由人人都是產品經理與騰訊大講堂聯合主辦的2017中國產品經理大會：解碼未來產品經理在深圳寶立方國際博覽中心如期舉行。網易嚴選產品總監(jiān)@李天宇 主要是從意識升級、產品升級和流量升級這三個方面來剖析消費升級。

分享嘉賓：網易嚴選產品總監(jiān)@李天宇

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以下內容為嘉賓分享實錄，由人人都是產品經理社區(qū)媒體組@Ella 依據嘉賓分享內容整理，編輯有修改，嘉賓已確認：

我自己其實做電商也不久，大概一年多這樣，期間一直關注和思考消費升級這個概念；2015年底的時候國家開始出臺一些政策，供給側改革、消費升級的概念不斷出現在我們的視野。今天就和大家聊聊“消費升級，具體是什么”。

每到一個領域，我都會站在現在這個點，看過去發(fā)生過什么，設想一下未來會發(fā)生什么，這樣才能看清楚我們現在的落腳點是哪里，我們應該何去何從。

作為一個參與者，我們應該在消費升級時代做什么事，關注哪些東西？作為一名產品經理，我們應該如何升級，來迎接這樣一個新的消費時代。

消費升級到底是什么？是把東西賣得更貴？還是把東西賣得更有品質？還是賣得更有情懷呢？

我覺得這些都不對：

1. 我認為消費升級是一個相對得概念，是過去和現在比較得概念，是人們追求更好生活方式得一種過程。
2. 消費升級是一個時代得發(fā)展和變遷，是向新時代去跨越得一個過程。

中國現在的社會條件和人口結構，包括科技發(fā)展的一個階段，我們的消費升級一共關注哪些？今天我將從三個角度來講一下。

1. 消費的意識形態(tài)：消費者的思想，它代表了不同消費理念的變化過程。
2. 從那幾個角度去關注：在這個時代做產品，不論是電商還是新領域，我們應該從那幾個角度去切入。
3. 未來我們可能有哪些獲取用戶的方式。

一、意識形態(tài)的改變

我最近在研究消費升級的時候，會去看一些跟日本社會發(fā)展相關的書籍， 整理了以下內容。

日本在進入20世紀之后，把自己的消費分成了四個階段，也就是四個消費社會的形態(tài)：

• 第一階段：從一戰(zhàn)開始到二戰(zhàn)結束這一段時間，大概有30年。日本是個好戰(zhàn)國，在戰(zhàn)爭中有大量的需求被激發(fā)。
• 第二階段：二戰(zhàn)結束以后，日本是一個戰(zhàn)敗國，國家回歸到發(fā)展階段。日本經濟得到了迅猛的提升，包括戰(zhàn)后的生育政策等帶來的整個社會消費的變化，到1973年第一次石油危機爆發(fā)，標志著這個時代的結束。
• 第三階段：經濟發(fā)展逐漸變緩，GDP開始下降，甚至負增長。無印良品這些品牌都是在這個時代孕育而生。
• 第四階段：從進入21世紀之后，日本進入老齡化社會，人們的物質豐富程度非常高，消費理念也進入到新的階段。

從現在中國的發(fā)展角度來講，我覺得和日本第二階段末期到第三階段初期的消費社會非常符合；而且對于中國這樣龐大的一個國家，城鄉(xiāng)發(fā)展極不均衡，很多消費意識并存，很多消費模式也是同時孕育而生。

日本進入第二階段的時候，有兩個很根本的因素：社會發(fā)展的過程中，人們看到了有更好的商品，更好的生活方式，造成了一個消費差距。農村羨慕城市，沒錢羨慕有錢人生活，這些是引起人們消費心理變化的一個重要因素。

而另一個因素，就是在第二階段，日本的工業(yè)發(fā)展進入了非?？焖俚陌l(fā)展階段。第一階段更多是以手工制造為主，效率低、生產的商品有限，價格偏高，第二階段工業(yè)化發(fā)展帶來了批量化生產和產能的擴大化，商品可以滿足更多的人的消費，也可以被更多的人消費。

