和知識免費相比，知識付費看起來是一種落后的經(jīng)濟模式。但是，如果從另一個角度來看知識付費，它其實是用眾籌的形式來將專業(yè)化、高知識密度的知識連接進入互聯(lián)網(wǎng)中。

知識付費，在不知不覺中已經(jīng)成為一種趨勢，甚至是一種潮流，知識平臺方視之為必然趨勢，知識消費方的態(tài)度也在逐漸轉(zhuǎn)變并習慣。那么，在過去兩年中，究竟發(fā)生了什么，讓眾多知識產(chǎn)品從免費時代逐漸跨入付費時代？為知識付費，究竟是一個噱頭，還是發(fā)展的必然？

本文將從知識付費的演化路徑作為切入點，思考知識付費的本質(zhì)和知識付費的方式，最后借助凱文凱利《必然》中的部分理論來分析“得到”產(chǎn)品，通過“得到”產(chǎn)品來看知識付費的發(fā)展邏輯。

下面是本文的思維導圖：

一、知識付費的演化

知識付費的演化經(jīng)歷了三個階段，從最開始的知識付費，到知識免費，再到知識付費。從企業(yè)角度來看，決定知識是否有價的核心是知識是否有壁壘，即是否具備無法復制的無形價值。從用戶的角度來看，決定知識是否有價的核心是所需知識的稀缺性，第一階段的知識由于有限而稀缺，第二階段的知識由于無限且可自由復制暫時不稀缺，第三階段的知識則因為信息冗余而獲取所需知識而稀缺。接下來，我們將從這三個階段來細細看知識付費的演化：

第一階段，知識付費

從本質(zhì)來看，提供知識就是提供一項服務，是一種在恰當?shù)臅r間把恰當?shù)膬?nèi)容交付給恰當?shù)娜说倪^程。在傳統(tǒng)知識傳授過程中，知識傳遞通過真實的物理世界進行傳遞，無論是出版行業(yè)還是教育行業(yè)，無論是買書還是上課，都需要對于自己所享受的知識進行付費，因為你所享受的服務或者產(chǎn)品具備物理上的壁壘，他們無法同時被無數(shù)人共享，因此知識消費者付出的成本無法被無限制分攤。這個階段的知識存在于原子世界，原子世界中的原子無法進行無限的，無成本的復制，生產(chǎn)成本無法被無線分割趨近于免費，因而形成知識付費的第一階段。

第二階段，知識免費

在這個階段，知識免費的誕生主要有兩方面的原因：

（1）互聯(lián)網(wǎng)誕生

互聯(lián)網(wǎng)的重要作用就是讓比特世界的比特可以被無限復制和傳播，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一臺巨大的復印機，這臺復印機啟動的動力就是人類的欲望，在這個階段創(chuàng)立的企業(yè)，如果提供的知識產(chǎn)品并不具備強大壁壘的時候，就難以避免其他人對內(nèi)容信息的拷貝和復制，用戶在這個萬物互聯(lián)的時代可以通過搜索對比來獲取自己想要的信息，這個時候使用知識免費策略就是一種無奈之舉下的必然趨勢。

（2）“免費”思維的誕生

既然知識免費無法避免，隨之誕生了“免費”思維，出現(xiàn)了所謂的“羊毛出在豬身上”，知識也開始進入了“免費”階段。在這個階段知識本身具備工具屬性，可以將希望使用這種工具的用戶連接，聚合，進而帶來流量，而這些流量成為后期商業(yè)變現(xiàn)的基礎。擁有流量是產(chǎn)品的一級火箭，廣告或者相關運營活動的盈利則是二級火箭，一級火箭是為了助推二級火箭的持續(xù)升。今日頭條等一系列內(nèi)容平臺最開始就是走在這條知識免費，廣告收費的盈利道路上。

這個階段的知識存在于比特世界中，比特世界中的比特可以被幾乎免費的無限復制，成本被無限分割趨近于免費，因而形成了知識免費的階段。

第三階段，知識付費

在知識付費的第三階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善，知識服務方式的不斷探索，“免費”策略已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的策略，此時的知識免費已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，因此，知識付費2.0時代到來了。

