上周榮幸受李善友教授邀請，去上海聽他講“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆式創(chuàng)新”，800多人、554頁PPT，超10小時的演講，今天嘗試寫點感悟與收獲。

李教授過去曾擔任搜狐總編輯，后創(chuàng)業(yè)酷六網(wǎng)，碰巧同期剛好是我在視頻網(wǎng)站六間房的時間，對他關注較早。教授當年是一個風格獨特的CEO，很早就是“行業(yè)第一演講師”，在挖掘用戶對內容的關注點，建立用戶情感聯(lián)系方面戰(zhàn)績豐富。

同時他也是一位有分享精神的CEO，視頻網(wǎng)站風潮涌動之際寫過“用師者王、用友者霸、用徒者亡”一文，網(wǎng)絡轉載成風，令人印象深刻；從中可見，他于創(chuàng)業(yè)早期就在實踐，以觀點、以內容營銷的方式來構建用戶觸點。在行業(yè)內，從很多方面看，李教授都是一個值得深入了解學習的對象。

閑言少敘，讓我們回到課堂，來看看他是如何演繹“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的聊顛覆式創(chuàng)新”這一話題的。我以一種碎片方式，嘗試把收獲總結為15句話，也加些自己的分析感悟：

No.1 商學院講經(jīng)典

教授說，商學院注重講經(jīng)典，為何呢？因為經(jīng)典安全，不會犯錯，于是西南航空的案例被講了近30年……，

宇見：的確，只會越講越安全，因為離你的新鮮認知越來越遠；所以我很認可教授提的四句：“不是經(jīng)典、是新銳；不是現(xiàn)象，是邏輯；不是中庸，是絕對；不是主流，是異端”；敢講不安全的新鮮認知，這需要勇氣更需要洞察。

No.2 雷軍有過很多失敗

小米案例是教授此次課程主線，但他沒有從小米的輝煌，而是從雷軍過去的很多慘痛失敗開始：90年代初即殺入互聯(lián)網(wǎng)，黃金時間花在了WPS和微軟的對抗上；金山時期敵不過360；米聊甫一推出，又遇微信橫空出世……，悲催其實挺多的；所以雷軍近年總結：“人欲即天理；順勢而為，不要逆天?！?/p>

宇見：如你所見，教授所言：成功在一個人的經(jīng)歷中是概率多低的一件事！一將功成萬骨枯，不提雷軍，再看其他大佬，哪個不是傷痕累累？屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，才從大概率的失敗中修出一個正果，這是常態(tài)。

No.3 你不是跟別人競爭，而是跟消費者腦海中的認知競爭

小米定位有獨到之處，教授提及“以高打低”：看似與蘋果三星爭高下，實則重傷中華酷聯(lián)；

小米手機強調跟高端手機同樣的高質量，比的是性價比。這里有兩點不同，其一是創(chuàng)造了不同，其二是從品牌上給自己加了分：“你的對手是誰，也說明了你的水平在哪”。教授引用傅盛觀點：“除非你和錢有仇，否則就別去教育你的消費者”；當用戶已覺得蘋果三星是最好，小米說的是“最快的手機”。

宇見：超越競爭對手顛覆用戶認知，這有可能嗎？當然有，只是像《盜夢空間》里Eames說的：“Inception？當然可能，只是難得要死！”還是留給喬布斯這種阿修羅轉世吧；更現(xiàn)實的辦法是創(chuàng)造一個不同，在用戶腦海建立一對一的對應關系，這是我對教授觀點的理解。

No.4 定位越小越好

教授說，過去我們喜歡寬泛的定位，常說，13億中國人，每人給我一塊錢就能發(fā)財，反而，這樣的結果經(jīng)常得到的是——“0”；

可口可樂告訴全世界，我們是正宗的可樂，百事可樂想，那正宗就是傳統(tǒng)，傳統(tǒng)就是“老”，于是定位年輕態(tài)，這樣一來，一些年紀大的人想凸顯年輕，也選擇百事品牌；類似的案例有萬寶路“男人的世界”，這么Man的形象讓那些不太男人的男人和女漢子們都進來了；同理，小米的定位是“發(fā)燒”，“發(fā)燒”開始于一個極窄的定位。

No.5 不同的品牌養(yǎng)成模式

教授對比了傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)完全相反的品牌“養(yǎng)成”路徑：以小米為例，先獲得鐵桿粉絲的忠誠度（100個天使用戶），自內而外擴散美譽度，再形成相當規(guī)模的知名度。

而傳統(tǒng)品牌的路徑顯然是先有知名度，再有美譽度，最后才是忠誠度。

宇見：我的個人理解是，互聯(lián)網(wǎng)思維的兩個基本特質——“產(chǎn)品是第一驅動力”和“體驗營銷”，決定了在用戶越來越容易觸達產(chǎn)品，越來越容易形成口碑的當前，品牌路徑也發(fā)生了這種逆向轉移。

