在美團(tuán)與京東圍繞即時(shí)零售展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，外賣市場(chǎng)格局似乎正在悄然改變。曾經(jīng)與美團(tuán)平分秋色的餓了么，如今卻在輿論場(chǎng)中顯得異常沉默，甚至有些“消失”。本文將深入探討?zhàn)I了么在當(dāng)前外賣大戰(zhàn)中的處境，分析其戰(zhàn)略困局的根源，以及在美團(tuán)和京東的夾擊下，餓了么面臨的挑戰(zhàn)與未來可能的發(fā)展方向。

當(dāng)美團(tuán)與京東圍繞即時(shí)零售、品質(zhì)外賣、騎手保障等話題展開拉鋸戰(zhàn)時(shí)；京美外賣大戰(zhàn)這個(gè)被資本精心編排的商戰(zhàn)劇本里，唯獨(dú)缺少了一個(gè)本該重要的角色——那個(gè)曾與美團(tuán)平分秋色的藍(lán)色圖標(biāo)，此刻正蜷縮在阿里生態(tài)的角落，任憑輿論浪潮沖刷卻激不起半分水花。

雖貴為行業(yè)二當(dāng)家，但在這期間，餓了么既未推出顛覆性的戰(zhàn)略舉措，也未在輿論場(chǎng)中發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，且完全看不出這是餓了么有意在隔山觀虎斗，而是因其長(zhǎng)期戰(zhàn)略困局導(dǎo)致的必然結(jié)果。

被預(yù)設(shè)的戰(zhàn)場(chǎng)：京美交鋒中的角色缺位

春節(jié)前的劉雯硬鋼美團(tuán)事件像一劑催化劑，將后者推至輿論風(fēng)暴中心。這場(chǎng)由騎手權(quán)益引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，卻成為春節(jié)過后京東高調(diào)入局外賣市場(chǎng)的絕佳跳板(梳理下來，很難不讓人懷疑從劉雯開始就是一場(chǎng)被后背資本寫好劇本的商戰(zhàn)連續(xù)劇）。京東外賣以”品質(zhì)堂食0傭金入駐+為騎手交社保+百億補(bǔ)貼”組合拳高調(diào)登場(chǎng)，上線40天日訂單突破百萬，而美團(tuán)則用”向餐飲投入1000億”與”美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)立”上線反擊。

雙方在社交媒體上的隔空喊話、高管互嗆，儼然上演著一場(chǎng)預(yù)先編排的戲劇。不過在這場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸的劇本里，餓了么的沉默顯得格格不入——即便其背靠阿里日均仍有千萬訂單，市場(chǎng)聲量卻已跌至冰點(diǎn)。

實(shí)際上這種沉默早有預(yù)兆。2024年雙十一期間，當(dāng)美團(tuán)聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品推出”30分鐘送達(dá)爆品專區(qū)”，餓了么仍在重復(fù)著”滿減”的陳舊套路；當(dāng)京東以”咖啡+手機(jī)”的混合訂單驗(yàn)證高頻打低頻邏輯時(shí)，餓了么與盒馬的協(xié)同配送依然停留在PPT階段。

這不得不讓人擔(dān)心，美團(tuán)和京東圍繞外賣和即時(shí)零售的大戰(zhàn)，或許真正的受害者會(huì)是餓了么！

在商戰(zhàn)史上，依靠隔代創(chuàng)新降維打擊行業(yè)巨頭的案例雖然不在少數(shù)，比如蘋果的智能機(jī)直接讓把當(dāng)時(shí)的行業(yè)二霸諾基亞和摩托羅拉秒成了渣，但再無這種斷崖式優(yōu)勢(shì)前提下，往往都在上演著兩虎相爭(zhēng)傷及第三者故事。

比如那個(gè)經(jīng)典的涼茶雙雄對(duì)決案例。2012年廣藥收回“王老吉”商標(biāo)后，加多寶被迫更名，雙方圍繞紅罐包裝、廣告投放、渠道資源展開全面對(duì)抗。王老吉依托國(guó)企資源搶占央視黃金時(shí)段，加多寶則以“全國(guó)銷量領(lǐng)先”的廣告話術(shù)強(qiáng)攻終端，兩年內(nèi)合計(jì)投入超50億元廣告費(fèi)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致涼茶行業(yè)利潤(rùn)率從25%驟降至10%，最慘的是原本行業(yè)老三的和其正因無法承受廣告轟炸與價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額從10%萎縮至2%，最終退出主流市場(chǎng)。

