能不能成為線下消費(fèi)服務(wù)的一個(gè)入口，借以撬動(dòng)幾倍于微信當(dāng)前的流量是未來微信的著眼點(diǎn)。

經(jīng)過一年的“野蠻”生長，小程序有了點(diǎn)盼頭。

作為一個(gè)不再新鮮的“新鮮事物”，前有公眾號(hào)的流量紅利為證，大家紛紛看好小程序；后又面臨高開低走的質(zhì)疑聲，讓人心生觀望。但小程序從未在眾人的目光中退場，而且小程序的第一波紅利已經(jīng)釋放。

在僅僅1年的時(shí)間內(nèi)，與小程序相關(guān)的融資已有7億資金入場，其中不乏一些主流投資機(jī)構(gòu)，比如IDG資本、經(jīng)緯中國、真格基金等。

從17年的融資名單可以看出，跟線上相關(guān)的小程序占據(jù)了絕大部分，然而跟線下相關(guān)的融資卻寥寥無幾，也就是說小程序一開始定位線下的期望并沒有如其所愿。

加上最近微信有意放開之前的各種限制，頻頻發(fā)力和賦能，大刀闊斧地向前推進(jìn)，是對(duì)過去克制節(jié)奏的一種轉(zhuǎn)變？還是暗含了微信當(dāng)前的一種焦慮？

小程序上線一周年，我們或多或少在微信群或好友分享中看到一些刷屏的小程序，那些在線上火爆的小程序有什么樣的共性值得后來者關(guān)注的？

本文圍繞以上幾個(gè)問題來重點(diǎn)聊一聊。

1.小程序的核心定位

說小程序之前，不得不說微信，現(xiàn)在微信的月活規(guī)模已經(jīng)接近9億，其中一線城市用戶飽和度已經(jīng)90%以上，微信線上流量的獲取已經(jīng)見頂，再往上增長的空間狹小，小程序去年1月推出，正處在微信用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂?shù)年P(guān)鍵時(shí)刻。

這就不難理解張小龍的說法“我們更多的是希望小程序的啟動(dòng)來自于掃二維碼”。二維碼相當(dāng)于傳統(tǒng)的域名，商家可以利用二維碼構(gòu)建消費(fèi)入口，完成用戶購物體驗(yàn)。

因此線下的商家應(yīng)該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。

公眾號(hào)做內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容傳播方式的重塑；而小程序就做服務(wù)變現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的是線上與線下消費(fèi)服務(wù)入口的重構(gòu)；公眾號(hào)負(fù)責(zé)積累粉絲沉淀用戶，小程序提供服務(wù)解決能力，完成用戶鏈條上的最后一環(huán)，從而打造微信生態(tài)圈內(nèi)完整的營銷閉環(huán)。

2.線下的焦慮

當(dāng)然以上說的是微信的理想，實(shí)際情況是定位線下的小程序，上線滿一年，在實(shí)體商戶中反響平平，不盡如人意。

雖然我們從小程序一系列的更新進(jìn)程上可以看出：

• 小程序升級(jí)更新頻率高，對(duì)開發(fā)者的開放程度逐步友好，小程序的服務(wù)能力已經(jīng)在無限接近滿足一個(gè)app的功能；
• 小程序的入口得到極大的拓展，場景入口已經(jīng)達(dá)到46個(gè)，在微信內(nèi)部的流量跳轉(zhuǎn)已基本實(shí)現(xiàn)。
• 小程序和公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)越來越緊密。小程序可關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)數(shù)量從50個(gè)提升到500個(gè)，小程序可通過公眾號(hào)文章底部廣告位推廣。

但是有兩點(diǎn)是小程序不能快速在線下推進(jìn)的根本。

其一，商戶的流量主要來源于線下

因?yàn)樾〕绦蚴且粋€(gè)面向商戶（開發(fā)者）的東西，面向商戶（開發(fā)者）意味著微信給予商家更多的流量扶持，對(duì)標(biāo)的近似O2O的商業(yè)邏輯，幫助商戶獲得更多地曝光，賺更多的錢，建立品牌影響力。然而小程序帶給商家的流量微乎其微，即使是推出“附近的小程序”也只是杯水車薪。

