在“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”趨勢(shì)下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類(lèi)中，從生鮮蔬菜到面包飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝……越來(lái)越多商品出現(xiàn)在外賣(mài)騎手的“百寶箱”里。如今更多需求正在產(chǎn)生。這個(gè)行業(yè)又存在著怎樣的紅利呢？一起來(lái)看看吧。

外賣(mài)只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在產(chǎn)生。

前不久的2022卡塔爾世界杯決賽期間，已過(guò)知命之年的阿根廷球迷鄭先生便在兒子的“輔導(dǎo)”下嘗了把鮮?！肮献?、啤酒、鹵味零食，看球怎么能少了這些。往年都是提前去超市買(mǎi)買(mǎi)好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懶得出門(mén)，本以為只能將就了，沒(méi)想到外賣(mài)全都能送?！?/p>

不同于初次接觸的鄭先生，不少年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“外賣(mài)點(diǎn)一切”購(gòu)物習(xí)慣，“即買(mǎi)即用”“即買(mǎi)即吃”的消費(fèi)需求正在從餐飲延伸到生活日用。

一、“外賣(mài)點(diǎn)一切”成年輕消費(fèi)趨勢(shì)

每屆世界杯，零食、飲料必然會(huì)迎來(lái)一波銷(xiāo)量增長(zhǎng)，今年亦是如此，但與四年前不同的是，這次不少人選擇通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單。零售平臺(tái)美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，瓜子外賣(mài)在世界杯開(kāi)幕當(dāng)日環(huán)比增長(zhǎng)69%。

事實(shí)上，瓜子外賣(mài)熱銷(xiāo)并非世界杯期間的特例，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物時(shí)效性要求的提升，以瓜子為代表的休閑零食的外賣(mài)銷(xiāo)量持續(xù)攀升。

以洽洽瓜子為例，今年1至10月，洽洽瓜子在外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量增速達(dá)81%，北京、重慶、上海、深圳以及合肥是銷(xiāo)量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都較受歡迎，有超過(guò)7%的訂單下單時(shí)間在夜間0點(diǎn)之后。

不止瓜子，從餐食到日用，外賣(mài)的概念和場(chǎng)景正在不斷拓寬。通過(guò)外賣(mài)渠道，線下零售遷移線上的品類(lèi)越來(lái)越廣，從生鮮、快消品到3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類(lèi)，能夠通過(guò)外賣(mài)點(diǎn)到的商品越來(lái)越豐富。

“外賣(mài)點(diǎn)一切”正在成為生活“剛需”。這一趨勢(shì)在今年雙十一中更是得到充分體現(xiàn)。在京東、天貓等傳統(tǒng)電商觸及天花板，不約而同地選擇不再公布“成績(jī)單”，以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為組合拳的即時(shí)零售新模式卻異軍突起，為實(shí)體零售、品牌方帶來(lái)不俗的增長(zhǎng)。

為什么曾經(jīng)作為“補(bǔ)充項(xiàng)”，只能在傳統(tǒng)電商面前充當(dāng)“綠葉”的即時(shí)零售能夠反客為主，讓“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)？

沒(méi)有人喜歡等待。從3G到4G再到5G，從汽車(chē)到高鐵再到飛機(jī)，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購(gòu)物方面亦是如此。

最早，網(wǎng)購(gòu)一個(gè)商品，可能一個(gè)禮拜才收到貨；后來(lái)，隨著城市倉(cāng)的出現(xiàn)，電商的配送效率提升至最快次日達(dá)。而以外賣(mài)配送為主要手段的即時(shí)零售讓小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)成為了現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，疫情的爆發(fā)也成為一針催化劑，進(jìn)一步加速了即時(shí)零售的發(fā)展進(jìn)程，疫情期間，傳統(tǒng)電商物流受到?jīng)_擊，很多跨地區(qū)的訂單無(wú)法發(fā)貨和收貨，本地線下消費(fèi)也受到影響，消費(fèi)者難以去到門(mén)店完成購(gòu)物。在這種情況下，連接本地供給和本地消費(fèi)的即時(shí)零售，便成了暢通供需的至關(guān)重要的方式。

消費(fèi)者一旦習(xí)慣了便利化的消費(fèi)，便再也“慢”不回去。另外，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于“購(gòu)物成本”的計(jì)算方式也發(fā)生了改變，等待時(shí)間、購(gòu)物體驗(yàn)等等都被附加其中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的時(shí)間成本遠(yuǎn)大于履約成本時(shí)，自然會(huì)選擇即時(shí)零售的方式。

