在音樂版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，網(wǎng)易云音樂似乎在版權(quán)資源上并不占優(yōu)勢(shì)。然而，它卻憑借獨(dú)特的社交屬性、個(gè)性化推薦、UGC生態(tài)建設(shè)以及出色的用戶體驗(yàn)，成功吸引了大量用戶，成為主流音樂平臺(tái)之一。本文將深入剖析網(wǎng)易云音樂在沒有版權(quán)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何通過社交互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)、扶持音樂人等策略，構(gòu)建起強(qiáng)大的用戶黏性和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，隨著各大平臺(tái)紛紛加碼音樂版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)資源方面的劣勢(shì)似乎愈發(fā)明顯。然而，即便面對(duì)版權(quán)壓力，網(wǎng)易云音樂依舊能穩(wěn)居主流音樂平臺(tái)之一，贏得大量用戶的青睞。那么，它到底做對(duì)了什么？

我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行剖析：

一、強(qiáng)調(diào)“社交+個(gè)性化推薦”，打造差異化體驗(yàn)

與騰訊系的QQ音樂相比，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)方面確實(shí)存在短板，但它深度挖掘“社交”和“個(gè)性化推薦”這兩大功能，建立起用戶情感鏈接和社區(qū)氛圍，形成了強(qiáng)有力的用戶黏性。

以我個(gè)人為例，根據(jù)2024年度報(bào)告，我的聽歌總時(shí)長中，有四分之一來自播客內(nèi)容。這是網(wǎng)易云音樂繞開版權(quán)問題的一種巧妙方式——通過平臺(tái)內(nèi)用戶自制的翻唱、非正式發(fā)布音樂和歌手播客等內(nèi)容，讓用戶仍然能找到心儀音樂的替代品。

更重要的是，網(wǎng)易云營造了“評(píng)論區(qū)文化”——用戶可以圍繞歌曲進(jìn)行交流、抒發(fā)情感，甚至可能偶遇網(wǎng)易音樂人“空降”評(píng)論區(qū)互動(dòng)。這種氛圍讓用戶感到與音樂人距離被拉近的同時(shí)，還會(huì)增加用戶對(duì)平臺(tái)的好感度和情感歸屬感，愿意停留并持續(xù)使用。

二、構(gòu)建 UGC 生態(tài)，扶持普通音樂人

網(wǎng)易云音樂是一個(gè)強(qiáng) UGC 屬性的平臺(tái)，用戶不僅是聽眾，更是內(nèi)容創(chuàng)作者。在“創(chuàng)作者中心”中，用戶可以選擇成為“網(wǎng)易云音樂人”，發(fā)布自己的原創(chuàng)音樂。平臺(tái)也通過推薦機(jī)制給予這些中小音樂人曝光機(jī)會(huì)，推廣自己的音樂作品，這也是網(wǎng)易云音樂中小眾音樂的重要來源，也是它所形成的差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，圖文筆記功能也助力了用戶社區(qū)的內(nèi)容多元化發(fā)展。用戶可以配圖發(fā)布自己的聽歌心情、樂評(píng)和歌單推薦，引發(fā)評(píng)論、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，形成社交關(guān)系。圖文內(nèi)容創(chuàng)作者還可以申請(qǐng)成為“云音樂達(dá)人”，獲得流量支持和官方激勵(lì)。

本質(zhì)上，這是在幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和影響力的建立，提升用戶的自我存在感，從而增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的粘性。

三、智能推薦系統(tǒng)提升留存體驗(yàn)

網(wǎng)易云音樂在推薦系統(tǒng)上的打磨也值得一提。以PC端為例，用戶每次打開客戶端，就會(huì)電腦右下方出現(xiàn)一個(gè)“為您定制的今日歌單已送達(dá)”的彈窗，讓用戶感覺網(wǎng)易云就像自己的“私人管家”，態(tài)度誠懇、語言親切、且配置的圖片色彩柔和、精致，極易喚起用戶的點(diǎn)擊興趣。

此外，平臺(tái)融合智能算法與用戶手動(dòng)篩選，推送用戶紅心歌曲、關(guān)注歌手新作、潛在喜好音樂等，降低用戶選擇成本。新上線的“跨平臺(tái)續(xù)播功能”，用戶打開移動(dòng)端/PC端時(shí)，軟件界面的下方會(huì)彈出“您在PC端正在播放《……》點(diǎn)擊繼續(xù)播放，也可在‘設(shè)置’中進(jìn)行關(guān)閉”的提示框。在幫助用戶記憶音樂播放記錄的同時(shí)，關(guān)注用戶的使用習(xí)慣、確保新功能上線不影響用戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)的確是貼心又便捷。

這些功能不僅體現(xiàn)出網(wǎng)易云對(duì)用戶行為習(xí)慣的洞察，也提升了平臺(tái)整體的使用流暢度和人性化。

四、個(gè)性化視覺體驗(yàn)，刺激付費(fèi)轉(zhuǎn)化

網(wǎng)易云音樂的UI設(shè)計(jì)在個(gè)性化體驗(yàn)上也頗具巧思。用戶可根據(jù)自身喜好設(shè)置頭像掛件、播放器皮膚，甚至更換APP圖標(biāo)。平臺(tái)還推出了一鍵“裝扮套裝”功能，涵蓋世界名畫、節(jié)日時(shí)令、星座等多主題，滿足用戶對(duì)審美與個(gè)性的雙重需求。

