抖快電商的突圍困境

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抖快電商的突圍困境
文/莊帥
這兩年來，淘天、京東和拼多多三大萬億規(guī)模的貨架電商平臺在白熱化的競爭中，愈加明確了各自在品類、經(jīng)營模式、組織和技術(shù)的優(yōu)劣勢，在互相學(xué)習(xí)對方優(yōu)點的同時，快速進行調(diào)整和優(yōu)化，基本上達到了一個新的動態(tài)平衡和最佳狀態(tài)，各自突圍的方向越來越明確。
淘天的優(yōu)勢品類是服飾和美妝。
據(jù)消費研究機構(gòu)久謙中臺發(fā)布的今年雙11第一階段銷售數(shù)據(jù)顯示，淘天在美妝和服飾類目占比分別達到50.9%和50.7%，維持其主導(dǎo)銷售地位；在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，淘天顯示出更強的銷售引領(lǐng)能力，市場占比高達69.7%、66.0%和56.5%，依然是新品類快速增長的主要孵化平臺。
抖快電商的突圍困境
不僅限于此，百億補貼、88VIP和擁有超級主播、特色CEO主播的淘寶直播打造爆品，以爆品滲透更多品類搶占對手的優(yōu)勢品類份額。
淘天的經(jīng)營模式是開放電商平臺，其中淘寶的定位為主打白牌商品的、拓展下沉市場成為受眾覆蓋最為廣泛（10億用戶規(guī)模）的電商平臺，全面對標拼多多；天貓主打品牌旗艦店，全面對標線下實體百貨商場和購物中心，提高客單價，承接來自淘寶的品質(zhì)消費需求。
淘天兩大平臺與淘寶直播一起，還能形成貨架電商持續(xù)提升復(fù)購與直播電商打造爆品的高效協(xié)同態(tài)勢。
京東的優(yōu)勢品類是3C和家電。
同樣通過百億補貼、Plus會員的貨架形式和以采銷直播間的IP構(gòu)建差異化的直播電商體系打造爆品，京東的爆品策略除了和淘天一樣搶占對手的優(yōu)勢品類份額之外，還需要鞏固被對手搶占的3C家電這一標品的優(yōu)勢品類，所以京東必須持續(xù)強化低價心智。
拼多多的優(yōu)勢品類是農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品。
無論是百億補貼還是拼團，全部都是采用爆品的運營模式，直播電商只是打輔助，留住那些喜歡通過直播進行購物的用戶，目前看來多多直播的差異化不明顯，也沒有強勢主播或IP直播間，相當(dāng)于把商品詳情頁做成了直播形式。
另一家規(guī)模達到萬億級的微信電商雖然沒有優(yōu)勢品類，但是去中心化和完全開放的經(jīng)營模式，擁有了最大的包容性，淘天、京東、拼多多、美團以及一眾品牌商都可以建立小程序商城、運營公眾號和視頻號、建立各自的微信群進行經(jīng)營，做到各自安好。
并且由于視頻號的內(nèi)容數(shù)量和用戶規(guī)模、停留時長持續(xù)提升，微信補齊了去中心化模式下公域流量獲取太慢和銷售轉(zhuǎn)化效率過低的短板，使小程序商城和微信小店也能夠在很短時間內(nèi)快速地從視頻號的公域流量池獲取流量，實現(xiàn)銷售的規(guī)模增長。
至于規(guī)模更小的，不到千億規(guī)模的小紅書電商和百度智能電商，前者的優(yōu)勢是和購物強相關(guān)的圖文種草筆記，以及定位明確、強大的社區(qū)運營模式；后者的優(yōu)勢在于AI技術(shù)的優(yōu)勢。
小紅書電商和百度電商均顯得很穩(wěn)健，不斷鞏固差異化的優(yōu)勢，以直播電商的形式一點點地侵蝕同樣以直播電商為核心的抖音電商和快手電商的市場份額。
抖快看起來是前有虎后有狼，「莊帥零售電商頻道」通過與多名抖快的用戶、商家、投資人和行業(yè)人士交流發(fā)現(xiàn)，抖快想要突圍并不簡單，甚至可以說是困難重重，總結(jié)下來主要有四個方面：
一是平臺定位不清晰，用戶心智模糊。
