互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將選擇權(quán)交給用戶的廣告將會(huì)越來(lái)越流行，而強(qiáng)制填鴨式的廣告恐怕只會(huì)在電梯這樣的特殊空間才會(huì)存在了。

核心觀點(diǎn)：短視頻很火爆然而在如何變現(xiàn)上各家都還在探索，關(guān)鍵原因是短視頻很難像傳統(tǒng)視頻那樣強(qiáng)制插入廣告。那么，“獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告”會(huì)不會(huì)成為一個(gè)解決之道？

2017 年，BAT終于都聚到了短視頻市場(chǎng)：阿里文娛旗下土豆轉(zhuǎn)型短視頻，成立 20 億大魚獎(jiǎng)金扶持短視頻;騰訊停掉微視的同時(shí)投資快手換種方式繼續(xù)加碼短視頻；百度投資垂直短視頻社區(qū)天天美劇。再加上之前已押注短視頻的陌陌、微博、一下科技、今日頭條、美拍，這個(gè)賽道可以說(shuō)已是十分擁擠。短視頻爆發(fā)已成必然，然而，視頻行業(yè)熬了十多年還在追求努力盈利。短視頻行業(yè)似乎在走視頻行業(yè)的老路。

短視頻行業(yè)遭遇變現(xiàn)難

視頻網(wǎng)站難以盈利的關(guān)鍵是帶寬和內(nèi)容成本居高不下，而在廣告主還未全面從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，視頻廣告所帶來(lái)的收入，無(wú)法cover成本。這個(gè)問(wèn)題，短視頻行業(yè)同樣會(huì)遇到：帶寬跟注意力成正比；內(nèi)容版權(quán)支出少了但內(nèi)容生態(tài)扶持的錢可都是 10 億級(jí)。而營(yíng)收上，眼下短視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)的玩家，一下科技、頭條和快手，都沒(méi)有公布過(guò)短視頻營(yíng)收數(shù)據(jù)。一下科技算商業(yè)化做得好的，去年 5 月成立銷售部，廣告半年賣出 1 個(gè)億，cover不了成本，跟視頻網(wǎng)站的收入規(guī)模無(wú)法相提并論。

短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)不比長(zhǎng)視頻小。移動(dòng)視頻，不論是直播還是短視頻，都有碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，因此很難像長(zhǎng)視頻那樣采取貼片廣告為主的商業(yè)模式，植入廣告難度也大不少。短視頻和直播的跳出率比長(zhǎng)視頻高很多，如果用戶被強(qiáng)制播放廣告，很可能會(huì)退出。所以，傳統(tǒng)廣告對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)是失效的。短視頻平臺(tái)必須另辟蹊徑，想法將爆發(fā)式增長(zhǎng)的注意力變現(xiàn)。

現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站終于有了盈利的苗頭。主要是多元化的變現(xiàn)嘗試起到了作用。比如會(huì)員，第一陣營(yíng)視頻網(wǎng)站紛紛宣布會(huì)員數(shù)量突破 2000 萬(wàn)；再比如內(nèi)容付費(fèi)，在版權(quán)環(huán)境變好后成了新的流行；還有就是向文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊都成立了影業(yè)公司，布局影視上下游。然而這幾種方式，在短視頻行業(yè)都難以實(shí)現(xiàn)。有沒(méi)有新的廣告形式可以嘗試呢？

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告日益流行

短視頻廣告怎么做？不同平臺(tái)進(jìn)行著各種嘗試，一下科技最積極，秒拍+小咖秀+一直播三款產(chǎn)品一起，嘗試原生廣告、互動(dòng)廣告、內(nèi)容廣告等等方式。再比如，最近玩兒游戲就經(jīng)?？吹揭环N短視頻廣告：獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告。在我看來(lái)，這是一種非常優(yōu)雅的短視頻廣告形式。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告的形式是，用戶在特定場(chǎng)景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，但也有可能是現(xiàn)金。獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告最典型的應(yīng)用場(chǎng)景是手機(jī)游戲：用戶玩到一個(gè)關(guān)卡時(shí)，可以選擇等 24 小時(shí)繼續(xù)玩、可以選擇花錢買道具充值，還可以選擇看完一個(gè)廣告視頻，進(jìn)而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機(jī)會(huì)。 2015 年以來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。

貪吃蛇大作戰(zhàn)中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告

手機(jī)游戲已從收費(fèi)下載全面進(jìn)入免費(fèi)階段，就像PC端游走過(guò)的路一樣，手機(jī)游戲全面進(jìn)入增值模式。數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)增值游戲收益占到App Store總收益的90%，Google Play總收益的98%。然而，像《王者榮耀》那樣可以靠賣道具賺得缽滿盆滿的游戲是少數(shù)，長(zhǎng)尾中小游戲是靠游戲內(nèi)廣告收入。 2014 年全球游戲內(nèi)廣告收入較 2013 年上漲了71%，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。而游戲內(nèi)廣告增長(zhǎng)最快的是短視頻廣告，因?yàn)槎桃曨l更加迎合用戶移動(dòng)端、碎片化的觀看特性，在美國(guó)市場(chǎng)，游戲內(nèi)視頻廣告 2018 年規(guī)模有望達(dá)到 44 億美元。不過(guò)，開發(fā)者對(duì)于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：廣告對(duì)于用戶是一種干擾，是為了變現(xiàn)不得不侵犯用戶體驗(yàn)的行為。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告是一個(gè)優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時(shí)視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過(guò)關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感；對(duì)于開發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)視頻去贈(zèng)送道具、積分，進(jìn)而讓用戶體驗(yàn)到購(gòu)買增值服務(wù)的好處，同時(shí)用戶觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告主也有更多價(jià)值。

