陌陌與快手這兩匹黑馬大規(guī)模投放廣告，各有各的意圖，陌陌是在繼續(xù)完善自身的社交生態(tài)，而快手則是在重建品牌形象以及推進(jìn)內(nèi)容戰(zhàn)略。

最近陌陌的“視頻社交”的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在地鐵、公交、電影院、電梯、甚至高校食堂等場(chǎng)所，而另一方面很少在公眾視野快手，也破天荒的贊助《奔跑吧兄弟》節(jié)目，成為其頂級(jí)贊助商。

而這兩匹黑馬也在終于短視頻領(lǐng)域相見(jiàn)，而2017年短視頻也將注定火熱下去，雙方雖然都劍指短視頻，但是廣告意義卻各有不同。

陌陌在乎“視頻社交”的卡位

陌陌在去年憑借直播實(shí)現(xiàn)了5.531億美元的凈營(yíng)收，同比增長(zhǎng)313%，無(wú)論從社交形態(tài)、還是商業(yè)化變現(xiàn)都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)非常完整的階段，但是短視頻卻是后發(fā)。

陌陌的短視頻“時(shí)刻”功能于去年8月上線，但當(dāng)時(shí)是閱后即焚模式，而在12月的時(shí)候才又將其更改為非閱后即焚模式，也就說(shuō)，陌陌在短視頻方面發(fā)力其實(shí)有些晚，而此時(shí)也是迎頭趕上的關(guān)鍵時(shí)期。

1）重新定位“視頻社交”，占領(lǐng)窗口時(shí)間

陌陌在短視頻戰(zhàn)略上，可以算是拼了，其LOGO也已經(jīng)做了有史以來(lái)的最大調(diào)整，從經(jīng)典的藍(lán)白色轉(zhuǎn)為彩色，而這一次鋪天蓋地的重金廣告投入，毫無(wú)疑問(wèn)也正是為了卡位短視頻社交。

細(xì)數(shù)短視頻這一領(lǐng)域的玩家，微信已經(jīng)全面錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，而微博更重視MCN的PGC孵化模式，而土豆短視頻的UGC轉(zhuǎn)型剛剛開(kāi)始不成威脅，快手是短視頻UGC平臺(tái)，但是卻更重視算法而不是社交，此外頭條視頻大多都是搬運(yùn)內(nèi)容跟社交沒(méi)有關(guān)系。

因此，這些所有對(duì)手都沒(méi)有一個(gè)明確的“視頻社交”的定位，而陌陌本身有著UGC社交的優(yōu)勢(shì)，其直播的成功同時(shí)也是UGC內(nèi)容的成功，因此陌陌重新定位成“視頻社交”既是一個(gè)合理的產(chǎn)品演進(jìn)，因?yàn)橐曨l可以包含“直播+短視頻”二者不矛盾，同時(shí)陌陌又是進(jìn)入到了一個(gè)無(wú)人藍(lán)海市場(chǎng)，陌陌之外尚未有一家公司徹底打出“視頻社交”的定位。

當(dāng)前的陌陌是在搶占時(shí)間窗口，占領(lǐng)用戶心智。

2）吸引用戶創(chuàng)作大量UGC短視頻內(nèi)容

此前說(shuō)過(guò)，陌陌“時(shí)刻”的正式改版是在12月，因此陌陌目前的短視頻依然屬于一個(gè)前期積累UGC內(nèi)容的階段，其需要鼓勵(lì)大量的用戶發(fā)布更多的短視頻內(nèi)容。

本次的廣告目的也正是在于此，相比于高成本的直播而言，短視頻的創(chuàng)作成本低了一個(gè)數(shù)量級(jí)，也更容易吸引用戶來(lái)創(chuàng)作，陌陌在全國(guó)范圍內(nèi)鋪天蓋地的廣告，一定會(huì)影響到那些有短視頻創(chuàng)作需求的用戶，將他們創(chuàng)作的熱情在陌陌中發(fā)揮出來(lái)。

3）商業(yè)價(jià)值對(duì)標(biāo)Snap

上月底唐巖和阿里對(duì)陌陌進(jìn)行大規(guī)規(guī)模套現(xiàn)之后，陌陌股價(jià)非常意外的沒(méi)有出現(xiàn)任何波動(dòng)，原因在于陌陌的整個(gè)UGC社交生態(tài)、變現(xiàn)體系，已經(jīng)全部打通，處于四平八穩(wěn)階段，短時(shí)間內(nèi)不存在被撼動(dòng)的可能性，0到1?的風(fēng)險(xiǎn)階段已經(jīng)渡過(guò)，只要繼續(xù)保持1到100疊加狀態(tài)，跟著風(fēng)口走，不出意外自然會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外從投資人角度來(lái)看，陌陌將自身定位為“視頻社交”的最大利好在于，其接下來(lái)可以直接對(duì)標(biāo)Snap，讓投資人將其作為中國(guó)的Snap來(lái)看待。