二是沒有優(yōu)勢品類，無法成為品類殺手。
三是直播電商觸頂，并未與貨架場建立全面的協(xié)同，影響復(fù)購率。
四是多業(yè)務(wù)模式的沖突使得組織決策效率變慢，過高的KPI容易引起動作變形。
抖快到底是什么？
淘天、京東和拼多多是電商平臺；微信是社交工具（平臺）；小紅書是種草內(nèi)容社區(qū)；百度是AI技術(shù)公司。
那么，抖快到底是什么？
當(dāng)「莊帥零售電商平臺」向用戶、商家、投資人和行業(yè)人士提出這個問題時，得到了“抖快是短視頻平臺、是內(nèi)容電商或直播電商平臺、是娛樂公司”等幾種不同的回復(fù)。
在普通用戶眼里，抖快先是短視頻平臺，這是普通用戶愿意平均每天在這兩個平臺花上120多分鐘瀏覽的清晰認知。
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，截至2024年9月，短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模達到10.26億人次，抖音和快手就占據(jù)了68.1%的用戶時長份額，如果加上抖快極速版，則用戶時長份額高達94%。
如果短視頻不夠好、不夠多，用戶就會選擇離開這兩個平臺。即便是電商做得很好，但用戶還有淘天、京東和拼多多三大平臺選擇，畢竟它們商品更豐富、價格有優(yōu)勢、服務(wù)也要更好。
抖快電商的突圍困境
11月20日，快手發(fā)布的2024年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億，雖然二者均創(chuàng)歷史新高，但是資本市場和投資人看到了“用戶規(guī)模增長瓶頸”。
“快手三季度成為巴黎奧運會的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，算上在短劇、游戲版權(quán)、達人和站外投放的費用，銷售及營銷開支高達104億元，同比增長15.9%。但日活用戶僅有個位數(shù)的增長，想要達到抖音7億和視頻號4.5億的日活用戶規(guī)模，需要再投入多少錢？更大的問題是，是不是花錢就能達到？”
投資人的擔(dān)憂很快資本市場有所體現(xiàn)，財報發(fā)布后的第二天開盤，快手股價直線跳水，收盤下跌11.7%；次日，繼續(xù)下跌，收盤跌幅4.42%。
抖音日活用戶規(guī)模高達7億，似乎擁有著更高的護城河，但在直播電商觸頂面臨的電商和利潤雙重增長壓力之下，抖音的廣告加載率也已接近影響用戶體驗的天花板。
根據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，早在兩年前，抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，相比之下，快手約為11%，微信視頻號只有2%。也就是說，抖音上每觀看100個視頻，其中就有大約15個是廣告；快手是11個，視頻號僅為2個。
“現(xiàn)在刷快手和抖音廣告太多了，我是來看短視頻放松的，不是來看廣告的?！?/em>一些卸載抖快的用戶向「莊帥零售電商頻道」吐槽。
抖快的廣告加載率之所以已經(jīng)到了影響用戶體驗的地步，是因為抖快分別于20年前后開展電商業(yè)務(wù)并大力投入之后，商家對抖快的認知，從頻次較低推廣品牌的短視頻內(nèi)容平臺快速轉(zhuǎn)向以ROI導(dǎo)向，考核轉(zhuǎn)化率的直播電商平臺。
2021年上線后半年多時間內(nèi)，抖音電商廣告平臺“巨量千川”產(chǎn)生的收入就占到平臺廣告總收入的35%。據(jù)《晚點LatePost》采訪的一名接近字節(jié)跳動的人士估算，這一數(shù)字在2024年5月已經(jīng)達到50%左右：“現(xiàn)在抖音廣告的增量主要來自抖音電商?！?/em>
