5月底的南京已進(jìn)入初夏，而作為南京本土商業(yè)巨頭的蘇寧已不復(fù)去年夏季的火爆。彼時(shí)，憑借線上線下同價(jià)，以及“門(mén)店+電商+服務(wù)”的“云商”戰(zhàn)略，蘇寧的門(mén)店客流量一度飆漲。去年6月8日，即蘇寧雙線同價(jià)的首日，其門(mén)店客流量增長(zhǎng)一倍以上。然而今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧線下實(shí)體店收入同比下降14.2%，同店銷售額同比下降13.4%。很明顯，近幾個(gè)月蘇寧的客流量和線下?tīng)I(yíng)收正雙雙滑坡。

怎樣扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)？如何帶來(lái)客流，并進(jìn)而提升銷售額？這一次，蘇寧選擇借鑒互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)增值(Freemium)模式，并將“免費(fèi)”這把利器對(duì)準(zhǔn)了被視為暴利的行業(yè)：手機(jī)貼膜。

互聯(lián)網(wǎng)玩法移植至線下

“免費(fèi)增值”已被各類互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)踐中所證明，無(wú)論是從殺毒軟件入手的奇虎360，還是已舉起收費(fèi)大旗的《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體網(wǎng)站，或者是從《巨人Online》開(kāi)始的五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)游戲。互聯(lián)網(wǎng)公司利用免費(fèi)服務(wù)去吸引流量，隨后嘗試以種種增值服務(wù)來(lái)推動(dòng)免費(fèi)用戶向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，或直接對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)。

同樣的模式是否可以搬至線下？在蘇寧看來(lái)，答案是肯定的。免費(fèi)手機(jī)貼膜可以以極低的成本帶來(lái)客流，而由于蘇寧的客單價(jià)很高，因此只要實(shí)現(xiàn)1/100甚至1/1000的轉(zhuǎn)化率，這樣做就能帶來(lái)不錯(cuò)的收益。在實(shí)際操作中，由于貼膜需要排隊(duì)，而貼膜過(guò)程也需要花一定時(shí)間，因此蘇寧有很大的余地，以多種方式去刺激用戶的沖動(dòng)購(gòu)物。

這也就是《怪誕行為學(xué)》一書(shū)中所說(shuō)的“免費(fèi)的誘惑”：或許你原本打算前往別的商店或網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)某款消費(fèi)電子產(chǎn)品，但在免費(fèi)手機(jī)貼膜的吸引下，你會(huì)在蘇寧逛逛，看看自己喜歡的商品。而如果蘇寧與其他渠道的價(jià)格差距不大，那么你很有可能選擇在蘇寧購(gòu)買(mǎi)。

同樣的模式實(shí)際上已被其他一些線下公司所采用，并取得了良好的效果。中國(guó)的宜家就是其中的典型。宜家提供免費(fèi)休閑場(chǎng)所，以此招徠了以“中國(guó)大媽”為代表的龐大客流。蘇寧的做法則更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了對(duì)實(shí)物商品的免費(fèi)。尤其考慮到手機(jī)貼膜已被普遍視為暴利商品：盡管成本最多只有幾塊錢(qián)，但路邊攤和水貨商城中的手機(jī)貼膜價(jià)格動(dòng)輒二三十元。

蘇寧貼膜服務(wù)親歷

那么，蘇寧手機(jī)貼膜服務(wù)本身的情況如何？為此，筆者來(lái)到了蘇寧位于南京新街口和山西路的兩家主要門(mén)店。蘇寧的免費(fèi)貼膜活動(dòng)開(kāi)始于5月19日。5月24日，即這一活動(dòng)啟動(dòng)的首個(gè)周末，蘇寧新街口門(mén)店中并未出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)貼膜的現(xiàn)象。在取號(hào)后，等待10余分鐘即可開(kāi)始貼膜。而在本周的工作日下午，蘇寧山西路門(mén)店的貼膜服務(wù)臺(tái)前甚至空無(wú)一人，消費(fèi)者可以隨到隨貼。

如果希望免費(fèi)貼膜，那么消費(fèi)者需要填寫(xiě)個(gè)人信息。在這一方面，不同門(mén)店似乎執(zhí)行不同政策。在新街口門(mén)店，來(lái)貼膜的消費(fèi)者僅僅需要填寫(xiě)姓名和手機(jī)號(hào)；在山西路門(mén)店，用戶除需要提供姓名和手機(jī)號(hào)之外，還需要在手機(jī)中下載易購(gòu)移動(dòng)應(yīng)用。而另一些報(bào)道則顯示，部分蘇寧門(mén)店還要求用戶注冊(cè)為蘇寧會(huì)員。

