更有價(jià)值，對(duì)成本浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避更有效。??????????

第二，很多直接做業(yè)務(wù)的人，沒有去正確發(fā)現(xiàn)「真相」的方法。比如通過(guò)簡(jiǎn)單的詢問(wèn)和收集信息等即作出對(duì)重要方向的判斷，其實(shí)很難系統(tǒng)的建立起對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解。

比如你問(wèn)：“為什么不選我們的產(chǎn)品？”對(duì)方：“太貴了?！痹俦热鐔?wèn)：“你現(xiàn)在還用我們平臺(tái)嗎？”對(duì)方：“不用了，xx功能不好用?！?/p>

這樣收獲到的經(jīng)常只局限在「他們消費(fèi)能力不行」、「我們的xx不好用要改」這個(gè)層面上。很難找到從更根源上解決問(wèn)題的路。

四、結(jié)語(yǔ)

這個(gè)時(shí)代，聰明的人、好的產(chǎn)品、優(yōu)秀的創(chuàng)意都太多太多了。

不再是一個(gè)草莽易出英雄的環(huán)境，而天才引領(lǐng)大眾的傳奇也只能發(fā)生在極個(gè)別的企業(yè)中。

對(duì)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有精細(xì)化的跟上你受眾的步伐，才更可能接近對(duì)的路。這本身就是一件長(zhǎng)期主義的事情。

希望能幫大家找到對(duì)的路。