No.6 沒有好的媒體特征的企業(yè)，將不能生存。

教授講了企業(yè)的自媒體化，沒有媒體、自建媒體、自成媒體，這個今天被聊得很多，不再贅述；這里也提到了小米的“線下同城會”，是黎萬強從線下車友會得到的啟發(fā)；現(xiàn)場還播放了小米三周年慶典，給自己的“榮譽粉絲”頒獎的視頻，李教授當場提問：大家想一想，這個活動本身是在賣手機嗎？No！而是增加粉絲與公司之間的接觸點。

No.7 客服廣義化

教授提到了客服與營銷的融合、互通：小米30人的微博團隊，15分鐘內快速響應……

宇見：最近我觀察到一些企業(yè)高管的尷尬：團隊開了微信公眾號，自己從來不去看后臺，某天去員工那突然瞥一眼：靠！怎么這么多人提問？都問了些什么？頓感亞歷山大；首先想到：我要增加多少員工才能回復這么多信息？這會增加多少成本？

管理者們還沒意識到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化：被微信“教育”過以后，用戶空前地期待與品牌做直接、快速的“點對點”溝通，過去投那么多廣告才能建立起來的，夢寐以求的用戶聯(lián)系，今天通過新媒體真的進來了，他們的第一反應卻是：逃！

No.8 通過信息交互手段的變革，改變原有行業(yè)的成本結構，這是顛覆式創(chuàng)新。

這話誰說的呢？不是教授，是教授援引黃太吉CEO赫暢的一句話；這句話是對何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一個考證，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？教授說，免費就是嗎？或者說，搞個微博，給老板加個V，弄個微信，開發(fā)個APP，這就是嗎？No！檢驗的重要標準之一是看有沒有用新的信息交互手段，改變了你原有的成本結構。

黃太吉有一個數(shù)據(jù)，說它2012年的“坪效”（單位面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）是56000USD，同期蘋果店的數(shù)據(jù)是44000USD。

教授繼續(xù)舉例，在傳統(tǒng)手機的營銷預算中，有10—20%用在了廣告上，三星一年140億美元營銷投入，相當于1個摩托羅拉、2個諾基亞、3個HTC、4個黑莓，把廣告投放玩到了極致；所以在小米這兒，當黎萬強最早跟雷軍要3000萬廣告費的時候，對一個新品牌來說并不夸張。但后期小米做了完全不同的方式：新媒體、自媒體，改變了成本結構。

這只是一方面……

現(xiàn)在有必要放進這張更加重要的圖片！

教授繼續(xù)深化大家對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解說，今天，太多人，包括大型企業(yè)管理者，也分不清兩個基本概念——“數(shù)字化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”：他們以為自己做的是互聯(lián)網(wǎng)化，其實只是數(shù)字化；數(shù)字化，你最多也只能改進10%，而真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，你才有可能釋放另外90%！

小米的互聯(lián)網(wǎng)化帶來了成本結構變化：零渠道費、零廣告費。

我們現(xiàn)在來看一下教授給出的，對互聯(lián)網(wǎng)思維的三層理解，借此你或許可以順帶更新一下自己的認知：

層級一：數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率，降低成本。

層級二：互聯(lián)網(wǎng)化

利用互聯(lián)網(wǎng)改變運營流程，電子商務，網(wǎng)絡營銷。

層級三：互聯(lián)網(wǎng)思維

用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價值觀創(chuàng)新。

No.9 降維：高維文明攻擊低維文明！

“降維”是李教授非常形象和獨特的一個提法，即便理解起來稍有晦澀，但值得保持耐心去理解：

教授現(xiàn)場問，有多少人看過《三體》這本書？《三體》描繪了宇宙中高維文明攻擊低維文明的過程：它們投放了一個叫“二向箔”的東西，這東西開始只如名片盒大小，但它會不斷擴大，每個與之接觸的東西都會被迅速“二維化”，最后，地球被二維化，月球被二維化，太陽也被二維化……

高維文明不擔心這個東西最終長到足夠大，會來到它們的世界，因為它們已經(jīng)可以在“二維化”的情境下生存，而類似地球這樣的低維文明不行。

小米就是李老師比喻中的“高維文明”，他們能夠適應“二維化”的世界，他們能夠以一種全新的成本結構去挑戰(zhàn)其它廠商。

李教授進一步分析了華為，聯(lián)想。在小米成功之后，試圖以同樣的低價進行回擊，但做不到，小米再降價，他們也無法跟進；究其原因，中華酷聯(lián)仍然生存在“三維”世界，他們的大部分利潤要外化給渠道，聯(lián)想的凈利潤率只有2.2%，成本結構和小米有顯著區(qū)別。

宇見：按我理解，小米能“降維”攻擊，其實有賴于其信息交互手段變革帶來的成本減少；更有賴于其商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的“+”?！凹印钡氖欠帐杖?，依附于硬件銷售的后項服務收入。

這一加一減，令小米徹底變成了一個全新的物種，保證它在價格足夠低的情況下還可以盈利！而其它企業(yè)一旦跟進……

No.10 去中介化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢

教授提到未來一切以“中介”為其定位的企業(yè)都危險，因為去中介化是互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

