9月5日，支付寶悄然上線了10.1.0。

10.1的介紹僅僅有兩行：

1. 500萬紅包雨一起搶！9月每周五周六，用戶用支付寶到實(shí)體門店付款2筆起，即有資格參與抽紅包活動；
2. 首頁視覺更新，消息提醒更清晰。

此次更新，以增加支付業(yè)務(wù)入口為主。

從圖中可以看到，服務(wù)消息被收起在工具欄下方。新增惠支付、生活服務(wù)模塊：

• 「惠支付」模塊是當(dāng)前線上的一些優(yōu)惠活動，同時包含螞蟻會員的積分兌換業(yè)務(wù)；
• 「生活服務(wù)」模塊是將隱藏很深的生活繳費(fèi)入口拿出來，配合圖文一起推薦給用戶，通過內(nèi)容覆蓋支付場景，提高支付的頻率。

另一方面，社交切入點(diǎn)得探索還在繼續(xù)。

在螞蟻森林大熱之后，背后的產(chǎn)品經(jīng)理祖望在最近浮出水面，以分享產(chǎn)品打造經(jīng)歷為主線的同時，展望未來，支付寶將繼續(xù)讓公益「行」動起來。

最近更新同樣帶來了全新的公益社交游戲「螞蟻莊園」，加上同期開展的「螞蟻森林-明星公益林」活動，支付寶內(nèi)的游戲+社交+公益的模式也在如火如荼的迭代。

一山難容二虎。如果又做社交又開拓支付業(yè)務(wù)，那么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必定會形成競爭態(tài)勢，企業(yè)資源難以均衡，甚至?xí)纬蓯盒愿偁?，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部瓦解的局面。

只能選擇一個情況下，支付寶此次更新后，戰(zhàn)略重心是在社交，還是圍繞支付業(yè)務(wù)的服務(wù)呢？

一、支付寶做社交，靠譜嗎？

我們知道支付寶在9.9搖身一變，成了「支付鴇」。它歡歌載舞，興致勃勃的揚(yáng)帆出海；只是沒想到船速太過猛烈，寄予厚望的「出?！?，一不小心、加了味道成了「下?！?。

最后，這場轟動的事件以螞蟻金服董事長彭蕾的道歉信收尾。

支付寶9.9社交大改，為什么失??？

我分析這次支付寶9.9社交大改的失敗原因有兩個：一是生活圈的社交基因不對；二是產(chǎn)品的切入點(diǎn)選錯。

首先支付寶生活圈的基因不應(yīng)該是 興趣+社交+信用，而應(yīng)該是 建立在支付場景下的社交。

支付寶的定位十分準(zhǔn)確——支付工具。在這個基因模型中，興趣完全與支付場景無關(guān)，而信用也只是個人信譽(yù)中的一個小模塊。一旦沒有支付場景，就會帶來一個問題：用戶不知道為什么要在支付寶這個產(chǎn)品里了解其他人的興趣生活。

舉個例子：

你加了賣豬肉老師傅的微信，突然他發(fā)朋友圈曬娃，你會覺得這條朋友圈十分不和諧——因?yàn)槟銈儾皇?，更何況這條內(nèi)容也沒有建立在交易之上。

但是如果他今天發(fā)了一條「豬肉很新鮮，早上剛宰的」，你反而會非常感興趣，因?yàn)檫@條內(nèi)容和交易有關(guān)，是你值得關(guān)注的信息。

通過例子不難理解：為什么支付寶的生活圈一推出，大家就開始詬病——因?yàn)閮?nèi)容實(shí)在與支付場景難以交叉，用戶不會理解與產(chǎn)品定位無關(guān)的產(chǎn)品功能。所以在開始大家都是拒絕支付寶做社交的。

第二個問題是產(chǎn)品的切入點(diǎn)選錯，導(dǎo)致迭代提前結(jié)束。

正常來說產(chǎn)品剛上線定位不準(zhǔn)確是很常見的事情，在初創(chuàng)型公司完全可以按照精益創(chuàng)業(yè)的方法敏捷的迭代下去。但是這次支付寶太過心急，直接選擇「性」作為切入點(diǎn)，引爆了媒體，帶來強(qiáng)大的負(fù)面輿論。

很多社交產(chǎn)品都是通過「性」需求切入市場的，比如陌陌、探探，甚至傳說QQ早期馬化騰爸爸也扮演過萌妹子去和用戶聊天。但是支付寶的品牌形象是嚴(yán)謹(jǐn)、安全、可信賴，一旦與性掛鉤就變成拉皮條的煙鬼大叔——這種差距正是新聞素材的好話題。