在貼膜過(guò)程中，蘇寧使用的成品膜品牌為佳仕盾，在淘寶上搜索后可看到批發(fā)價(jià)為0.8元。此外，蘇寧目前提供的成品膜主要包括iPhone 5s/5c、iPhone 4s、三星Galaxy S5和Note 3等少數(shù)幾種機(jī)型，其他手機(jī)，例如索尼和HTC的機(jī)型，需要使用通用膜進(jìn)行裁剪。

近期有消費(fèi)者在嘗試蘇寧的免費(fèi)貼膜時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些蘇寧門(mén)店對(duì)iPhone 5s等手機(jī)也使用通用膜裁剪后去貼，導(dǎo)致貼膜效果極不美觀。根據(jù)蘇寧的解釋，這是由于成品膜在某些門(mén)店尚未到貨。在南京的門(mén)店中，對(duì)于iPhone等機(jī)型，如果沒(méi)有成品膜，服務(wù)人員會(huì)直接告知暫時(shí)無(wú)法貼膜，并希望消費(fèi)者下次再來(lái)，此外也并不存在貼成品膜需要另收費(fèi)的現(xiàn)象。

在此次給iPhone貼膜的過(guò)程中，這些來(lái)自3C服務(wù)中心的客服人員很明顯并不熟練，無(wú)法很好地處理貼膜時(shí)出現(xiàn)的氣泡，并導(dǎo)致了第一張膜損壞。不過(guò)，客服人員很“慷慨”地取出一張新手機(jī)膜重新去貼。最終完成的效果與路邊攤開(kāi)價(jià)20元左右的手機(jī)貼膜相仿。從這一角度來(lái)看，蘇寧很有可能如媒體報(bào)道中所說(shuō)，將招聘專業(yè)貼膜技師對(duì)現(xiàn)有客服人員進(jìn)行指導(dǎo)。

執(zhí)行力及客流變現(xiàn)

以免費(fèi)貼膜來(lái)吸引客流毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但對(duì)蘇寧這樣的線下龐然大物而言，服務(wù)政策在執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)種種偏差。正如上文所說(shuō)，有消費(fèi)者表示，某些門(mén)店客服人員的貼膜技術(shù)較差，或草草了事，導(dǎo)致手機(jī)貼膜后完全無(wú)法使用。更有甚者，一些門(mén)店要求對(duì)成品膜收費(fèi)。

一張手機(jī)貼膜的成本不到1元，而這些情況很明顯背離了蘇寧吸引消費(fèi)者的初衷。如何真正利用一張小小的手機(jī)貼膜去提升用戶滿意度，而不是引發(fā)各種吐槽，這也將是對(duì)蘇寧門(mén)店管理執(zhí)行力的又一次考驗(yàn)。

另一方面，蘇寧可以圍繞免費(fèi)手機(jī)貼膜對(duì)店內(nèi)布局進(jìn)行調(diào)整，并開(kāi)展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，以更好地吸引消費(fèi)。在南京新街口門(mén)店，蘇寧的免費(fèi)貼膜服務(wù)臺(tái)設(shè)置在數(shù)碼產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)旁，吸引了不少消費(fèi)者在排隊(duì)過(guò)程中試用數(shù)碼產(chǎn)品。此外，服務(wù)臺(tái)旁還舉行了一些低價(jià)商品的促銷活動(dòng)，吸引了一些消費(fèi)者的駐足詢問(wèn)。不過(guò)，并非所有門(mén)店都采用了這樣的合理布局，蘇寧或許可以在這一方面做出改進(jìn)。

另一點(diǎn)值得注意的是，蘇寧借助廉價(jià)的手機(jī)貼膜獲得了大量智能手機(jī)用戶的個(gè)人信息，包括手機(jī)號(hào)和智能手機(jī)的品牌型號(hào)。作為一家大型廣告主，這類信息對(duì)蘇寧而言極具價(jià)值。根據(jù)用戶使用的智能手機(jī)信息，蘇寧可以展開(kāi)針對(duì)性的短信營(yíng)銷活動(dòng)。相對(duì)于其他方式，這種方式的用戶信息獲取成本很低。

無(wú)論在線上還是線下，“免費(fèi)”都是吸引眼球的最好噱頭。繼蘇寧之后，另一大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)迪信通也推出了面向所有手機(jī)用戶的免費(fèi)充電服務(wù)。蘇寧或許將刮起線下商業(yè)的扎堆免費(fèi)之風(fēng)，但如何打造配套的商業(yè)模式，并確保與互聯(lián)網(wǎng)公司同樣水平的執(zhí)行力，包括蘇寧在內(nèi)的線下零售商還任重道遠(yuǎn)。

文章來(lái)源：新浪網(wǎng) ? ? 文/李瑋