小程序一開始的定位就決定了微信是想要從線下獲得流量來反哺自身，而線下貼個(gè)二維碼本身就屬于零散的被動(dòng)行為場景，不太可能給予商戶集中性地流量增長。

其二，小程序和App的悖論

小程序的核心價(jià)值高低在于解決實(shí)際問題的能力和體驗(yàn)。從用戶需求的角度講，用戶不會(huì)在意自己使用的是小程序還是APP，而是更多的關(guān)注哪種方式操作更簡單，流程體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)更順暢，不容易占用手機(jī)內(nèi)存等。

這就意味著開發(fā)者推出的小程序若非體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)于APP一個(gè)量級(jí)，否則用戶在操作習(xí)慣上依然傾向原有的APP。以及若非高頻的場景觸發(fā)，用戶很難在已有app的基礎(chǔ)上再選擇一個(gè)新的操作方式。

所以，在線下受阻后，微信小程序上線社交立減金（實(shí)則是補(bǔ)貼商戶），馬化騰親自跑到安徽合肥推廣“騰訊乘車碼”也就不難理解真正用意了。

3?線上的崛起

一方面是線下商戶的觀望導(dǎo)致線下應(yīng)用受阻，另一方面，小程序在線上鬧得風(fēng)生水起。

去年5月，首個(gè)刷屏小程序“匿名聊聊”誕生，短短五個(gè)小時(shí)打開次數(shù)達(dá)到驚人的40億次。

10月，左右腦測試捧紅了現(xiàn)象級(jí)小程序“實(shí)用心理測試大全”；

12月，一款“圣誕頭像”的小程序憑借制作圣誕帽3天PV破7500萬，累計(jì)用戶近700萬。

趕在2017結(jié)束前，“跳一跳”小程序游戲引爆全民狂歡。

根據(jù)《2017阿拉丁小程序生態(tài)白皮書》列出的TOP小程序名單，除了共享單車、紅包店、小電充電是結(jié)合線下玩的，其他還包括電商，工具，群應(yīng)用，均為純線上產(chǎn)品。

而其中，又以社交電商和拼單類的小程序最為火爆。拼多多小程序上線半年就獲得了上億用戶；蘑菇街小程序上線4個(gè)月就獲得了7000萬安裝用戶，并轉(zhuǎn)化了 2000 萬新購買用戶，2017年雙11，有44%的成交用戶來自于微信好友分享。

4?線上爆發(fā)的特點(diǎn)

結(jié)合白皮書來看，能夠沖到top榜的小程序具有以下特點(diǎn)：

1）具有社交裂變屬性。

這類具有社交因子的小程序天生適合生存在微信的土壤中，通過微信龐大的社交流量助力優(yōu)質(zhì)社交小程序成為市場的爆品。 比如拼多多、蘑菇街利用拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)社交電商的突圍。比如憶年共享相冊通過社交場景實(shí)現(xiàn)低成本快速獲客，比如紅包特質(zhì)的小程序容易勾起人們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而獲得很好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的大量用戶增長 。

2）垂直領(lǐng)域頭部。

針對(duì)細(xì)分市場的小程序也容易受到傳播，比如汽車類小程序有多個(gè)排名靠前，用戶已經(jīng)把小程序當(dāng)做選車、購車、用車的重要入口，因?yàn)閷儆诘皖l應(yīng)用，沒有必要下載一個(gè)app，如果切入的早，小程序場景的便利性就容易使其升到頭部。

3）高頻的場景喚醒。

這些場景本身高頻發(fā)生且原有的體驗(yàn)流程存在資源損耗，小程序優(yōu)化解決了很多商家和用戶的痛點(diǎn)。 比如KFC小程序解決等位排隊(duì)、點(diǎn)餐、買單付費(fèi)、發(fā)放優(yōu)惠券、客戶消費(fèi)分析、基于LBS的信息推送等問題，比如視頻、直播、K歌等娛樂小程序因?yàn)檩p應(yīng)用的特點(diǎn)給了用戶娛樂多樣化的選擇,并且用戶可以直接將有趣的視頻、 直播等通過微信快速分享給好友,實(shí)現(xiàn)比App更好的傳播效果。