另據(jù)《晚點LatePost》了解，2024年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達成既定目標。字節(jié)廣告收入大盤中，一半以上由在平臺內(nèi)開店的商家貢獻。商家愿意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初的超過60%跌至9月的不到20%。
快手的電商業(yè)務(wù)增速同樣不容樂觀，財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度電商GMV為3053億元，三季度為3342億元，環(huán)比增長僅為9.4%。兩個季度的同比增速同樣僅有15%。
用戶對抖快的認知仍然是以短視頻為主的內(nèi)容平臺或娛樂平臺為主，但是抖快又一直在向用戶強調(diào)自身在電商平臺的優(yōu)勢。
而商家在明確將抖快視為可以持續(xù)帶來生意高增長的新興直播電商平臺，并不斷加大廣告投放，給抖快帶來可觀的利潤收入時，卻與用戶心智形成了沖突，結(jié)果就是廣告加載率過高導(dǎo)致用戶體驗下降，轉(zhuǎn)化率自然受影響，從而使得商家增長受限。
中國經(jīng)營連鎖協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥，在一場零售電商圈的直播辯論中很明確地表示：
“成熟的貨架電商平臺有清晰的電商平臺定位和用戶心智，經(jīng)過組織調(diào)整和流程優(yōu)化，淘天、京東、拼多多三大電商平臺差異化很明顯，所以新的增長開始出現(xiàn)，并沒有所謂的‘中年危機’。反而是抖快的定位不夠清晰，用戶心智模糊，它們才需要面臨‘少年的煩惱’。”
去抖快電商買什么？
抖快電商雖然在短短三年多時間從0快速成長為萬億的銷售規(guī)模，卻一直沒有建立起優(yōu)勢品類，無法成為品類殺手。
早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出：市場競爭已經(jīng)從競爭資源進化為競爭“用戶心智”。要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個位置。
心理學(xué)家在對消費者心智做了大量實驗研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子放著一個品類。
那什么是“品類殺手”？
在零售電商行業(yè)中，“品類殺手”指的是營業(yè)面積較大但商品品類經(jīng)營較少的連鎖專賣店，因為它們在比較小的商品品類范圍內(nèi)有較多的單品，能“殺死”那些經(jīng)營同種商品的小商店。
淘天是服飾美妝的品類殺手，京東是3C家電的品類殺手，拼多多則從淘天、京東一直沒有做得很好的農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌產(chǎn)品切入，成為農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品的品類殺手。
消費者購買對應(yīng)的品類就能想起相應(yīng)的電商平臺，用戶心智與優(yōu)勢品類強相關(guān)。
「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過多年的實踐和長期的研究發(fā)現(xiàn)，一個電商平臺和零售企業(yè)想要成為品類殺手，需要形成三大必要條件：
一是在該品類擁有最為豐富的供給并形成最大的銷售規(guī)模，也就是品牌和商品要夠多，還要賣得夠好，形成良性循環(huán)和價格優(yōu)勢。
如在淘寶天貓可以購買到幾乎任何一個國內(nèi)外品牌的服飾和美妝。
二是根據(jù)該品類匹配相應(yīng)的服務(wù)。
如京東自營的送貨上門和安裝的物流服務(wù)，保證消費者在京東購買了高客單價的3C家電產(chǎn)品后能安全送達和方便使用。
最后是設(shè)計開發(fā)符合該品類特性的平臺功能。