再比如2015年，滴滴與快的在騰訊和阿里支持下展開瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)，日均燒錢超4000萬元，迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)90%市場(chǎng)份額。Uber中國(guó)雖憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)短暫獲得15%份額，但面對(duì)滴滴快的的渠道壟斷與資本壓制，最終在2016年以10億美元現(xiàn)金+滴滴17.7%股權(quán)的代價(jià)被收購(gòu)。這場(chǎng)”三國(guó)殺”中，Uber中國(guó)的退出標(biāo)志著本土巨頭對(duì)國(guó)際玩家的全面勝利，也為后續(xù)滴滴壟斷市場(chǎng)埋下伏筆。

外賣市場(chǎng)同樣在8年前也上演過經(jīng)典商戰(zhàn)。2017年，美團(tuán)與餓了么在外賣市場(chǎng)展開”千團(tuán)大戰(zhàn)”，雙方通過紅包補(bǔ)貼、騎手爭(zhēng)奪等手段將市場(chǎng)份額提升至85%。百度外賣雖憑借白領(lǐng)市場(chǎng)差異化定位一度占據(jù)15%份額，但在百度戰(zhàn)略收縮與阿里注資餓了么的雙重壓力下，最終以8億元賣身餓了么。

此外，包括安卓iOS聯(lián)手埋葬Windows Phone、ofo摩拜血拼拖垮第二梯隊(duì)、攜程去哪兒合并終結(jié)途牛、可口百事圍剿非?？蓸?、58同城趕集網(wǎng)吞并百姓網(wǎng)等等。

這些案例揭示了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)大佬們的競(jìng)爭(zhēng)往往演變?yōu)橘Y源消耗戰(zhàn)，第二梯隊(duì)若無法在細(xì)分領(lǐng)域建立護(hù)城河，終將成為巨頭博弈的犧牲品。企業(yè)的生存之道，在于要么成為生態(tài)構(gòu)建者，要么在巨頭尚未完全覆蓋的領(lǐng)域建立不可替代性。

失血的雙翼：戰(zhàn)略搖擺與生態(tài)困局

餓了么創(chuàng)立于2008年，早于美團(tuán)外賣（2013年）五年，曾是外賣行業(yè)的拓荒者。2015年，餓了么以33.7%的市場(chǎng)份額位居第一，美團(tuán)僅占23.1%。

然而，2016年，美團(tuán)采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，率先攻入餓了么尚未覆蓋的二三線城市。餓了么卻錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，認(rèn)為只有一線城市適合外賣業(yè)務(wù)，導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)的布局嚴(yán)重滯后。就這樣，美團(tuán)通過地推鐵軍搶占下沉市場(chǎng)，疊加高頻補(bǔ)貼，2018年反超餓了么，市占率突破60%。

當(dāng)美團(tuán)早在2018年就開始布局美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，并在2025年實(shí)現(xiàn)非餐飲品類日訂單量突破1800萬單時(shí)。這邊的餓了么直到2024年才啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，投入10億元支持商家數(shù)字化，但此時(shí)美團(tuán)已建立起顯著優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)美團(tuán)通過“拼好飯”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增量，而餓了么的“特團(tuán)”業(yè)務(wù)卻未能復(fù)制成功。2024年，美團(tuán)“拼好飯”日均單量接近500萬單，成為重要增長(zhǎng)極，而餓了么的同類業(yè)務(wù)卻反響平平。

阿里對(duì)餓了么的”庇佑”，某種程度上成了束縛其翅膀的金絲籠。2018年收購(gòu)時(shí)，95億美元的天價(jià)彰顯著阿里制衡美團(tuán)的野心，但七年后回看，這卻成為互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)史上最昂貴的教訓(xùn)之一。

那時(shí)候阿里對(duì)餓了么的資源傾斜不可謂不慷慨：支付寶首頁入口、88VIP會(huì)員互通、高德地圖導(dǎo)流……

而被并入阿里生態(tài)的餓了么，既要承接支付寶流量，又要協(xié)同高德地圖、飛豬旅行，最終演變成”四不像”，這種“強(qiáng)管控”同時(shí)也削弱了餓了么的獨(dú)立性。例如，阿里要求餓了么與口碑合并為“本地生活公司”，導(dǎo)致戰(zhàn)略重心從外賣轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景服務(wù)，但這一布局并未形成合力，反而因組織架構(gòu)冗余拖累效率。

反觀美團(tuán)，王興堅(jiān)持“無邊界擴(kuò)張”，從外賣延伸至到店、酒旅、即時(shí)零售，構(gòu)建了“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)。 而餓了么的定位卻在本地生活服務(wù)的迷宮中不斷迷失。

