似乎沒(méi)有幾個(gè)真正看懂阿里昨日公布的所謂“碼上淘”戰(zhàn)略。我對(duì)它的觀感是：這確實(shí)是淘寶發(fā)展史上一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略。在構(gòu)建起全球最完整的泛電商平臺(tái)后，阿里正隱蔽地踢掉過(guò)往發(fā)展的梯子，加速?gòu)囊靶U、粗放的外延增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)生增長(zhǎng)，并伴隨著洗刷原罪的用意。它跟前段時(shí)間天貓發(fā)布的“五化戰(zhàn)略”異曲同工。

讓我來(lái)給你說(shuō)說(shuō)。碼上淘的用意主要集中在以下方面：

1、進(jìn)一步加速?gòu)腜C到手機(jī)等移動(dòng)端遷移。

“碼上淘”的碼，就是掃碼淘寶。它對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)化世界。難道你會(huì)手拿掃描槍——哪怕移動(dòng)式掃描槍，后端連著PC對(duì)著過(guò)去的條形碼掃來(lái)掃去么？

這次受益最大的就是手機(jī)淘寶。你會(huì)說(shuō)，淘寶不早就移動(dòng)化了么，裝載量很大了。但是，手機(jī)淘寶的業(yè)務(wù)模式遠(yuǎn)不夠豐富。而且，手機(jī)淘寶裝載量總有一天也會(huì)撞墻，如果不能從中衍生出服務(wù)模式，它不會(huì)有真正的未來(lái)。

何況，劉強(qiáng)東同學(xué)正那么積極搞移動(dòng)，跟微信一對(duì)接，一下增長(zhǎng)了8倍流量。雖然它不披露基數(shù)，但是增長(zhǎng)也很快的。馬云不快馬加鞭，就等著京東平臺(tái)放大效應(yīng)吧。

當(dāng)然，你可以將此視為流行的入口之爭(zhēng)。但在我眼里，它遠(yuǎn)不止這些。

2、從商品運(yùn)營(yíng)到大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

碼上淘的前端是一支無(wú)處不在的“碼家軍”。你在前端各種環(huán)節(jié)幾乎都無(wú)法回避，阿里設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景，基本覆蓋了你產(chǎn)品的生命周期：商品碼、碼上店、互動(dòng)碼、服務(wù)碼、媒體碼。

也就是說(shuō)，當(dāng)淘寶平臺(tái)所有商品都被納入碼家軍，全部關(guān)聯(lián)起來(lái)后，平臺(tái)上的每件商品會(huì)因附加的各種信息與數(shù)據(jù)，變成有生命的東西，在它從工廠到虛擬或現(xiàn)實(shí)的貨架，從貨架到消費(fèi)者，從消費(fèi)者再到平臺(tái)的反饋，每個(gè)過(guò)程，都是可以追溯、溝通交互，理論上是個(gè)無(wú)限復(fù)現(xiàn)的。

這是一種相對(duì)完整的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。過(guò)去理解的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，視角與中心站在平臺(tái)角度，大部分止于商品端、消費(fèi)端，忽視了消費(fèi)者的全程參與，中間的流通環(huán)節(jié)與商品消費(fèi)完畢后的反饋環(huán)節(jié)，往往是被忽視的地帶。

想想看，基于上述5碼對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)，建立一種統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范的話，那淘寶平臺(tái)就掌握了平臺(tái)全部商品的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，這背后價(jià)值的挖掘可想而知。淘寶可是全球最大的平臺(tái)哦。

這真的是一種野心勃勃的計(jì)劃。我甚至都懷疑，商家是否愿意將所有環(huán)節(jié)都讓渡給淘寶。這里面有太多利益糾結(jié)，甚至伴隨著部分商業(yè)秘密。昨天，面對(duì)媒體的提問(wèn)，阿里COO張勇沒(méi)有給出明確答復(fù)。

3、從商品、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)到新媒體運(yùn)營(yíng)

這點(diǎn)你肯定看出來(lái)了。商品碼、碼上店、互動(dòng)碼、服務(wù)碼、媒體碼，它們對(duì)應(yīng)的東西不是簡(jiǎn)單的商品與服務(wù)信息，而是一個(gè)統(tǒng)一的新媒體平臺(tái)。