正是因?yàn)榇?，越?lái)越多游戲引入廣告內(nèi)視頻，用戶對(duì)此也開始習(xí)慣甚至喜歡，Rovio執(zhí)行副總裁威爾海姆?塔赫特(Wilhelm Taht)就曾透露，他們?cè)?jīng)因?yàn)橐瞥鼺2P游戲《憤怒的小鳥：變形金剛》中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告，遭到玩家抨擊?！坝型婕艺f(shuō)，’將激勵(lì)性視頻廣告還給我們?！?/p>

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告在中國(guó)正在開始流行，尤其是在游戲圈。 2015 年 11 月百度前員工創(chuàng)辦的椰子傳媒，主打安卓端的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告，憑借著先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及積累的廣告主資源，正在游戲圈開疆拓土，將獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告這種新形勢(shì)帶給更多開發(fā)者和玩家。

短視頻學(xué)習(xí)“獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告”

短視頻平臺(tái)做廣告不易。在3- 5 分鐘甚至更短的視頻中貼片，無(wú)疑會(huì)大幅傷害用戶體驗(yàn)。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，短視頻廣告適合信息流式消費(fèi)，用戶有刷短視頻的習(xí)慣，這意味著大量的廣告庫(kù)存。在信息流中嵌入短視頻廣告，或許會(huì)成為短視頻廣告最重要的形態(tài)，陌陌等平臺(tái)就已推出視頻信息流廣告。然而，跟圖片不一樣，視頻廣告用戶不一定愿意點(diǎn)開，怎么辦？視頻獎(jiǎng)勵(lì)廣告的思路值得借鑒。

1、給用戶利益，讓用戶主動(dòng)地看。

就像獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告，讓用戶得到類似于虛擬獎(jiǎng)勵(lì)這樣的好處。比如，短視頻平臺(tái)可以與運(yùn)營(yíng)商合作免流量套餐，用戶看廣告視頻多，可以給其贈(zèng)送流量包。再比如陌陌可以給積極看短視頻廣告的用戶送虛擬道具，讓用戶可以去給喜歡的女主播打賞。這樣就不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，還能幫助品牌了解用戶對(duì)品牌的真實(shí)興趣。給用戶獎(jiǎng)勵(lì)的思路在很多廣告形態(tài)上都存在，比如Android上流行的鎖屏廣告應(yīng)用;再比如免費(fèi)WiFi看廣告之后蹭WiFi。這個(gè)思路為什么不能應(yīng)用到短視頻廣告上呢？

2、結(jié)合場(chǎng)景，增加互動(dòng)性和原生性。

椰子傳媒的一個(gè)亮點(diǎn)是，其會(huì)對(duì)廣告主的素材進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，再輔以技術(shù)分析等手段，自動(dòng)化地匹配更適合游戲場(chǎng)景的短視頻廣告填充。在游戲中，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告成為游戲的有機(jī)組成部分。短視頻廣告如何做到場(chǎng)景化？秒拍有一個(gè)成功的嘗試，比如懸賞廣告，讓品牌可以組織用戶拍攝視頻再根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)發(fā)獎(jiǎng)金，是它的主營(yíng)收入。類似的讓廣告成為內(nèi)容的一部分，讓廣告成為用戶場(chǎng)景的自然，少一點(diǎn)“亂入”效果就會(huì)好很多。微博上的九宮格廣告就深諳此地。

3、利用大數(shù)據(jù)，想方設(shè)法讓用戶喜歡看。

廣告是一種內(nèi)容。過(guò)去的廣告是要讓用戶記住，現(xiàn)在的廣告是要讓用戶感興趣并記住。獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和場(chǎng)景分析，給用戶推送他更可能感興趣的廣告，才能觸發(fā)其自愿觀看并形成轉(zhuǎn)化。短視頻廣告同樣需要做到這一點(diǎn)，就像今日頭條一樣，基于人工智能和大數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化推送，廣告也要個(gè)性化，讓每個(gè)人看到自己感興趣的視頻廣告。

短視頻廣告的主流，不會(huì)是視頻網(wǎng)站那樣強(qiáng)制貼片，而是在信息流中嵌入廣告。要讓用戶自主播放，就必須要給用戶好處。同時(shí)要讓廣告與場(chǎng)景結(jié)合，借助于大數(shù)據(jù)推薦那些用戶更可能感興趣的內(nèi)容，再增加互動(dòng)元素，讓用戶參與到廣告內(nèi)容的傳播甚至生產(chǎn)中來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，將選擇權(quán)交給用戶的廣告將會(huì)越來(lái)越流行，而強(qiáng)制填鴨式的廣告恐怕只會(huì)在電梯這樣的特殊空間才會(huì)存在了。

作者：羅超，微信公眾號(hào)：羅超頻道（ID：luochaotmt）

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