（1）在時間有限的情況下，信息大爆炸給人帶來了無盡的信息冗余，在時間有限的情況下如何快速選擇對自己有用的知識成為新的需求，而且是剛需。

（2）很多企業(yè)已經(jīng)探索出建立知識壁壘的方式，提供優(yōu)質(zhì)知識，讓用戶為優(yōu)質(zhì)知識付費是一種策略，不提供知識產(chǎn)品而提供知識服務也是一種策略，這兩種策略帶動了現(xiàn)在知識付費的浪潮。例如“得到”，通過提供的優(yōu)質(zhì)的知識服務來建立付費壁壘，因此即使其他企業(yè)可以抄襲方法，可以復制內(nèi)容，但是無法給用戶帶來和“得到”產(chǎn)品本身一樣優(yōu)秀的用戶體驗，無法讓用戶產(chǎn)生一樣的信任和依賴。

這個階段的知識也存在于比特世界中，但隨著信息被無限復制帶來的信息冗余，同時一些企業(yè)已經(jīng)探索到建立自己知識壁壘的策略，開始進入了知識付費2.0時代。這個階段的核心就是過濾。

二、知識付費2.0的邏輯

如果從信息的角度來看，每個人需要的信息屬于整個信息總量的一部分，當信息總量由少變多，尋找每個人所需知識的難度逐漸降低，但當信息過載之后，信息總量的不斷增加反而會增加我們找尋信息的困難。在這個封閉系統(tǒng)下，需要的信息（知識）和信息總量之間始終存在著一種悖論，知識越多，你才可能找到你需要的知識，但是知識越多，存在的干擾項也就越多，因此需要借助一種外部力量來應對這種矛盾，即過濾（搜索是一種精確的過濾）?，F(xiàn)有的知識付費產(chǎn)品其實就是為用戶提供了一種過濾機制，將優(yōu)質(zhì)知識連接到互聯(lián)網(wǎng)，并且過濾到用戶面前。在此過程中，優(yōu)質(zhì)知識的連接入網(wǎng)和過濾都需要動機，而這個動機就是用戶對知識付費。

知識付費如果和知識免費相比，看起來是一種落后的經(jīng)濟模式。但是，如果從另一個角度來看知識付費，它其實是用眾籌的形式來將專業(yè)化、高知識密度的知識連接進入互聯(lián)網(wǎng)中。知識消費者聽名家大課不需要交付高昂的學費，不需要必須親臨現(xiàn)場去學習那種體系化專業(yè)化的知識，而知識生產(chǎn)者則在獲利頗豐的情況下進行專業(yè)知識的輸出。從某種角度來看，現(xiàn)有的知識付費平臺大致遵循下面幾個簡單的數(shù)學等式：

• 知識生產(chǎn)者收入（正相關于）單個知識消費者支出、知識消費者人數(shù)
• 平臺收益 （正相關于）知識生產(chǎn)者收入、知識生產(chǎn)者數(shù)量
• 知識消費者人數(shù)和知識生產(chǎn)者人數(shù)呈現(xiàn)雙邊網(wǎng)絡效應，互相促進和補充

這個等式的核心就在于知識消費者的數(shù)量。“得到”平臺的核心是保障知識消費者數(shù)量和保障知識生產(chǎn)者質(zhì)量，首先他們通過羅輯思維和羅胖的每日六十秒語音吸引流量，帶來足夠的知識消費者，然后從知識生產(chǎn)者入手，過濾出有價值且具備足夠吸引力的知識生產(chǎn)者和知識（“得到”類似于長尾理論中傳統(tǒng)的貨架，只擺放最有可能暢銷的產(chǎn)品）。然后它通過自己的背書，內(nèi)容營銷等手段來不斷增加知識消費者的數(shù)量，提升知識生產(chǎn)者的收入。最后依靠更多的知識消費者，依靠自己的品牌吸引更多優(yōu)質(zhì)的知識生產(chǎn)者加入，最后形成知識生產(chǎn)者和消費者的雙邊網(wǎng)絡效應，形成自己的終身學習者社群。與此同時，“得到”的付費模式反而成為了篩選用戶的方式，將一部分高質(zhì)量用戶連接進來，同時利用用戶付費來將自己的產(chǎn)品，自己的內(nèi)容打磨的更加優(yōu)質(zhì)，知識付費在這里成為雙向促進的模式。（關于“得到”產(chǎn)品的分析，可以看我的另外一篇分析文章：從“點線面”看「得到」：三種角度，三個問題）