4）復(fù)合型。

這一類小程序可能本身是一個(gè)工具應(yīng)用或者某個(gè)高頻的場景喚醒了用戶，繼而又通過+社交或者+內(nèi)容的方式提升了用戶粘性，擴(kuò)散了傳播半徑，所以，筆者認(rèn)為在某一領(lǐng)域做到垂直類第一的App如果變成復(fù)合型會(huì)有很大的發(fā)展空間。

比如在七麥數(shù)據(jù)評(píng)選的2017最具實(shí)力小程序中，位列TOP2的美篇，分析其躥紅的速度，得益于一整年在小程序上的發(fā)力和突破。

美篇從微信朋友圈只能發(fā)布9張圖片的痛點(diǎn)出發(fā)，以圖文創(chuàng)作工具切入，不僅沉淀了內(nèi)容，還形成了社群，通過微信生態(tài)小程序中的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)好友分享、共同閱讀，查看好友的批注、閱讀進(jìn)度等功能， 而且初步完成了商業(yè)化變現(xiàn)的探索。

具體來看：

• 創(chuàng)作（工具屬性） 3分鐘編輯完成一篇圖文并茂，有聲有色的文章
• 分享（傳播屬性） ?1鍵分享微信朋友圈和好友
• 閱讀（內(nèi)容屬性） ?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合推薦，流量分發(fā)
• 社交 （社交屬性） 基于圖文內(nèi)容，以興趣聚合的交流社區(qū)，圍繞老師的家長社群，圍繞公務(wù)員的同事社群，圍繞攝影旅行的興趣社群，這些都是普通工具類小程序不具備的。

5.未來的方向

去年12月底，微信新增小程序首頁入口，新增Home 鍵，新增三點(diǎn)切換鍵。微信作為“虛擬系統(tǒng)”的存在已經(jīng)初露端倪。

就在昨天，小程序支持打開移動(dòng)應(yīng)用，也就是說從App分享到微信的小程序頁面，用戶可以通過這個(gè)小程序卡片回溯到原來的App。

這也相當(dāng)于告訴開發(fā)者：APP和小程序現(xiàn)在是共生的關(guān)系，不用擔(dān)心發(fā)展了小程序會(huì)造成核心用戶的流失，來發(fā)展你的小程序。這對(duì)線上玩家來講絕對(duì)是利好消息。

但另一方面，線上小程序玩的再火也只是在微信大生態(tài)內(nèi)部流量的運(yùn)動(dòng)，對(duì)微信來講，能不能成為線下消費(fèi)服務(wù)的一個(gè)入口，借以撬動(dòng)幾倍于微信當(dāng)前的流量是未來微信的著眼點(diǎn)。

隨著支付寶小程序的步步緊逼，微信小程序急需一條出路打破目前的困局。某種程度上說，小程序?qū)ξ⑿艁碚f，是一場只能進(jìn)不能退的戰(zhàn)爭。

“跳一跳”小程序的火爆意味著微信對(duì)小程序能力的釋放會(huì)加快，之前藏著掖著的能力接口，比如小程序分享到朋友圈，消息的主動(dòng)push，關(guān)注等功能是不是有可能會(huì)釋放值得期待。而18年游戲類、泛電商類、泛社交類小程序必定會(huì)大發(fā)展。

從博客、微博的周期規(guī)律來看，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的紅利期大約在24個(gè)月左右。從微信公眾號(hào)的發(fā)展軌跡來看，超級(jí)大號(hào)集中出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)推出后的24個(gè)月中。

對(duì)應(yīng)小程序，小程序的紅利期興許在一年之后就會(huì)關(guān)閉，給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間不多了。對(duì)于已經(jīng)在上半場表現(xiàn)不錯(cuò)的選手來說，抓住這波紅利期把用戶規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階已是重中之重。

#專欄作家#

StarYan先生，微信公眾號(hào)：MRstaryan，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。鵝廠運(yùn)營汪，互聯(lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議