阿里搞的碼上淘，最早其實(shí)先從媒體尤其紙媒開(kāi)始的。4月，京滬粵等6個(gè)城市12家主流媒體報(bào)紙版面上，出現(xiàn)基于二維碼技術(shù)的商品“淘寶碼”，用“手機(jī)淘寶”掃碼，可在直接完成下單購(gòu)物和付款等環(huán)節(jié)，坐等商品上門(mén)。

表面上淘寶是通過(guò)報(bào)紙賣(mài)東西，實(shí)際上它是阿里向媒體運(yùn)營(yíng)的滲透。它能直接激活紙媒，打通與數(shù)字媒體的關(guān)聯(lián)，不但成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品的銷售窗口，還伴隨著廣告效應(yīng)。

就是這么回事。掃碼其實(shí)是一種新媒體運(yùn)營(yíng)。上述5碼每個(gè)環(huán)節(jié)，用戶只要通過(guò)手機(jī)淘寶掃碼，背后對(duì)應(yīng)的是一個(gè)統(tǒng)一的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，它將商品展示、營(yíng)銷、廣告一一附加在每個(gè)每個(gè)環(huán)節(jié)，從而帶來(lái)許多二次廣告與營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，理論上是無(wú)限的。

這個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然是站在阿里的角度來(lái)說(shuō)。你知道PC端的淘寶增長(zhǎng)已到極限，商品銷售、廣告功能都已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的邊際效應(yīng)遞減。而手機(jī)淘寶裝載量龐大，但現(xiàn)階段，廣告效應(yīng)還沒(méi)有真正釋放。

沒(méi)能釋放的原因，除了用戶消費(fèi)行為、移動(dòng)端廣告展示不夠力外，也跟移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)形式單一、參與覆蓋的深度不夠有關(guān)，F(xiàn)acebook當(dāng)初也是因?yàn)橐苿?dòng)端商業(yè)模式不明，股價(jià)被腰斬。

而碼上淘則將每個(gè)碼都變成了廣告運(yùn)營(yíng)的入口通道。用戶掃碼過(guò)程里，天然伴隨著廣告營(yíng)銷，少了很多違和感。在構(gòu)建所謂O2O的過(guò)程里，增強(qiáng)媒體化運(yùn)營(yíng)是很容易被忽視的部分。而阿里的媒體屬性越來(lái)越明顯，它正將所有中介變?yōu)樽约旱倪\(yùn)營(yíng)入口。

當(dāng)然，這里面肯定涉及廣告分成，昨天，張勇演講中沒(méi)有提到這一點(diǎn)。

4、淘寶凈化：消除IPO風(fēng)險(xiǎn)的合規(guī)化行動(dòng)

這點(diǎn)我本來(lái)不想說(shuō)的。但考慮到它日益迫近的IPO，我想，即使我不說(shuō)，也會(huì)有人問(wèn)，呵呵。

其實(shí)，公眾可能沒(méi)有看到，過(guò)去一年，淘寶一直在清理門(mén)戶。許多存在假貨嫌疑的商戶已被趕出去，當(dāng)然淘寶不是以暴力的形式，而是不斷抬高平臺(tái)門(mén)檻。淘寶不是隨便就能進(jìn)來(lái)賣(mài)東西的集貿(mào)市場(chǎng)了。

你知道，有段時(shí)間，騰訊微信上忽然擠滿了許多小商戶，借助公眾號(hào)賣(mài)東西，那其實(shí)就是淘寶清理門(mén)戶的部分效應(yīng)。

過(guò)去10，淘寶平臺(tái)簡(jiǎn)直是一種野蠻生長(zhǎng)。但這個(gè)過(guò)程也累積下許多不堪，有關(guān)假貨的質(zhì)疑持續(xù)不斷，一直延續(xù)到眼下。馬云的新商業(yè)文明理念里，信任是內(nèi)核。雖然阿里一直在為淘寶辯解，但是無(wú)法根除的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)存在。而且，你肯定看到了，淘寶土壤里滋生過(guò)多少蛀蟲(chóng)與無(wú)良的小二。

商譽(yù)在美國(guó)市場(chǎng)是很要命的東西。如今IPO臨近，阿里是不敢在節(jié)骨眼上出亂子的。

“碼上淘”其實(shí)也是一種過(guò)濾與凈化的行動(dòng)。就像剛才所說(shuō)，如果淘寶平臺(tái)所有商品都納入碼流程，并伴隨嚴(yán)格的規(guī)范認(rèn)證，每個(gè)商戶、每件商品都會(huì)透明地處于監(jiān)督之下，可以追溯。我個(gè)人覺(jué)得，如果全部落實(shí)，對(duì)于中國(guó)電商信任體系構(gòu)建來(lái)說(shuō)，功莫大焉。

