支付寶的集?；顒?dòng)已經(jīng)走到了第十個(gè)年頭，今年的玩法卻更加復(fù)雜多樣，甚至被調(diào)侃為“支付寶版4399”。從IP聯(lián)名到關(guān)卡玩法，從短視頻互動(dòng)到小游戲推廣，集?；顒?dòng)不再僅僅是簡(jiǎn)單的?？ㄊ占?，而是成為支付寶為自身業(yè)務(wù)導(dǎo)流、拉新促活的重要手段。本文將深入剖析支付寶集?；顒?dòng)背后的戰(zhàn)略布局，以及這種復(fù)雜化玩法對(duì)用戶和平臺(tái)的深遠(yuǎn)影響。

支付寶的集?？ɑ顒?dòng)，已經(jīng)迎來(lái)第十個(gè)年頭了。

1 月 20 日，支付寶集?？ɑ顒?dòng)正式開(kāi)始，用戶可以明顯地感覺(jué)到，集福的活動(dòng)越來(lái)越花哨復(fù)雜了。

今年的?？ǔ霈F(xiàn)了 IP 聯(lián)名，除了傳統(tǒng)的五?？?，還新增了28套特色主題?？?，包括泡泡瑪特、甄嬛傳、chiikawa、漫威、封神、戀與深空等等熱門(mén) IP。

集?；顒?dòng)分為五關(guān)，用戶可以自行選擇感興趣的?？ㄖ黝}，然后按照關(guān)卡一步步收集?？?，每一關(guān)集齊福卡并合成之后，都會(huì)有相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)也跟以往的集福卡流程不太一樣，從過(guò)去的長(zhǎng)戰(zhàn)線玩法，分割成現(xiàn)在的關(guān)卡玩法，每次通關(guān)都會(huì)給用戶一次心理和物質(zhì)上的激勵(lì)，也讓集?？ǖ幕顒?dòng)更好持續(xù)。

可以說(shuō)，今年的關(guān)卡玩法，讓集福活動(dòng)整體看起來(lái)就像一款打怪升級(jí)的游戲。

每通過(guò)一關(guān)都有紅包，金額遞增

如果說(shuō)早年間的春節(jié)集?；顒?dòng)，幫助支付寶成功在線上支付領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)，建立用戶習(xí)慣，那么走到第十年，支付寶仍然在創(chuàng)新集福的玩法，到底是想做什么？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)知危說(shuō)，集五福的目的還是為了提高用戶活躍度，提升支付寶的品牌認(rèn)知，以及幫助商家做推廣。

而且，收集用戶喜好，拉新促活，始終是進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段之后，平臺(tái)最迫切要做的事。

看一下今年集五福的活動(dòng)，基本都是支付寶為自己的業(yè)務(wù)板塊拉新促活。包括芝麻信用抽獎(jiǎng)、掃福字、體驗(yàn)小荷包、螞蟻森林鋪光伏板、逛螞蟻莊園、看繳費(fèi)攻略、社保知識(shí)，以及專門(mén)為碰一下支付設(shè)計(jì)的游戲，玩法類似節(jié)奏大師。

總之，玩法多到像在支付寶里面開(kāi)了個(gè) 4399，愛(ài)玩那個(gè)集福你自己挑。

支付寶集福的全部玩法

還有一種更為隱蔽，比如在 “ 看視頻 ” 活動(dòng)里面，分為看作者視頻打榜、參與答題 PK 賽、看一看熱門(mén)視頻三種玩法，其中參與答題玩法里面可以自己選擇擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，答完題之后，頁(yè)面指引用戶可以看視頻繼續(xù)集?？?，這個(gè)時(shí)候用戶看到的視頻就是剛剛自己選擇的領(lǐng)域相關(guān)的視頻。

不得不說(shuō)，這套邏輯很絲滑，當(dāng)支付寶并不知道用戶對(duì)什么短視頻感興趣的時(shí)候，這是一個(gè)讓用戶自己透露正確答案的方法。

“ 集福活動(dòng)具有強(qiáng)大的社交傳播性，活動(dòng)期間支付寶的用戶群體肯定會(huì)得到拓展，這種增長(zhǎng)是跨年齡段和地域的，對(duì)于新用戶來(lái)講，會(huì)在活動(dòng)期間更多了解支付寶的支付、短視頻等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，從而增加留存的可能性?！?金融行業(yè)分析師王蓬博對(duì)知危表示，支付寶業(yè)務(wù)繁多，部分功能用戶知曉度或使用率低，集?；顒?dòng)是個(gè)很好的展示機(jī)會(huì)。

而且，與平時(shí)聲嘶力竭卻扁平的宣傳不一樣，集?；顒?dòng)還能引導(dǎo)用戶在不同場(chǎng)景下使用相應(yīng)功能，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

無(wú)論直接的收效如何，在春節(jié)假期這樣的節(jié)點(diǎn)，集福卡活動(dòng)一定會(huì)帶來(lái)大量活躍用戶的涌入，而且集五福也成為了過(guò)年的儀式感之一。支付寶現(xiàn)在要做的不是支付軟件，而是逐漸平臺(tái)化，所以用集?？ǖ幕顒?dòng)為各個(gè)業(yè)務(wù)板塊導(dǎo)流，怎么算都不虧。