在第二階段，人們對商品的訴求是什么？

1. 商品主要是面向以家庭為單位的消費品。

日本每過十年都會有一個叫三大神器的概念，九幾年的時候是冰箱電視洗衣機叫“三大神器”，所有人都夢想著自己能擁有；過了十年，變成了彩電空調小汽車。

中國在改革開放后的一段時間，也是這樣在追逐物質的過程中——甚至現在，iPhone、iPad、Mac也叫蘋果三件套，也還有這樣的現象。

2. 消費的時候，更注重商品本身。

換句話說，人們注重“擁有”，而不是“使用”。我有沒有電視很重要，但是我會不會每天使用，并不重要——人們的滿足感更多是從擁有這個商品開始。

3. 商品同質化嚴重，沒有太多選擇余地。

電視就一款，所有人都一樣，哪怕賣出去3000萬臺，5000萬臺，都是同一款商品——這是一個時代特征，商品主要是實現人們使用和便捷的需求。

這些是第二階段大家購買商品的一些基本原則，這個階段更多是一個“大眾消費”的時代。而下一個階段開創(chuàng)的是什么呢？有兩個原因：

1. 因為商品同質化嚴重，會導致商品在市場里能買得起和能接受的用戶達到飽和，進而無法實現增長。
2. 人們不停被市場主導自己的消費意愿。

而現在的時代，我認為是一個“個人消費”的時代：

• 分裂的大眾。人們感性的多樣化和個人資產的差距，大家都不想去過普通人的生活，都想去過一種與眾不同的生活這是一個時代特征。
• 注重自我的消費。更注重商品對自己是否有用，能否讓自己更有個性，與眾不同的商品能讓用戶更有消費欲望。這類商品是第三階段的代表。
• 關注商品質量。品質、健康、包括去追求更高級的品牌等等。在第二階段，有一臺電視機就可以很滿足；但是在第三階段就不行，人們更注重品質。
• 消費決策的主題變了。女性的崛起，隨著社會發(fā)展從幕后走到前臺，成為消費決策的主要因素。

第二階段和第三階段的不同，主要在于：

• 第二階段，人們追求越大越好，追趕超越的這種理念。別人有我也要有，一直在消費上競爭。
• 第三階段，人們更想過一個精致考究的生活。

第四階段在日本也只是一種現象，還是一種未知和萌芽，也不一定是要給劃時代的東西。這個階段人們已經不滿足與擁有和展示自我，開始追求新的消費方式。

這里面我特別欣賞一句話：

消費的終極意義在于：如何度過更加充實的人生。

這是我覺得從第一階段未來第四階段都不會變的東西：人們買東西就是為了過怎樣的生活。如何讓生活更有滿足感更加充實，這是永遠不變的話題。

那么，變的是什么？

社會條件在變，經濟發(fā)展在變，消費理念在變。

我們現在所處在中國的一個消費時代的升級階段，我大概歸納了這四個特征：

1. 不貧窮也不富裕，新的窮人。

根本原因在于貧富差距不斷拉大過程中造成的影響。這里的窮人是指：基本生活、物質消費都可以被滿足，但是并不富裕；詩和遠方還是他們遙不可及的夢，這就是這個人群的特點。

2. 更加注重自我。

人們追求哪些可以展示自我的商品。

3. 注重對自己的升級改造。

這個可以分外在和內在，比如說改變自己的外形，不斷學習提升能力等。

4. 追求簡約和回歸傳統之美。

我們過去對國外的物質文明非常羨慕，尤其是90年代那段時間，覺得國外的東西很好很多很全面。到現在我們的海淘也很發(fā)達，大家出行也非常方便，這時候對國外已經不再羨慕——反而認為簡約是一種美，認為傳統是一種美。

二、從哪幾個角度去關注？

產品經理如何去適應這個社會，如何去升級自己？這里我講六個方面：

1. 消費的個體化

人們只關注這個商品對自己是不是有幫助，能不能給自己帶來價值和提升，消費行為越來越挑剔——這是這個時代的一個特點。

有一個非常有意思的現象：網易嚴選上的男士內褲賣得特別好，但是這個產品其實看上去挺普通，并沒有任何理由能說明賣得非常好。

后來我們分析后的結論是：大部分的消費主體是女性，女性選東西的時候會更注重質量和品牌；但是給老公或男朋友買東西的時候就沒有這么挑剔了——反正不是自己的。所以網易嚴選上的男士內褲會賣得非常好。

還有一個例子是知識付費，大家愿意去報興趣班，只是付費也越來越被大家所接受，這是人們升級自己的一個訴求。

2. 以體驗和服務為中心

人們從買東西所獲得的滿足感越來越弱。對商品更多是“渴望”，并不能給我們帶來真正的滿足感；人們更追求的是在消費過程中獲得的一種愉悅感。

星巴克的杯子是有堂飲杯和外帶杯的，但是很多人都喜歡用外帶杯，那怕他就坐在店里。

為什么？

有些人會把東西帶走，尤其是在白領這種工作環(huán)境，很多人都是買了星巴克放到公司，邊工作邊喝咖啡。這個咖啡可以陪伴他一下午，這就是他們所追求的一種生活方式，他們從消費過程中獲得愉悅的體驗。

這個時候，人們不再關注消費的商品本身，而是背后的生活方式。

3. 標簽化

第三階段消費社會的很重要特征就是：大家都在追求個性。背景也是因為貧富差距的產生——人們對于一元化的消費方式感到疲憊，或者認為這種方式不存在價值，對于多元化的自我表達有訴求。

人們用消費來告訴別人自己是誰。買東西是為了證明他想成為一個什么樣的人，我們需要從這個用戶心理需求的層面去洞察：用戶會對哪些標簽感興趣，如何去思考從標簽化的角度找產品的切入點。