補(bǔ)充一句舊話，可能略顯夸張，但絕非無(wú)益。幾年前，當(dāng)淘寶深陷原罪質(zhì)疑事，佐治亞理工學(xué)院管理學(xué)院管理信息系統(tǒng)教授張晗對(duì)我說(shuō)：“阿里巴巴淘寶在中國(guó)很聰明，但是，如果它想靠目前這種模式到海外發(fā)展，那一定會(huì)死掉?！?/p>

5、從野蠻到精細(xì)，從規(guī)模增長(zhǎng)到內(nèi)生增長(zhǎng)

剛才我說(shuō)了，阿里淘寶其實(shí)是在踢掉過(guò)往發(fā)展的梯子。你應(yīng)該體會(huì)到了，在經(jīng)歷了10年追求規(guī)模的粗放、野蠻生長(zhǎng)后，淘寶開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)生性成長(zhǎng)。

我這么說(shuō)你可能體會(huì)不深。有必要回憶一下一個(gè)多月前天貓總裁王煜磊的話。他說(shuō)，未來(lái)10年，中國(guó)電商已不可能再像過(guò)去10年那樣，隨便一弄，全國(guó)都是消費(fèi)者了。因?yàn)?，過(guò)去10年的粗放經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)，電商增長(zhǎng)勢(shì)頭已放緩，新用戶雖然還在進(jìn)來(lái)，但老用戶也在快速流失。他說(shuō)，未來(lái)電商將不再由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而會(huì)轉(zhuǎn)為服務(wù)驅(qū)動(dòng)，天貓必須盡快提高平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)，從粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化模式，所有天貓人都必須回到淘寶初創(chuàng)階段的心態(tài)。

從PC到移動(dòng)，從商品到大數(shù)據(jù)與新媒體，從假貨嫌疑到凈化行動(dòng)，這些動(dòng)向，短期會(huì)對(duì)淘寶商戶數(shù)量的提升有抑制作用，影響進(jìn)一步的規(guī)?；@會(huì)推動(dòng)淘寶從粗放走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，走向內(nèi)生性的增長(zhǎng)。淘寶的獲利，將轉(zhuǎn)向各種精細(xì)的服務(wù)，增強(qiáng)粘性，商家的貢獻(xiàn)的ARPU值會(huì)越來(lái)越高。

淘寶是阿里的基礎(chǔ)土壤，雖然直接獲利并不多，但它是價(jià)值鏈上游，在它基礎(chǔ)上可以做許多提粹。其實(shí)，誕生于淘寶基礎(chǔ)上的天貓，正是這一困境的產(chǎn)物。但是，淘寶不能誕生更多天貓，因?yàn)樗鼤?huì)左右手互博。比如昨天前來(lái)站臺(tái)的百事可樂(lè)與青啤，公眾認(rèn)為可能落戶天貓更合理。但是，淘寶自身通過(guò)“碼上淘”進(jìn)行大規(guī)模的改造與提粹之后，同樣可以吸引許多國(guó)際巨頭商戶。

我都預(yù)感到，以后淘寶與天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)可能都會(huì)更加明顯。昨天一個(gè)細(xì)節(jié)似乎已經(jīng)透露出這點(diǎn)：你用天貓掃淘寶的碼，體驗(yàn)效果不好，甚至跟騰訊微信掃淘寶的碼一樣的水平，哈哈。我是覺(jué)得，在它們兄弟之間，確實(shí)還有值得協(xié)同的地方，這是阿里一種難以言傳的矛盾。

最后，我本來(lái)想補(bǔ)充一下“碼上淘”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊的。但是，當(dāng)你看到這個(gè)戰(zhàn)略背后的用意之后，你會(huì)覺(jué)得，在度過(guò)10年野蠻生長(zhǎng)之后，中國(guó)電商最大的壓力不是對(duì)手，而是自身的革命，這是一種集體的危機(jī)與出路。阿里淘寶如此，京東、易購(gòu)也是如此。只要中國(guó)電商還將規(guī)模視為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而不追求精耕細(xì)作，向服務(wù)要利潤(rùn)，是不可能真正走出粗放的價(jià)格戰(zhàn)困境。

文章來(lái)源：新浪網(wǎng) ?文/王如晨