快手，更需要進(jìn)入主流視野

快手憑借瘋狂的增長(zhǎng)勢(shì)頭，逐漸受到各路媒體的關(guān)注，而此前還獲得了騰訊3億美元的天價(jià)融資，馬化騰更是親自為其站臺(tái)，估值達(dá)到30億美金，可謂風(fēng)光無(wú)限。

但相比于陌陌的視頻社交卡位，快手此時(shí)更為需要的是品牌調(diào)性重塑，以及自身的內(nèi)容戰(zhàn)略。

1）品牌調(diào)性的重建

快手此前一直處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，其甚至宣稱沒(méi)有投入過(guò)一分錢的營(yíng)銷花費(fèi)，將所有的精力都放在了算法上，而此次破天荒的對(duì)《奔跑吧兄弟》進(jìn)行贊助，著實(shí)有些令人意外。

但實(shí)際上，快手的營(yíng)銷與公關(guān)行動(dòng)其實(shí)也早就開(kāi)始，今年開(kāi)始，CEO宿華以及合伙人曾光明等都頻頻出席各種演講場(chǎng)合，不斷為快手站臺(tái)，而在有騰訊背書(shū)之后，其更是加速了公關(guān)速度，立即參與到了《跑男》的廣告贊助，通過(guò)獲得明星形象的加持，為自己樹(shù)立起正面的形象。

快手需要打造品牌形象的關(guān)鍵原因有兩個(gè)方面。

其一，作為一個(gè)從未出現(xiàn)在主流大眾視野中的產(chǎn)品，用戶對(duì)其的感知比較模糊，而此前有一篇《殘酷底層物語(yǔ)》將快手用戶定位為“自殘”、“貧困”、“農(nóng)村人”的底層形象，而快手官方從未進(jìn)行品牌建設(shè)，因此該文一經(jīng)發(fā)出便鋪天蓋地，對(duì)快手的品牌造成了巨大損失，快手當(dāng)前也需要盡快挽回這樣的局面，塑造出正面的品牌形象。

其二，2017年注定會(huì)是短視頻大戰(zhàn)之年，這場(chǎng)鏖戰(zhàn)也將曠日持久，伴隨各方對(duì)于短視頻市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，此前不做推廣而能夠?qū)崿F(xiàn)自行迅速增長(zhǎng)的奇跡恐怕不會(huì)再出現(xiàn)，快手也需要開(kāi)始進(jìn)行廣告投放拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，其也是在做一些試探性的準(zhǔn)備。

2）通過(guò)內(nèi)容吸引用戶 ? ? ? ? ?

之所以不投放地鐵和公交這樣的渠道，而是篇篇選擇了視頻內(nèi)容，還與快手最近的戰(zhàn)略有關(guān)。

曾光明最近表示快手擁有4.5億注冊(cè)用戶，日上傳600萬(wàn)視頻，是一個(gè)巨大寶庫(kù)，背后影藏著至少20億的短視頻庫(kù)存，其未來(lái)將會(huì)開(kāi)放這些內(nèi)容，快手目前也與光線、騰訊影業(yè)等合作，計(jì)劃投拍一批網(wǎng)劇電影。

而這點(diǎn)上又與陌陌不同，陌陌是拉用戶進(jìn)來(lái)創(chuàng)作，而快手不缺短視頻內(nèi)容，更是能通過(guò)海量的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。

截至目前，快手的Slogan依然為“快手，發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界”，可見(jiàn)目前的快手對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“發(fā)現(xiàn)”的價(jià)值勝過(guò)了“發(fā)布”。

3）快手的商業(yè)化程度仍然有空間

向來(lái)低調(diào)的快手敢于進(jìn)入主流視野，說(shuō)明其也做好了一定準(zhǔn)備，為更多的商業(yè)化能力做好準(zhǔn)備。只不過(guò)其目前為止，似乎也一直想要維持“算法+內(nèi)容”模式，并沒(méi)有進(jìn)一步打算完善社交的意圖。

與陌陌微博等產(chǎn)品相比，社交是其最大的弱勢(shì)，快手如果可以通過(guò)完善更多的社交機(jī)制，打通更多的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，那么其想象空間也會(huì)更大。

但目前狀態(tài)的快手不會(huì)輕易染指社交，這也給陌陌微博們留下了機(jī)會(huì)，彼此不能算是對(duì)手，而快手很可能會(huì)繼續(xù)將內(nèi)容作為最大戰(zhàn)略，那么其未來(lái)勝算有多大，我們可以放到后面再慢慢看。

結(jié)語(yǔ)：

2017年注定是短視頻激烈競(jìng)爭(zhēng)之年，陌陌與快手這兩匹黑馬大規(guī)模投放廣告，各有各的意圖，陌陌是在繼續(xù)完善自身的社交生態(tài)，而快手則是在重建品牌形象以及推進(jìn)內(nèi)容戰(zhàn)略。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長(zhǎng)AXURE，興趣愛(ài)好看書(shū)，思考。

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