每一年的春節(jié)和春運(yùn)，都是國人的一次集體大遷徙，悲壯、無奈，但又充滿幸福和期待。同樣，每年的春節(jié)營銷對于許多營銷人來說，也是一次愛恨交織的時候：這是一次翻盤的機(jī)會，也是一次被洗牌的過程。

而對諸如百度、騰訊、阿里、小米、金山等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，此時此刻，一場場圍繞春節(jié)、春運(yùn)展開的營銷攻勢正在持續(xù)引爆、轟炸和沖擊著每一個網(wǎng)民。可以說2013年，國內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是輪番刷湖南衛(wèi)視的《天天向上》，以此獲得品牌和產(chǎn)品的曝光，而到了2014年，目前已經(jīng)預(yù)知的是手機(jī)百度、小米、騰訊微視、騰訊安全等諸多產(chǎn)品將在春節(jié)期間登錄央視投放廣告。

2013年，對BAT中的百度而言，是充分發(fā)揮狼性并在移動端發(fā)起全面反攻的一年，目前百度移動體系下已經(jīng)擁有了14款用戶過億的應(yīng)用，尤其是在2014年的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，百度將所有的營銷資源和預(yù)算幾乎都投入到搜索(手機(jī)百度)、安全(百度手機(jī)衛(wèi)士)、LBS（百度地圖）三個領(lǐng)域上，既是在對外宣告在新一年中百度移動的戰(zhàn)略級產(chǎn)品和發(fā)力方向，也在向同行尤其是競品發(fā)起反擊。

目前來看，百度此次春節(jié)營銷Campaign頗具進(jìn)攻力與整合性，整個營銷顯示出“渠道下沉、內(nèi)容營銷及整合投放”三大特點(diǎn)，值得關(guān)注。

渠道下沉 布局三四五級城市

百度在春運(yùn)期間針對手機(jī)百度、百度手機(jī)衛(wèi)士、百度地圖三款產(chǎn)品接連推出的一系列廣告或TVC，從投放渠道和資源匹配度上，可以看到是在借助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視這樣的區(qū)域強(qiáng)勢電視媒體實(shí)現(xiàn)曝光，是在借助《萬萬沒想到》這樣的網(wǎng)絡(luò)屌絲自制神劇的原班人馬參與廣告片的打造，是在通過微博、視頻等新媒體平臺進(jìn)行推廣（這些媒介形式，本身就在拓展三四五級城市）。

當(dāng)然聯(lián)想到幾天后TVC也將會登錄央視（不得不承認(rèn)，央視在全國范圍內(nèi)的覆蓋和影響力仍舊不可小覷，仍舊是當(dāng)仁不讓的主流媒體），百度的意圖很明顯，意在借助春運(yùn)期間內(nèi)用戶全國范圍的自發(fā)大遷徙，實(shí)現(xiàn)對搜索、安全、LBS等核心產(chǎn)品的全國化口碑傳播與安裝布局，也就是說通過對一億或數(shù)億既有用戶的影響，通過春運(yùn)遷徙浪潮，從而實(shí)現(xiàn)對三四五級城市非產(chǎn)品用戶的拉升與教育。

在這樣的渠道中，每個既有用戶都將是百度的“宣傳車、播種機(jī)”，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道下沉大環(huán)境下更接地氣，更具競爭力。

內(nèi)容營銷 善于貼熱點(diǎn)講故事

2013年，廣告行業(yè)的時髦詞匯是“信息流廣告”、“原生廣告”。對于營銷業(yè)界而言，內(nèi)容營銷、講故事（Storytelling）就顯得尤為重要，甚至成為決定一個營銷Campaign最終成功與否的關(guān)鍵。內(nèi)容營銷的一個標(biāo)志就是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達(dá)品牌聲音，并且能夠在消費(fèi)個體尋求信息或購買的過程中產(chǎn)生潛移默化的影響。

在當(dāng)下的語境中，提到春節(jié)，就會聯(lián)想到春運(yùn)，提到春運(yùn)就會想到12306、購票難、黃牛、刷票等等詞匯，除此之外，在春節(jié)期間，如何以性價(jià)比最優(yōu)的方式采購年貨，以最新潮、最好玩和最適宜的方式和內(nèi)容進(jìn)行拜年互動，都是國人最為關(guān)注的。