宇見：企業(yè)自己的媒體屬性加強后，為擺脫“廣告”擺脫“渠道”束縛提供了機遇，因廣告和渠道的本質就是中介。

最近我在寫一本營銷書，對圖書出版多了一些琢磨：過去出版社在很大程度上被渠道捆綁，很多利潤貢獻給了渠道，無論線下書店，還是線上電商；今天很多傳統(tǒng)出版機構看待“多看”這種數(shù)字閱讀服務商，依然是“數(shù)字化”的思維，不是“互聯(lián)網(wǎng)化”的思維。

他們看到的是：把書變成數(shù)字形態(tài)、無紙化、閱讀體驗、支付方式，這就完了嗎？他們可能忽視的是：數(shù)字提供商還在改變自己的成本結構！正在和小米手機做一樣的事情：“降維”，通過自建媒體屬性，通過新的信息交互手段，通過延伸后項服務，正在把自己變成一個可以適應“二維化”的新物種！遲早有一天，他們會主動發(fā)起“消滅”低維文明的戰(zhàn)爭。

馬云說，獅子吃羊不是因為獅子恨羊，而是因為獅子自己要發(fā)展。三維在任何情況下也不可能打贏二維戰(zhàn)爭，你怎么可能騎著馬，去和特斯拉比賽百米加速度呢？

No.11 不喜歡你的人不會喜歡你，你要做的是，讓喜歡你的人更加喜歡你。

對這個不做過多解釋了。

No.12 “非廣告營銷”時代來臨

剛才我們聊了傳統(tǒng)廣告在新時期的重大“原罪”：成本高、中介、無交互、無口碑、無體驗，罪惡很多；

注意教授說的是“非廣告營銷”，而不是“非營銷”；小米可以說“0”廣告，但絕不是“0”營銷，而是把營銷拆解、打碎，融合到產(chǎn)品，融合到客服，融合到一切與用戶鏈接的觸點上。教授提到小米30人的論壇團隊，30人的微博團隊……，這難道不是投入嗎？只是錢被花在了不同的地方。

No.13 情感體驗超越功能體驗

教授提到，過去工業(yè)時代的產(chǎn)品是功能標準（FAB），是看功效，看你有什么功能別人沒有；

FAB：Fact，屬性；Advantage，優(yōu)勢；Benefit，客戶利益。

今天做產(chǎn)品強調的已經(jīng)不再是功能體驗，而是情感體驗，核心有兩點：一是極致體驗，二是強烈的情感訴求。

宇見：新生代現(xiàn)在追求的不是功能，不是功效，甚至不是邏輯合理性而可能只是簡單一句“我樂意”。

過去我推薦大家看《商業(yè)秀》的時候總提到，營銷是創(chuàng)造與用戶的情感聯(lián)系，教授對產(chǎn)品的這個概括顯然更加簡潔，也更加深刻，他說：“只有產(chǎn)品觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有機會。”

什么叫“提供了超越商業(yè)的價值”？我認為這真的是一個很棒很棒的表達！

你賣一個東西給我，我付錢，這是商業(yè)，這是合理邏輯；現(xiàn)在打破這個，提供超出這個動作本身的情感價值，你就有可能獲得更高的溢價；

大家今天其實可以通過產(chǎn)品、內容營銷、服務，通過一千零一件事情去“提供超越商業(yè)的價值”。

最近我在為企業(yè)做營銷服務的過程中，我努力想灌輸給他們一個概念：“營銷本身要創(chuàng)造出價值”，說這句話是希望大家盡快忘掉“宣傳”這個概念。你有什么好宣傳的？不需要，你的內容、產(chǎn)品、服務都是對你最好的宣傳，你要做的事情不是宣傳而是創(chuàng)造價值；

No.14 互聯(lián)網(wǎng)品牌是產(chǎn)品和粉絲間的一場合謀

教授在這一板塊聊的是，小米很“狡猾”，他們高度重視的“用戶參與”理念，最終倒逼了自己的員工。當用戶的情感被極大激發(fā)，他們對產(chǎn)品有了更大的期待，工程師就不需要公司再給他下命令，用戶的熱情就會督促他們把事情做得更好！

宇見：過去品牌要塑造自己，是和誰去“謀”呢？你找媒體謀，找供應商謀，BD找合作伙伴謀，這些都沒有找你的用戶去“謀”可能帶來更大的驚喜；翻譯翻譯什么叫做驚喜？還是直接引用教授的總結吧：“公司中心型”的創(chuàng)新方式已經(jīng)落后，未來屬于“用戶領先型創(chuàng)新”。

No.15 作品心態(tài) VS 作業(yè)心態(tài)

教授說，我最討厭有人在我課堂上睡覺；他接著說：“因為想要更好一點，我最近變得容易暴躁，我視我的演講為作品！作品心態(tài)和作業(yè)心態(tài)截然不同；所以，在我課堂上睡覺就是對我作品的侮辱；你可以侮辱我，但不可以侮辱我的作品！”；

宇見：其實教授當天還有另一句意味雋永的話：“我最近發(fā)現(xiàn)，你只要把眼前的事情做到極致，下一步突然就來了……”