而且支付寶在全國的影響力更是無法估量——誰不會關(guān)心自己的財產(chǎn)呢？

這樣的切入市場的結(jié)果就是：媒體曝光引發(fā)爭議，輿論碾壓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目被迫停止迭代，導(dǎo)致社交路線提前熄火。

所以支付寶9.9的社交大改，失敗的原因是策略失誤，是社交基因和切入點(diǎn)選錯了，并不代表支付寶不能在工具中加入社交屬性。

如果社交行為發(fā)生在支付場景下，用戶是可以接受的。

因此支付寶做社交靠不靠譜，取決于策略是否能和諧的融合支付場景。

二、為什么放棄社交，轉(zhuǎn)而主營支付？

支付寶更新的10.1.0，首頁收起了之前為社交準(zhǔn)備的信息流，并且增加了許多支付活動的入口。

據(jù)說新的更新中，有一部分用戶被灰度出「天貓服務(wù)」模塊。這樣大力的開放交易入口，發(fā)展支付業(yè)務(wù)，有人會認(rèn)為支付寶要放棄社交，死心做支付服務(wù)了。

其實(shí)不然。從目前大火的「綠色金融」系列公益游戲來說，支付寶并沒有放棄社交，而是在迭代中發(fā)現(xiàn)了社交新的切入點(diǎn)：公益+游戲+社交。

這個模式的支付場景在于：每筆交易為游戲提供不同的經(jīng)驗(yàn)值，交易金額作為能量，成為用戶游戲進(jìn)階的重要角色。設(shè)置不同的交易方式獲得不同的能量，不僅很好的帶的業(yè)務(wù)發(fā)展，并且解決了社交定位與支付寶定位融合的問題。

就「螞蟻莊園」產(chǎn)品命名的定位分析來看，支付寶的社交，將會繼續(xù)圍繞這個模式進(jìn)行小步快跑，繼續(xù)探索——畢竟農(nóng)場里的動物還是很多的，養(yǎng)完雞還可以養(yǎng)鴨子、綿羊和牛。

雖然在社交上的嘗試漸漸有了起色，但是當(dāng)前的支付業(yè)務(wù)境遇卻水深火熱。

目前支付寶回歸支付業(yè)務(wù)服務(wù)的原因有二：

為了贏得微信外患的競爭

一是市場份額被微信緊逼，不得不先回歸業(yè)務(wù)。

支付寶的使命是鏈接一切人與支付服務(wù)，微信支付定位與支付寶完全相同；而且最近微信支付發(fā)展迅猛，在模仿支付寶推出鼓勵金促進(jìn)消費(fèi)后，越來越多的用戶形成了小額用微信的支付習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示17年第一季度，微信支付再創(chuàng)記錄，市場份額直逼40%。而支付寶在幾次試水失敗之后，市場占有率表現(xiàn)平平。

從其他第三方支付占有率下降，微信支付上升的現(xiàn)象可以看出，微信瞄準(zhǔn)的是長尾中的支付場景——這種「農(nóng)村包圍城市」的策略，雖然一開始并不會撼動支付寶的市場第一地位，但是等到城市彈盡糧絕，吞并是早晚的事。

根據(jù)藍(lán)契斯特法則：

第一位企業(yè)市場份額超過41.7%，并至少領(lǐng)先第二位企業(yè)1.7倍以上，才能形成優(yōu)勢壟斷型的市場結(jié)構(gòu)。

支付寶想要在一段時間內(nèi)不用擔(dān)心微信的趕超，必須先形成優(yōu)勢壟斷型市場結(jié)構(gòu)。

雖然現(xiàn)在支付寶的市場份額還不夠，但是支付寶的優(yōu)勢還在，還緊緊的握著主要支付場景的入場券。以主要支付場景為核心，吞并邊緣支付場景，打造強(qiáng)向心力的支付產(chǎn)品，是支付寶此次更新背后的巨大邏輯。

所以我們會看到在10.1.0，生活服務(wù)支付場景在產(chǎn)品中的權(quán)重增高，這是支付寶在新支付場景的部署。

阿里下線戰(zhàn)略的成功部署

二是阿里線下的戰(zhàn)略部署中，支付寶在小商家門店中是開路先鋒。

一些智能門店和天貓布局的線下店，業(yè)務(wù)可以直接歸屬在天貓、淘寶中；其他的小門店，因?yàn)楦脑斐杀?，店主觀念等等復(fù)雜因素，難以將業(yè)務(wù)移植到線上——支付寶中的口碑門店，便成了鏈接入口。

