京東外賣日訂單突破1000萬單，標志著其在外賣市場實現(xiàn)了從0到1的突破。京東為何要切入外賣賽道？其勝算幾何？本文從市場體量、消費者需求、業(yè)務(wù)場景、規(guī)模效應(yīng)和競爭格局等多個維度，深入剖析了京東進軍外賣市場的原因、時機和戰(zhàn)略目標。

聊一下京東外賣。

今晚剛看到消息，京東外賣日訂單突破了1000萬單?？磥?，實現(xiàn)了0-1的里程碑。

最近也看了很多的新聞，關(guān)于京東為什么要做外賣？勝算如何？決心有多大？等等。

在這里，談一下個人觀點（一無小疆）。

一、京東為什么做外賣？

有以下幾個原因。

1、市場體量

京東與美團如今都是千億市值的企業(yè)，如此大費周章的做一個新業(yè)務(wù)，市場體量一定在考慮范圍內(nèi)。

很早以前，外賣市場就判斷約有日均1億單的體量，和電商市場規(guī)模差不多，且這只是單一餐飲（外賣）業(yè)務(wù)的估算。

能拿下部分外賣市場，對于京東來說，也實現(xiàn)了量級的跨越（京東電商估算小幾千萬單吧）。

2、消費者需求

美團閃購發(fā)布了1800w日訂單的突破。

如果美團只做餐飲，不做非餐，我想京東也不會涉足外賣。

這好比原本京東做電商，美團做本地生活，各自畫了一個圈，中間的交集，只是很小一部分的即時零售市場，而且餐飲外賣占據(jù)了大部分。

京東當然也并不關(guān)心，直到美團開始送萬物。

這意味兩者中間的交集，正在不斷地擴大，且擴大后侵蝕的還只是京東自己的圈。

這意思著如果繼續(xù)放任不管，京東的圈會越來越小。

而美團的閃購會成為繼團購、外賣之后的第三增長曲線，且大概率會超越前兩者。

這一切變化的根源是用戶習(xí)慣，及消費者需求。

消費者對零售時效的要求越來越高，小時達也許會成為之后的電商主流市場（美團下步應(yīng)該就會重點拉平即時零售的售價）。

3、業(yè)務(wù)場景

吃（外賣）對于購物是個更高頻的需求。

互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣降為打擊。美團通過外賣的高頻消費場景，已經(jīng)把酒旅業(yè)務(wù)做到了訂單規(guī)模的第一（超過攜程系）。京東如果不碰外賣，未來很可能會被美團高頻打低頻的方式降為攻擊，在商業(yè)模式上永遠達不到美團的維度。

4、規(guī)模效應(yīng)

外賣平臺有規(guī)模效應(yīng)，但屬于雙邊網(wǎng)絡(luò)同邊負效應(yīng)。即外賣市場的規(guī)模效應(yīng)還不夠強，市場上不會只剩一家。

就像如今，美團已經(jīng)足夠強，餓了么依舊有小部分的市場份額，和出行市場比較類似?？疵靼走@點，京東就敢進軍外賣業(yè)務(wù)。

而且，通過差異化的戰(zhàn)略（后面會講）進攻，也勢必會拿下部分市場份額。

5、競爭

往大了說，美團、京東其實都屬于一個賽道。

當無邊界的美團不斷進攻零售業(yè)務(wù)時，兩者早晚必有一戰(zhàn)。京東此時下場進入外賣市場，至少有3個優(yōu)勢：

1. 可以借機打美團大本營，讓其削弱或減緩即時零售業(yè)務(wù)的發(fā)展
2. 通過差異化戰(zhàn)略，可以順勢拿下部分外賣市場
3. 通過外賣補齊3-5公里巷戰(zhàn)的業(yè)務(wù)能力，為后面即時零售主戰(zhàn)場做準備

而且第1條，京東簡直太擅長。

當年打蘇寧，就是用弱勢業(yè)務(wù)打?qū)Ψ街鳡I業(yè)務(wù)，達到傷敵800，自損80的效果（主張騎手全員繳納社保就是關(guān)鍵一步）。