但這類功能往往綁定VIP會(huì)員權(quán)限，這不僅增強(qiáng)了用戶在使用過程中的“儀式感”，也促使注重視覺體驗(yàn)的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的VIP會(huì)員服務(wù)也是它的一大特色，不僅增加用戶VIP獨(dú)特標(biāo)識(shí)，提升用戶的優(yōu)越感，也給予用戶無廣告、高清音質(zhì)、個(gè)性音效、部分付費(fèi)音樂歌曲專輯免費(fèi)播放等更多權(quán)限。真正做到提升用戶體驗(yàn)，也確保了平臺(tái)的可持續(xù)盈利。

五、社交裂變玩法，推動(dòng)用戶自傳播

網(wǎng)易云音樂的增長路徑也體現(xiàn)出對(duì)低成本用戶增長模型的深刻理解。它的用戶增長路徑主要依靠口碑傳播和社交屬性的相結(jié)合。黑膠VIP會(huì)員可以通過“邀請(qǐng)新用戶”獲得會(huì)員時(shí)長獎(jiǎng)勵(lì)，形成裂變式傳播。雖然贈(zèng)送VIP會(huì)員天數(shù)，平臺(tái)會(huì)有部分損失，但與拉新的成本以及效果相比，不僅可以利用老用戶與潛在用戶之間的關(guān)系，提高新用戶的活躍度，同時(shí)也可以增加老用戶在線使用的時(shí)長，實(shí)現(xiàn)

這種機(jī)制利用老用戶與潛在用戶之間的關(guān)系鏈條，不僅幫助平臺(tái)低成本拉新，也提升了老用戶的活躍度和平臺(tái)粘性，實(shí)現(xiàn)拉新和留存的“雙贏”。

六、平臺(tái)不足仍待優(yōu)化

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂在用戶體驗(yàn)層面我認(rèn)為也有一些一些值得優(yōu)化的點(diǎn)。

移動(dòng)端和PC端功能并不同步

目前，網(wǎng)易云音樂移動(dòng)端的”專注模式“、”助眠助手“可以為用戶提供一個(gè)喜歡的背景音樂環(huán)境（比如下雨聲、篝火燃燒聲、潮汐聲），提高專注力，雖然在移動(dòng)端體驗(yàn)良好，但也只限于部分歌曲可以使用這功能。同時(shí)，在PC端仍未支持，播客中也無法使用。對(duì)于習(xí)慣在電腦端長時(shí)間工作或聽播客助眠的用戶來說，這是一個(gè)明顯的使用斷層，相信這是一個(gè)很好的提高全平臺(tái)的體驗(yàn)的方向。

推薦系統(tǒng)與個(gè)性化設(shè)置，提升使用體驗(yàn)

網(wǎng)易云音樂的智能推薦系統(tǒng)結(jié)合了算法推薦與人工精選，在用戶每日打開PC客戶端時(shí)，會(huì)主動(dòng)彈出“今日專屬歌單”，增強(qiáng)用戶探索新音樂的動(dòng)力。推薦內(nèi)容既包括用戶偏好的紅心歌曲，也涵蓋關(guān)注歌手的新作，實(shí)現(xiàn)“回顧+探索”的平衡。

但在移動(dòng)端功能細(xì)節(jié)上，仍有優(yōu)化空間。例如：

桌面歌詞功能入口層級(jí)過深，需要用戶手動(dòng)進(jìn)入“播放頁 → 更多 → 播放設(shè)置 → 桌面歌詞”才能啟用。而且當(dāng)用戶暫停歌曲后桌面歌詞自動(dòng)消失，若只是臨時(shí)暫停后想繼續(xù)查看歌詞，還需重新操作，體驗(yàn)不夠便捷。

相比之下，QQ音樂的桌面歌詞支持個(gè)性化定制（如單行展示、字體、顏色選擇等），更貼合用戶差異化需求。這是網(wǎng)易云可重點(diǎn)改進(jìn)的方向，尤其是在提升“沉浸式聽歌體驗(yàn)”上。

內(nèi)容發(fā)現(xiàn)頁面功能重疊，缺乏明確分工

網(wǎng)易云音樂擁有“推薦”和“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)內(nèi)容頁面，但二者的功能定位我認(rèn)為存在著一定同質(zhì)化問題。

推薦頁面：基于用戶偏好生成個(gè)性化推薦；

發(fā)現(xiàn)頁面：展示最新發(fā)布的音樂作品，但推薦內(nèi)容多為用戶未關(guān)注的歌手。

從用戶行為心理來看，大多數(shù)人對(duì)新事物存在一定“惰性”，更愿意沉浸在熟悉的內(nèi)容中。例如，“我喜歡這個(gè)歌手，我就想第一時(shí)間聽到他的新歌”，”如果首頁是我關(guān)注的歌手發(fā)布的歌曲，那我肯定迫不及待收聽！“，這是用戶最真實(shí)的訴求。

因此，如果發(fā)現(xiàn)頁能與用戶關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，比如“你喜歡的歌手最近發(fā)布了新歌”，或通過“相似風(fēng)格推薦”降低用戶接觸新內(nèi)容的心理成本，或許更能提高頁面的用戶點(diǎn)擊率。