在其他更多的知識平臺中，雖然缺少了“得到”在某一專欄上的知識消費者規(guī)模，但也因此降低了成為知識生產(chǎn)者的門檻，讓更多領域的專業(yè)人士可以參與到知識付費的浪潮中。“得到”平臺為了保證質(zhì)量而犧牲了知識生產(chǎn)者的數(shù)量，而其他平臺則通過增加知識生產(chǎn)者的數(shù)量和種類來吸引知識消費者數(shù)量?！暗玫健痹诓粩啻蛟旄鞣N爆款，并且圍繞這種爆款形成一種生態(tài)，而其他平臺則不斷圍繞長尾理論來吸引長尾生產(chǎn)者和消費者。

三、“得到”的知識服務模式

我認為“得到”建立了一種優(yōu)秀的知識付費機制，因為知識付費的本質(zhì)就是在一定程度上克服了互聯(lián)網(wǎng)的“易復制”的特性，阻止自己具備的某些特性被復制，建立自己知識產(chǎn)品的特殊壁壘。下面將借助KK在《必然》中提到的幾種抵御復制的良方來分析“得到”產(chǎn)品：即時性，個性化，解釋性，可靠性，獲取權，實體化，可贊助，可尋性。

（1）可靠性

“得到”重點打造的就是知識的可靠性，給用戶一種不僅僅是信任，更是信賴的感覺?？孔约簩τ诋a(chǎn)品的層層篩選，層層打磨，也依靠自己平臺的背書和知識生產(chǎn)者背書，營造了一種“得到”出品，必屬精品的感受。在可靠性上，“得到”通過自己不斷探索的知識服務方式，例如師生互動，學生互動，老師領路，甚至還有知識競答的方式增強學習效果，也增強了用戶對于這個產(chǎn)品的依賴。

（2）獲取權

用戶在購買“得到”產(chǎn)品之后可以在任何時間任何地點進行閱讀，這部分也依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善。

（3）實體化

“得到”的訂閱專欄屬于一種知識服務，這種服務在結(jié)束后，經(jīng)過精簡和包裝形成知識產(chǎn)品，將其交付給消費者，例如劉潤的五分鐘商學院，李笑來的財富自由之路，萬維鋼的高手等等，這種知識服務的實體化將比特形式的知識轉(zhuǎn)化為原子形式的知識，繼續(xù)抵抗著一些惡意的互聯(lián)網(wǎng)復制和傳播。

（4）即時性

“得到”的訂閱專欄在一定程度上具有即時性，當期訂閱專欄會有相應的老師和課程指導，會有同學間的互動，而在訂閱期結(jié)束后這些具備時效性的屬性已經(jīng)消失，剩下堆積在一起的知識干貨。

（5）可尋性

“得到”的出現(xiàn)讓我們可以從茫茫的知識海洋中找到自己想要學習知識的核心，幫我們過濾出我們需要的知識，讓我們在這個平臺可以尋找到自己想要的知識，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上漫無目的的尋找。

未來，不知“得到”是否會在個性化上繼續(xù)加強自己的壁壘：即通過一些技術手段，例如記錄用戶在應用上面的學習記錄，學習時長，每篇文章的觀看時長，感興趣的文章，留言數(shù)量和留言內(nèi)容等數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析，并用這些分析來對用戶產(chǎn)生個性化的推薦，甚至會有專門的學習顧問來為用戶推薦每個人的學習的路徑和方法，使得用戶的學習具備個性化。

四、寫在結(jié)尾

“得到”等知識付費產(chǎn)品給了我們一個機會，讓我們以較低的成本來發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，去從一個專業(yè)的角度來觀察，來學習。這是我們學習的過程，也是我們探索自我的過程。

非常喜歡梁寧老師的一句話：

“你吸收誰的營養(yǎng)，你就變成誰，你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子，什么東西持續(xù)滿足你，這就是你的命運?！?/p>

讓你愿意不斷投入去做的事情就是你的天賦所在，而沒有什么比能夠發(fā)現(xiàn)你的天賦更美好。這波知識付費的浪潮，其實是互聯(lián)網(wǎng)時代你為自己的時間買的保險，愿你能在其中愛你所愛，行你所行，聽從你心，無問西東。

本文由 @宋WADE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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