值得一提的是，今年集?？ɑ顒?dòng)最重的應(yīng)該是小游戲。在集五福的 11 個(gè)活動(dòng)里面，“ 玩一玩 ” 和 “ 看視頻 ”、“ 碰一下 ”、“ 掃一掃 ” 等等一樣，作為主要板塊存在。打開(kāi) “ 玩一玩 ”，用戶就進(jìn)入支付寶的游戲中心，共有 29 款小游戲參與集五福的活動(dòng)，每個(gè)小游戲?qū)ｉT(mén)設(shè)置了集五福的任務(wù)，只要完成任務(wù)就有機(jī)會(huì)抽?？?。

觀察下來(lái)，參與集五?；顒?dòng)的游戲的玩法大多類似放置養(yǎng)成、策略經(jīng)營(yíng)、三消等等，共同特點(diǎn)就是極其殺時(shí)間。

知危嘗試了幾款發(fā)現(xiàn)，以最快的速度完成一款小游戲當(dāng)日的任務(wù)，起碼也需要半小時(shí)，如果是集?？ǖ闹囟扔脩?，花在 29 款游戲上的時(shí)間，肯定需要一天。有意思的是，只要把游戲中心添加至支付寶首頁(yè)，還能得 200 福豆，用來(lái)抽?？?。

“ 小游戲和小程序本就是支付寶的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式和盈利形式之一?！?莊帥表示，因?yàn)橹挥刑嵘∮螒蚝托〕绦虻牡匚?，支付寶才能從支付工具變成為真正的平臺(tái)?！?支付寶這十年的平臺(tái)戰(zhàn)略因?yàn)樾〕绦颍?含小游戲 ）而成功推進(jìn)了，對(duì)比之下微信支付是獨(dú)立于微信小程序生態(tài)之外的，仍然只有工具屬性?！?/p>

更何況，小游戲是一個(gè)門(mén)檻低、收效快的入口，在搶奪用戶注意力上的能力早已被一次次驗(yàn)證。有游戲從業(yè)者也對(duì)知危說(shuō)，支付寶集五福的小游戲，本質(zhì)是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，支付寶作為平臺(tái)介入，捆綁了真實(shí)的優(yōu)惠券發(fā)放給用戶，包括福豆和現(xiàn)金紅包，這樣看小游戲就充當(dāng)了 “ 人機(jī)驗(yàn)證碼 ” 的作用。用戶在支付寶的停留時(shí)間變長(zhǎng)，打開(kāi)次數(shù)變多，還能同時(shí)減少對(duì)家在黃金時(shí)段的流量。

不僅是支付寶，美團(tuán)、抖音、百度等等平臺(tái)都在重視小游戲帶來(lái)的增量。美團(tuán)的動(dòng)作更瘋狂，美團(tuán)游戲的商務(wù)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，平臺(tái)已經(jīng)收錄了 300 多款游戲，覆蓋 8 個(gè)主要品類（ 角色扮演、休閑益智、卡牌、動(dòng)作格斗等等 ），和 100 家廠商建立了合作，用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)。目前美團(tuán)游戲日活已達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

參考美團(tuán)在小游戲上的全力以赴，支付寶的邏輯或許也大體一致，都是為了扶持商家，同時(shí)為自己的平臺(tái)化建設(shè)助力，更重要的還是大幅度拉長(zhǎng)用戶留存時(shí)間。

當(dāng)然，有時(shí)候平臺(tái)的高瞻遠(yuǎn)矚很難和用戶的直接感受相匹配。支付寶想要的越來(lái)越多，直接帶來(lái)集五?；顒?dòng)的復(fù)雜。不少用戶表示，集五福越來(lái)越像淘寶大促的游戲，規(guī)則特別多，需要的時(shí)間也很長(zhǎng)，而且到最后也不一定能順利完成任務(wù)。

支付寶似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以把集五福的活動(dòng)進(jìn)行了難易結(jié)合。簡(jiǎn)單的掃福字也能抽福卡，僅通過(guò)一關(guān)也能獲得現(xiàn)金紅包，還有一些玩法里可能抽不到卡，但會(huì)給紅包，直接進(jìn)入用戶賬戶里，淺嘗輒止也不會(huì)空手而歸。

前兩輪關(guān)卡的現(xiàn)金紅包獲取難度很低

而對(duì)于重度用戶來(lái)說(shuō)，要想獲得 chiikawa 毛絨玩具、漫威限定頭盔、甄嬛傳盲盒等等終極禮物，就要花更多的時(shí)間。莊帥也表示，其實(shí)規(guī)則變難對(duì)整體用戶來(lái)說(shuō)影響不大，“ 功能是現(xiàn)成的，用戶也是有極強(qiáng)粘性的，復(fù)雜多變也不會(huì)讓用戶流失，而且也是用戶主動(dòng)玩才能玩，并不會(huì)干擾用戶正常使用支付寶。”

合成五福不再難了，瓜分現(xiàn)金紅包也并不是主要目的，IP 集卡元素的存在，讓很多人說(shuō) “ 現(xiàn)金紅包可以不拿，但得拿到 chiikawa 的紅包封面 ”。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，集五福的意義并沒(méi)有被消解，而是被轉(zhuǎn)化成了更加多樣的形式，對(duì)于支付寶也一樣，哪怕今年的集五福只為了推廣小游戲這一個(gè)板塊，也是值得。