小店主通過建立口碑門店主頁，輕松的完成線下業(yè)務(wù)搬遷到線上任務(wù)；到店消費(fèi)，線上買單。支付寶在首頁增加的惠支付入口，也是為了增加的線下店的曝光，提高線下門店的轉(zhuǎn)化率。因此，為了吸引更多的線下小商家加入到口碑門店中來，支付寶必須提供具備高曝光率的能力，以及有效的轉(zhuǎn)化率。

從這兩個因素來考慮，目前的入口還不夠完善。

綜上所述，盡管支付寶社交業(yè)務(wù)取得了不錯的成績，但是為了贏得微信外患的競爭，也為了阿里下線戰(zhàn)略的成功部署，當(dāng)前階段支付寶的主要目標(biāo)調(diào)整為以支付屬性為核心，拓展場景發(fā)展支付服務(wù)。而社交作為支線任務(wù)，繼續(xù)迭代，探索方向。

三、支付寶的新戰(zhàn)場：金融服務(wù)

在發(fā)展線下服務(wù)的同時，支付寶的線上新戰(zhàn)場是金融服務(wù)：

部署金融服務(wù)是螞蟻金服籌備已久的戰(zhàn)略：

在今年的6月14日，螞蟻聚寶正式更名為螞蟻財富，主營業(yè)務(wù)由基金擴(kuò)增為股票、基金、保險。

除了業(yè)務(wù)模式增加，螞蟻財富還模仿雪球，想打造內(nèi)容+投資的生態(tài)模式。

目前螞蟻財富的入口已在我的頁面開啟，但首頁還暫未開放。

從變現(xiàn)的角度考慮，螞蟻財富可以作為金融服務(wù)的底層業(yè)務(wù)，在支付寶中建設(shè)新的盈利路徑。

作為一個交易工具，支付寶使用金融服務(wù)的變現(xiàn)模式再合理不過了——用戶在余額寶和賬戶余額中本身就存在大量的金額，有了螞蟻財富的基礎(chǔ)，只需將余額和服務(wù)連接起來，即可打通壁壘開啟新的變現(xiàn)模式。

在提供金融服務(wù)的同時，支付寶內(nèi)的芝麻信用，為交易提供信托服務(wù)。芝麻信用、螞蟻財富、支付寶組成的業(yè)務(wù)陣列，將形成一套完整的金融產(chǎn)業(yè)鏈。屆時支付寶也將由支付工具，轉(zhuǎn)型成金融服務(wù)平臺，幾乎覆蓋全部線上金融業(yè)務(wù)。

在與微信的競爭中，線上的金融服務(wù)交易能為支付寶帶來巨大的市場份額，極大的增強(qiáng)產(chǎn)品向心力。完成部署并且跑通后，微信的長尾場景會因?yàn)橹Ц秾毜南蛐牧ξ?，慢慢轉(zhuǎn)移到支付寶。這是支付寶此次戰(zhàn)略調(diào)整的大殺招。

從最近支付寶小程序的部署來看，支付寶已經(jīng)提前準(zhǔn)備好接收這些新場景了。

但究竟鹿死誰家，還需要時間來驗(yàn)證。

最后的總結(jié)

支付寶的10.1.0只是一個開始。

在支付寶戰(zhàn)略變更中，社交不再是迭代主線，以支付業(yè)務(wù)為核心鏈接新的服務(wù)成為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。未來的支付寶將保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，通過口碑門店鏈接線下場景，小程序鏈接邊緣支付場景，金融服務(wù)鏈接新的線上交易業(yè)務(wù)，打造完整的支付生態(tài)。并且社交業(yè)務(wù)也將小步迭代，探索新的切入點(diǎn)，等待生態(tài)建設(shè)完畢之后，再繼續(xù)發(fā)力。

在明確支付業(yè)務(wù)回歸作為主要目標(biāo)后，下一版支付寶的迭代路線也變得清晰起來。

目前的兩個迭代目標(biāo)應(yīng)該是：

1. 完善首頁線下入口
2. 首頁增加金融服務(wù)產(chǎn)品入口

不過對于用戶來說，支付寶終于回歸了支付主線；未來的迭代也會提高線下支付的效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

對于現(xiàn)在動輒找不到功能入口的糟糕體驗(yàn)來說，還真是一個好消息。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

作者：木頭（微信公眾號：木頭開水），曾就職于丁香園，負(fù)責(zé)丁香醫(yī)生在線問診業(yè)務(wù)產(chǎn)品工作，現(xiàn)正在研究視頻業(yè)務(wù)方向

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