如拼多多的商家可以只上架一兩件商品售賣，創(chuàng)新拼團購買和開發(fā)爆品精準推薦技術(shù)，沒有購物車，這些均是符合大多數(shù)農(nóng)戶只種養(yǎng)植一兩件農(nóng)作物，一個工廠只生產(chǎn)一兩件商品的特性。
而淘天和京東在拓展農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品商家時，仍然沿用為品牌商開發(fā)的店鋪系統(tǒng)和完整的購物車系統(tǒng)，不僅運營難度大，對人才的要求也要高很多。
抖快電商之所以一直沒有建立起優(yōu)勢品類，形成強大的用戶心智，是因為直播電商作為去中心化的爆品銷售形式，在面對強大的淘天、京東和拼多多的競爭環(huán)境下，以主播和MCN公司、第三方服務(wù)商為主體發(fā)展商家要更快，對商品的豐富度要求也要比貨架電商平臺模式低得多。
正因此次，抖快電商能以更快、更低成本地開展電商業(yè)務(wù)，并在淘天、京東和拼多多在協(xié)同貨架場和直播電商業(yè)務(wù)的窗口期快速成長，很短時間內(nèi)就成為了全品類的電商平臺。
但當(dāng)淘天、京東和拼多多將直播電商業(yè)務(wù)梳理清楚，并與成熟的貨架電商體系形成高效協(xié)同的時候，抖快僅依賴主播和MCN機構(gòu)建立供應(yīng)鏈的弊端在泛貨架場的上線和發(fā)展后愈發(fā)突出。
由于沒有優(yōu)勢品類，雖然消費者看似在抖快的每個品類都有一些可以購買的商品，但是與三大貨架電商平臺比較起來，商品豐富度不足。
僅今年以來，淘寶新開店鋪就累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比增長70%；拼多多2021年中商家數(shù)量就已達到860萬，商品量級之龐大可見一斑。
其次是沒有一個品類有特別突出的價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢。
最后是平臺的功能開發(fā)沒有根據(jù)品類優(yōu)勢進行，沒有一個優(yōu)勢品類占據(jù)用戶的心智，用戶體驗沒有鮮明的記憶點。
如果讓幾億用戶回答“去抖快電商買什么”這個問題，和去淘天買什么、去京東買什么、去拼多多買什么一樣會有很多的答案。
但，卻沒有一個最佳答案。
貨架場的突圍之困
究竟是從直播場到貨架場能破解直播電商見頂困境，實現(xiàn)突圍，還是從貨架場到直播場的協(xié)同更能促進貨架場繼續(xù)增長？
答案似乎越來越明朗，淘寶直播“超級主播的規(guī)模效應(yīng)+CEO直播實現(xiàn)品效合一+商家店播”與淘天的貨架商城形成高效協(xié)同，京東強大的自營采銷體系，從貨架場建立的心智很快打讓采銷直播間出圈形成直播電商IP，拼多多將商家自播為主作為提升用戶體驗的手段，盡量不額外增加商家做直播電商的成本。
抖快想在短視頻和直播電商的生態(tài)體系及平臺架構(gòu)下做好貨架商城，難度顯然比三大貨架電商平臺做好短視頻和直播電商要難好幾個量級。
首先是前面提到的建立優(yōu)勢品類及商品豐富度的問題，抖音7億日活和快手4億日活需要的商品量級遠比僅幾千萬上億日活要多得多。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」保守測算，淘天擁有千萬規(guī)模的商家，按照每個商家上架10個單品計算，已經(jīng)擁有超過上億的單品。
在2023中國電子商務(wù)大會上，京東集團CEO許冉透露，截至2023年6月30日，京東自營商品SKU超過1000萬，加上POP開放平臺，京東的單品數(shù)也在幾千萬的量級。
拼多多由于是全站爆品銷售邏輯，單品數(shù)則低于淘天和京東。
僅依靠主播和MCN機構(gòu)，抖快很難建立起超越淘天和京東的商品數(shù)量，另外如果想要形成優(yōu)勢品類，建立豐富的全品類商品規(guī)模，不僅投入巨大而且周期很長。如果是自建招商和采銷體系，短期內(nèi)更是很難與建立了二十年之久的淘天招商和京東采銷體系競爭。