4. 共享經濟

共享經濟是第四階段消費社會的特征。當人們可以用更容易的方式，獲得理想的生活，對于商品是否擁有就沒那么在意。

而當這些不再需要私有的商品或者物質，換成了共享的方式，所創(chuàng)造出的這種共享之上的人與人的關系才更加有趣。

比如對共享空間的設想：

如果新的住宅設計，個人空間只提供臥室、舒服這類功能型的部分；而客廳、廚房變成共享的部分，并且是升級了的共享空間；在社區(qū)里就可以有各類會客的地方，有優(yōu)雅的用餐環(huán)境的廚房餐廳。

那么對于現在高漲的房價而言，絕對是一個吸引人的空間產品設計。

當我們想獲得一種生活方式，而它的成本過高的時候，我們就會去變通——有沒有更好的方式能觸達目標？當人們可以用更容易的方式去獲得理想生活的時候，那還是那句話：人們對這個商品本身的擁有就不在意了。

這里我分享一句話：

當下消費的文化不僅是如何生產，如何創(chuàng)造新的商品；而是如何梳理一種讓人們感到吸引人的一種生活方式，還有以這個物體為載體而產生的人與人之間的關聯。

當這些不再需要私有的商品（或者物質）換成一種共享的方式，所創(chuàng)造出來的就是共享之上人和人之間的關系。

5. 崇尚傳統文化

日本從羨慕歐美到回歸自己的文化本身，中國其實也是這樣的。

中國地大物博，物產豐富，我們身邊也有很多優(yōu)秀的東西，去關注，挖掘出那些擁有傳統之美的產品。

6. 注入互聯網的迭代速度

互聯網的制勝法寶就是“快”，天下武功唯快不破。

但是這個很難，尤其是深入傳統行業(yè)的時候很難做到。但是即使是這樣，我覺得大家也要保持一種積極的態(tài)度，怎么才能讓這個東西的特質不斷改變。

人們追求的是商品背后的標簽，而這種標簽也是經常在變化的。

保持互聯網迭代的敏銳度，關注人們關注商品那部分變化——這就是我們應該做的。

三、流量升級：如何獲取流量

1. 探索洗你的增長紅利

過去大家都在拼線上流量，而線下流量也有很多新的玩法是可以嘗試的。

為什么之前有互聯網紅利？因為互聯網流量相比線下是很便宜的。但是現在互聯網已經發(fā)展近20年，線上流量競爭已經到了一個白熱化的階段；獲取一個電商用戶的成本可能都要超過一百塊，而這時候，線下的流量反而會更便宜——這是一個價值洼地，值得大家挖掘。

但是大家在挖掘線下流量的時候，也需要用互聯網思維去思考。

如果說你再去尋找線下流量的時候還在考慮：選哪個地段，怎么去開個門店，要算一下我經營這個店的成本的話，那你用的其實還是老的線下思維。而我覺得互聯網的思維是去中心化的——人們是分散居住的，我們并不一定需要核心地段的商場和店鋪，可能在一個不好的社區(qū)也可以。

而且，我們在發(fā)展線下流量的同時，不僅是要讓線下的用戶產生預期的行為，而且還要把它回流到線上——這樣才能不斷做二次營銷，把用戶留住。

2. 移動互聯網時代的電商

電商在整個互聯網發(fā)展過程中，從技術的應用來講是相對滯后的，互聯網電商并沒有真正進入到移動互聯網這個時代——為什么這么講？

所謂的移動電商無非是做了個APP，這個APP解決的問題，和你以前在電腦上購物，而現在手機上購物，只是換了一個入口；而移動互聯網的特質——場景化、碎片化和去中心化，并沒有體現出來。

3. 社群經濟

最后一點是“社群經濟”，這是偏營銷層面的事情。

社群非常符合第三階段消費社會的特點——自帶標簽的集合屬性。能在一起的人，一定是有共性的人，這個共性就是標簽。而且，社群的流量質量會不斷提高。為什么？

我有一個固有的流量入口，我不停的發(fā)廣告，不停的去刷用戶，那用戶會疲憊，轉化率會越來越低；但是社群里邊人們會不斷去探討，不斷交流、總結和互相學習，這個時候人們其實是在強化這種標簽，人們這種對這種標簽的理解會越來越深刻——而這種流量質量，是非常高的。

還有一點，就是社群流量的功能性非常強。

比如我們現在賣東西，你可能要去淘寶，而淘寶都是追求便宜的用戶——他們的用戶屬性就是這樣。但是如果你按照社群的思路去做，你不僅可以賣便宜的東西，你還可以賣很多符合這個社群用戶標簽的東西，這樣就不再局限于幾個品類或者商品上，而且這種流量的可復制性是非常強大的。

對于未來，我們現在所處的這個新的消費時代能夠主導的消費升級，能繼續(xù)改變社會和經濟發(fā)展去創(chuàng)新的人，也注定在各位產品人中。

送各位一句話：

“太平之世無所尚，所最尚者工而已；太平之世無所尊，所尊貴者工之創(chuàng)新器而已。”

希望大家永遠保持這種創(chuàng)新的熱情，愿這種創(chuàng)新的信仰在我們每個人的心中永不熄滅。

以上就是演講的內容。

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