本質(zhì)上，即時(shí)零售興起的根本原因在于零售業(yè)態(tài)的自然迭代。就像過(guò)去人們總愛(ài)在大促中“囤貨”，傳統(tǒng)電商可以集中解決消費(fèi)者的計(jì)劃性需求。但如今隨著大促的頻繁化，年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣正在發(fā)生改變，開(kāi)始追求更高維度的消費(fèi)體驗(yàn)，“便利”“快捷”也逐漸成為價(jià)格和品質(zhì)之外，消費(fèi)者不可或缺的需求。

二、快消品牌率先吃到渠道紅利

加速前進(jìn)的即時(shí)零售正經(jīng)歷著市場(chǎng)的快速“擴(kuò)容”。而在眾多品類(lèi)中，快消品牌率先吃到了即時(shí)零售渠道的紅利。

凱度咨詢此前發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告指出，即時(shí)零售為中國(guó)快消品帶來(lái)了16%的純?cè)隽吭鲩L(zhǎng)，展現(xiàn)強(qiáng)大的賽道驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，65%的快消品類(lèi)在O2O上的增長(zhǎng)幅度大于該品類(lèi)在全渠道的增長(zhǎng)幅度，線上線下融合的即時(shí)零售模式，更有助于品牌靠近年輕消費(fèi)者、創(chuàng)造新增量。

那么，為何快消品牌率先吃到即時(shí)零售渠道的紅利？

美團(tuán)研究院曾對(duì)在平臺(tái)上有過(guò)閃購(gòu)消費(fèi)的消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷結(jié)果顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時(shí)零售的主要消費(fèi)品類(lèi)。這些品類(lèi)商品具有高即時(shí)性或低便攜性等特點(diǎn)，如蔬果生鮮品類(lèi)對(duì)保鮮要求高，需要快速送達(dá)；休閑零食、酒水飲料品類(lèi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)屬性強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后期待能夠快速使用；糧油副食品類(lèi)多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后期待由專(zhuān)人配送到家。

首先，從即時(shí)零售的模式來(lái)看，首先商品需要豐富的供給——在消費(fèi)者附近3-5公里范圍內(nèi)，就有其需要的商品。崇尚渠道為王的快消品行業(yè)恰好與這一要求完美契合，線下始終是快消品廠商不可能放棄的基本盤(pán)，通過(guò)經(jīng)年積累，幾乎覆蓋了所有的線下實(shí)體零售單元，覆蓋消費(fèi)者可能置身的所有線下零售空間，這為其搭乘即時(shí)零售快車(chē)積累了勢(shì)能。

其次，從消費(fèi)者角度來(lái)看，快消品有著消耗速度快、購(gòu)買(mǎi)頻次高、重復(fù)性高的特點(diǎn)，同時(shí)也是是消費(fèi)者日常生活中不可或缺的商品。因此，消費(fèi)者對(duì)于快消品的便利性、即時(shí)性需求也相應(yīng)更高，這一點(diǎn)正好契合即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)。

最后，快消品牌商品本身一般都會(huì)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，通常在各個(gè)分銷(xiāo)渠道的價(jià)格波動(dòng)不會(huì)太大，消費(fèi)者也自然會(huì)有自己的心理價(jià)格區(qū)間，這讓消費(fèi)者在選擇即時(shí)零售方式時(shí)，可以快速在價(jià)格成本與時(shí)間成本之間做出衡量。再加上品牌效應(yīng)強(qiáng)的因素，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)通常能“瞬間決策”的方式達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)空間的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消費(fèi)時(shí)代抓牢這一增量市場(chǎng)。尼爾森最新發(fā)布的2022休閑零食行業(yè)報(bào)告中指出，即時(shí)零售O2O作為增量市場(chǎng)，是休閑零食等快消品牌需要及時(shí)把握的渠道。其首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶直言，對(duì)于休閑零食品牌而言，失去市場(chǎng)龍頭的位置不可怕，可怕的是直接輸?shù)魰r(shí)代。

三、激活線下渠道毛細(xì)血管，即時(shí)零售帶來(lái)雙重增量

過(guò)去，電商時(shí)代的興起對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)造成了一定程度的沖擊，分食了線下的市場(chǎng)份額。而即時(shí)零售的出現(xiàn)，則將線上和線下串聯(lián)在一起，改變了過(guò)去線上與線下劍拔弩張的對(duì)立關(guān)系。在這一過(guò)程中，品牌方與實(shí)體門(mén)店無(wú)疑是最大的受益者。