手機(jī)百度推出的“購票篇”、“砍價(jià)篇”、“短信篇”3組系列TVC廣告，正是通過講故事（Storytelling），以內(nèi)容營銷、植入式的戳向用戶的痛點(diǎn)，也就極易引發(fā)受眾共鳴和自傳播，從而將 “手機(jī)百度，隨時知道”的品牌slogan實(shí)現(xiàn)了生活化落地，也有效的讓用戶得以感知并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

而手機(jī)百度推出的新年許愿、馬上拜年等活動，通過許愿和拜年兩大年末貼近受眾生活和心理的熱點(diǎn)，以內(nèi)容營銷直戳用戶痛點(diǎn)，以有獎參與的形式，激發(fā)用戶興奮點(diǎn)，充分引發(fā)用戶積極參與活動。截至目前，新年許心愿活動引發(fā)2.2億用戶參與；馬上拜年引發(fā)500萬次使用。將手機(jī)百度基于大數(shù)據(jù)下的強(qiáng)大搜索和“手機(jī)百度，隨時知道”的品牌slogan與游戲相結(jié)合，在用戶參與游戲的過程中有效體驗(yàn)手機(jī)百度的搜索功能，使用戶在體驗(yàn)過程中深刻感知并在感知過程中產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

整合投放 線上線下全媒介覆蓋

除了手機(jī)百度TVC實(shí)現(xiàn)對央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視以及愛奇藝、PPS等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的覆蓋外，在盤古大觀、西直門北京北站廣場、中關(guān)村鼎好大廈——這些北京地標(biāo)性建筑物周圍，“六億人用百度，更信賴百度手機(jī)衛(wèi)士”的廣告語占據(jù)了大屏中央，時刻在向用戶宣誓百度系產(chǎn)品在手機(jī)衛(wèi)士的護(hù)衛(wèi)下值得信賴。

最值得一提的是，手機(jī)百度、百度手機(jī)衛(wèi)士百度地圖等還借助微博平臺發(fā)起了一系列的惠及用戶的互動，例如 “百度手機(jī)衛(wèi)士 千萬懸賞終結(jié)惡意扣費(fèi)”、“隨手拍百度廣告拿百萬話費(fèi)過大年”、百度地圖除了橫貫?zāi)甑椎拇蜍囁?0元紅包活動外，更是霸氣十足的推出“線上派發(fā)福袋”活動，袋袋有獎，總價(jià)值超過一億元。

此次百度春節(jié)營銷Campaign真可謂是線上線下整合、傳統(tǒng)主流和網(wǎng)絡(luò)主流媒介搭配、互動活動與事件不斷，最大化調(diào)動了網(wǎng)民用戶的參與熱情，也從而實(shí)現(xiàn)了營銷ROI的最優(yōu)。

毫無疑問，此次百度春節(jié)營銷的三大產(chǎn)品是百度的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。手機(jī)百度是百度移動戰(zhàn)艦中的核心，也是百度在移動端做商業(yè)化變現(xiàn)的重要承載平臺。

而手機(jī)衛(wèi)士則是鞏固移動城池和生態(tài)可持續(xù)的關(guān)鍵，套用騰訊馬化騰的話來說“安全就是百度的國防”。

至于百度地圖，是移動互聯(lián)網(wǎng)新入口，也是未來O2O商業(yè)化的重要承載平臺。如果百度能夠這三個產(chǎn)品以及對應(yīng)的三個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)一家獨(dú)大，實(shí)現(xiàn)“百度再造”以及在移動端的平臺化戰(zhàn)略布局也就水到渠成了。

從這次營銷效果來看，百度在網(wǎng)絡(luò)媒體、社會化媒體中的提及率顯著增強(qiáng)。在百度指數(shù)中，整體搜索指數(shù)提升了63%，移動端的搜索指數(shù)更是超過75%。此次，春節(jié)營銷正給用戶帶來潛移默化的營銷觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)百度在這些細(xì)分領(lǐng)域的占位，值得借鑒。

來源：艾瑞網(wǎng)