二、為什么京東現(xiàn)在進場？

京東想做外賣肯定不是一天兩天了，現(xiàn)在做的主因肯定是大盤電商受到威脅。

也可以理解為防御性進攻。

但是除此之外，還有兩個原因。

1）供需關(guān)系的潛在變化

京東為什么要主打品質(zhì)外賣？應(yīng)該是用了邁克爾 · 波特三戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略。

之前美團和餓了么的競爭，兩者模式幾乎無差別。雙方比拼的是細微的消費者體驗、履約效率、組織能力等等。

這樣的比拼最熬人，成敗非一朝一夕。

但是如今，外賣平臺頻繁爆出食安問題，消費者對健康要求又越來越高。

商業(yè)市場，人和不如地利，地利不如天時。

這個差異點，就值得搖旗吶喊。

這個競爭策略，很有可能四兩撥千斤，低成本拿下5-10%的市場份額。

2）阿里的重心轉(zhuǎn)移

如果餓了么給力，京東也沒必要卷入三家之間的無畏戰(zhàn)爭（有餓了么的牽制，美團不會在非餐即時零售上進攻的如此兇猛）。

但是現(xiàn)在，阿里的重心都在AI上，本地生活（飛豬、高德、餓了么）的目標也都是止損、盈利。

所以，餓了么止步不前，阿里又心不在焉。

恰好給了京東個絕妙的機會。

三、京東的目標是什么？

先說結(jié)論：

京東做外賣有一半是佯攻，意在非餐即時零售。但是，這場仗又決不能輸，不同于之前抖音做外賣是擴張業(yè)務(wù)版圖，京東這是唇亡齒寒的生死戰(zhàn)。

猜測目標一定是All in拿下至少20%的外賣市場份額。

因為零售行業(yè)是個變化很慢的行業(yè)，可能十年到數(shù)十年一個大變化，但是競爭格局卻會發(fā)生天翻地覆。

看如今，滿街的零食折扣店、名創(chuàng)優(yōu)品小吃大收永輝、以及美團閃購的飛速增長。

未來的電商市場，主戰(zhàn)場很可能是即時零售。

你看，京東為什么不做單獨的外賣APP，而是放在主站上。

給如今的主營業(yè)務(wù)拉高頻次導(dǎo)流用戶還是其次，最關(guān)鍵的還是用戶心智的占領(lǐng)。

“京東就是即時零售，秒送就是京東。”這才是戰(zhàn)略目的。

四、京東的勝算多少？

坦白說，很難講。我指拿下20%的份額。

外賣的業(yè)務(wù)模式，需要商家、騎手、用戶、平臺，四端能力。這四者京東都具備。

且京東和美團，都屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里少有的組織能力都極強的管理團隊。

兩者最初都做著低毛利、低凈利的苦生意，直到長成如今的規(guī)模。

要說最大的變動，應(yīng)該還是在商家側(cè)。

這也是為什么我說京東做外賣有部分是佯攻？因為，美團掌控著餐飲商家的“到店”和“到家”兩個核心場景。所以，在餐飲行業(yè)的收入模式和成本結(jié)構(gòu)上美團更優(yōu)。

而且，京東外賣中品質(zhì)商家的定位完全重疊美團”到店”場景商家。

但是，我又想不到京東有必要補齊且能夠補齊這塊能力的原因。

所以，商家一定更離不開美團。

最后，再說一下。劉強東說不要和雷軍比營銷，但其實一直在比。

東哥近期頻繁的露面、站臺。僅通過老板PR，就為京東省去了價值上億的市場營銷費用。

對比當時BOSS直播火爆的時候，京東也僅是用了劉強東的數(shù)字人。

可見，京東這次不是小打小鬧。

外賣，一定是血戰(zhàn)。

也給沉浸的消費互聯(lián)網(wǎng)，帶點樂趣吧。