即時(shí)零售對(duì)于實(shí)體門(mén)店的價(jià)值是連接與激活。

以往對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，最重要的是選址，如臨街的旺鋪，為的是獲取商業(yè)人流。但是即時(shí)零售的出現(xiàn)，讓更多的實(shí)體零售商擁有了“走近”消費(fèi)者面前的機(jī)會(huì)，比如只為到店消費(fèi)者服務(wù)的夫妻雜貨店，或是遠(yuǎn)離城市商業(yè)中心的社區(qū)小店、便民小賣(mài)部等。借助即時(shí)零售的連接，這些缺乏選址優(yōu)勢(shì)的實(shí)體小店，同樣可以被納入年輕人的消費(fèi)世界。

同時(shí)，即時(shí)零售也有效拓寬了實(shí)體小店的經(jīng)營(yíng)半徑、延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)間。過(guò)去只專(zhuān)注線下的實(shí)體小店，只能輻射附近1-2公里的線下客流，通過(guò)即使零售則至少能擴(kuò)展到附近5公里的線上訂單。而實(shí)體門(mén)店難以覆蓋的夜間生意，即時(shí)零售也能有效支持這部分增量。

此外，不同于傳統(tǒng)的“選址”定勝負(fù)的經(jīng)營(yíng)思維，在即時(shí)零售模式中，消費(fèi)者需求才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這也倒逼實(shí)體門(mén)店以人的需求為核心，將經(jīng)營(yíng)重心更多地放在選品和快速供給上。

對(duì)于品牌方，尤其是快消品來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓品牌方擺脫傳統(tǒng)的貨架思維。

以往，快消品最重要的課題是如何被更多地消費(fèi)者看見(jiàn)，因此很多快消品注重于廣告營(yíng)銷(xiāo)，以及在便利店的經(jīng)營(yíng)思維中，貨架通常是分三六九等，品牌商品會(huì)為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貨架位置而付出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，從而增加被購(gòu)買(mǎi)的概率。

但在即時(shí)零售的模式下，消費(fèi)者訴諸于即時(shí)零售的需求，通常具備臨時(shí)性和緊急性，而消費(fèi)者瞬間決策選擇的品牌，必然是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴(lài)的品牌。這意味著，即使是不在門(mén)店最好的貨架位置，只要商品但品質(zhì)越好、性價(jià)比更高，也可以獲得即時(shí)零售消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，無(wú)論是實(shí)體門(mén)店還是品牌方，即時(shí)零售帶來(lái)的最核心的價(jià)值都是銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，包括元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)?、可口可?lè)等在內(nèi)的休閑零食品牌，外賣(mài)銷(xiāo)量都在顯著增長(zhǎng)，其中，良品鋪?zhàn)拥耐赓u(mài)銷(xiāo)量增速更是超過(guò)了4倍。而售賣(mài)這些是品牌商品的實(shí)體小店，自然也相應(yīng)獲得增長(zhǎng)，世界杯期間，增速最快的就是夫妻雜貨店，交易量同比增速達(dá)到168%。

總結(jié)來(lái)看，即時(shí)零售解決的是消費(fèi)者的增量需求，以及搶占了一部分異地電商的需求，這兩部分對(duì)于本地實(shí)體零售來(lái)說(shuō)是純?cè)隽?；即時(shí)零售通過(guò)給實(shí)體零售帶來(lái)增量空間，盤(pán)活了本地實(shí)體零售門(mén)店；這些商超、小店正是品牌線下分銷(xiāo)渠道的末梢毛細(xì)血管，即時(shí)零售對(duì)于這些渠道毛細(xì)血管的激活，進(jìn)一步為品牌帶來(lái)消費(fèi)增量，同時(shí)增加品牌和消費(fèi)者之間消費(fèi)粘性和信任。

因此，隨著年輕消費(fèi)群體的行為變遷，即時(shí)零售已經(jīng)成為實(shí)體門(mén)店、品牌方的“必選項(xiàng)”，成為商家尋求增量的主陣地。如何利用線上的實(shí)體渠道做好線上生意，將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，品牌能否成功的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，在“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”趨勢(shì)下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類(lèi)中，從生鮮蔬菜到面包飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝……越來(lái)越多商品出現(xiàn)在外賣(mài)騎手的“百寶箱”里。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

“點(diǎn)萬(wàn)物”已成大勢(shì)所趨，對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，即時(shí)零售供給端的商品豐富度、分揀效率、成本優(yōu)化等方面，均有著較大的提升空間。本地供給的效率、服務(wù)能力和成本，將成為即時(shí)零售未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。