這種戰(zhàn)略混亂在組織架構(gòu)上暴露無遺。2023年阿里分拆后，餓了么被劃入的”生活服務(wù)板塊”本應(yīng)形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)則陷入資源爭(zhēng)奪的怪圈：高德專注出行，飛豬深耕旅游，而最需要流量灌溉的外賣業(yè)務(wù)，反而要為其他板塊導(dǎo)流。

與之形成鮮明對(duì)比的是，美團(tuán)即便在拓展共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)時(shí)，始終保持著”外賣為核，多元輻射”的戰(zhàn)略定力。2024年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收占比達(dá)78%，其中外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超50%流量入口，這種”以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的生態(tài)構(gòu)建能力，恰是餓了么最欠缺的。

再加上阿里系職業(yè)經(jīng)理人取代了張旭豪團(tuán)隊(duì)，五年內(nèi)更換三任CEO，導(dǎo)致戰(zhàn)略連貫性喪失。餓了么原有的創(chuàng)業(yè)文化與阿里的“中臺(tái)化”管理模式格格不入，導(dǎo)致執(zhí)行效率低下等等，都折射出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷法則：沒有永恒的巨頭，只有不斷進(jìn)化的生態(tài)。

褪色的藍(lán)軍：從創(chuàng)新先驅(qū)到模仿囚徒

回望2015年，張旭豪帶領(lǐng)的餓了么團(tuán)隊(duì)曾用”蜂鳥系統(tǒng)”顛覆傳統(tǒng)配送，開創(chuàng)分鐘級(jí)送達(dá)先河。但如今打開餓了么APP，從界面設(shè)計(jì)到促銷玩法，處處可見美團(tuán)的影子：美團(tuán)推會(huì)員體系，餓了么跟進(jìn)；美團(tuán)上線“準(zhǔn)時(shí)寶”，餓了么推出“準(zhǔn)時(shí)達(dá)PLUS”；美團(tuán)推出”神搶手”直播頻道，餓了么就上線”爆品直播間”；美團(tuán)試點(diǎn)透明廚房，餓了么便跟進(jìn)”明廚亮灶”計(jì)劃；甚至美團(tuán)的頁面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)也成了餓了么的“模板”。

這種亦步亦趨的模仿，甚至蔓延至組織架構(gòu)——2024年餓了么設(shè)立的”戰(zhàn)時(shí)指揮部”，與美團(tuán)七年前的”沖鋒隊(duì)”模式如出一轍。

更深層的危機(jī)在于創(chuàng)新能力的衰竭。當(dāng)抖音以”內(nèi)容+算法”重塑到店消費(fèi)場(chǎng)景，京東用自營(yíng)物流重構(gòu)配送體驗(yàn)時(shí)，餓了么的”殺手锏”仍是阿里的資金輸血。

2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，阿里向餓了么注資超30億元用于市場(chǎng)補(bǔ)貼，但用戶增速仍落后行業(yè)均值5個(gè)百分點(diǎn)。這讓人想起王興多年前的論斷：”靠錢燒出來的市場(chǎng)份額，就像沙灘上的城堡。”

當(dāng)然，京東的入局或許難以撼動(dòng)美團(tuán)的霸主地位，但足以成為壓垮餓了么的最后一根稻草。京東外賣上線以來，不僅美團(tuán)，包括很多餓了么的存量用戶也被直接搶奪。這種”虎口奪食”的戲碼背后，是消費(fèi)者用腳投票的殘酷現(xiàn)實(shí)：美團(tuán)和京東的較量，本質(zhì)上是兩種商業(yè)邏輯的碰撞——美團(tuán)的“超級(jí)APP生態(tài)”與京東的“品質(zhì)供應(yīng)鏈”。而仍在單一維度競(jìng)爭(zhēng)的餓了么，如若不能在這兩者之間找到第三條道路，或?qū)氐诇S為行業(yè)的“背景板”。

這個(gè)春天，美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新聞?wù)紦?jù)所有財(cái)經(jīng)頭條，京東外賣的紅色旋風(fēng)席卷城市街頭，而那個(gè)曾經(jīng)改變中國(guó)人餐飲方式的藍(lán)色圖標(biāo)，正緩緩沉入互聯(lián)網(wǎng)記憶的深潭。餓了么的”消失”不僅僅是外賣市場(chǎng)的話語權(quán)，更是商業(yè)文明迭代的必然——在這里，沒有永恒的王者，只有永恒的創(chuàng)新。