畢竟消費者在貨架場的行為主要分為主動購物和被動推薦兩種情況，主動購物的情況下，搜索是最為常見的行為。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，就搜索行為而言，電商平臺只需要考慮商品的維度，按照價格、銷量、評價、標簽等進行商品排序。
而抖快作為內(nèi)容平臺，有“綜合”搜索和“商城”內(nèi)兩套搜索，綜合搜索的結(jié)果將短視頻、直播優(yōu)先排在前列，并不完全是商品導(dǎo)向。
商城內(nèi)搜索雖然與電商平臺相近，但是由于商品豐富度不足，用戶并不都能搜到想要購買的商品；其次由于沒有成熟的貨架電商平臺在貨架場的平臺功能的精細化運營和開發(fā)，用戶體驗也有很大的差距。
例如淘天為服飾品類接入了天氣數(shù)據(jù)和位置數(shù)據(jù)，在不同的季節(jié)搜索應(yīng)季商品時會顯示實時的溫度，提升用戶體驗并促進銷售轉(zhuǎn)化。
抖快電商的突圍困境
至于被動推薦，商品豐富度是最基礎(chǔ)的要求，然后才有根據(jù)用戶行為和商品數(shù)據(jù)的推薦算法開發(fā)。
這些均有助于提升用戶在電商平臺的購物體驗和轉(zhuǎn)化率，降低商家流量獲取成本和提升銷售規(guī)模，從而形成正向的增長飛輪。
抖快電商的突圍困境
「莊帥零售電商頻道」認為，由于抖快的平臺定位不清晰，用戶心智模糊，且暫時沒有建立起優(yōu)勢品類，已經(jīng)嚴重制約了抖快貨架商城的繼續(xù)增長。
僅憑簡單的“商品卡”投放廣告讓商家引流至貨架店鋪的形式，沒有培養(yǎng)起用戶以搜索的主動購物和瀏覽商城商品列表進行購買形成貨架場的購物習(xí)慣，商品卡引流至貨架場的形式只會提高商家經(jīng)營成本，用戶的復(fù)購率很難提升。
根據(jù)《晚點LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音電商銷售額同比增長超過50%，而由抖音電商產(chǎn)生的廣告收入一季度增速則高達69%。如果抽傭比例不變，這意味著商家為平臺交了更多的錢，但沒有多賣出同等比例的貨。
組織架構(gòu)頻繁調(diào)整
由于沒有清晰的平臺定位，在組織和管理上必然會出現(xiàn)互博，地產(chǎn)、游戲、短劇、汽車等商業(yè)化投放與電商投放的矛盾開始顯現(xiàn)。
另外不同業(yè)務(wù)的決策效率、決策流程不同，從技術(shù)層面和平臺運營層面，電商業(yè)務(wù)不可能一直作為第一優(yōu)先級被處理。
而且不斷追求過高的增速和GMV目標，制定不符合發(fā)展規(guī)律和競爭狀況的KPI目標，也很容易讓執(zhí)行團隊動作變形?！锻睃cLatePost》曾介紹過，抖音一度定下2023年外賣業(yè)務(wù)達到銷售額1000億元的目標，但在年中放棄，據(jù)報道最終只達成了約70億元的核銷后銷售額。
一旦出現(xiàn)內(nèi)耗加劇和決策效率變得低下，導(dǎo)致目標無法有效達成，那么組織就不得不進行大刀闊斧的變革。
從去年底開始，抖快紛紛啟動了大規(guī)模的組織調(diào)整。
去年12月8日快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布組織調(diào)整，涉及快手主站、電商、商業(yè)化、社區(qū)科學(xué)等多個業(yè)務(wù)線，是上市以來最大范圍的一次組織架構(gòu)調(diào)整。
今年2月，抖音高層大調(diào)整，張利東掌印，統(tǒng)籌抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化兩大板塊，并接手原本由張楠管理的多數(shù)團隊。
4月，抖音組織結(jié)構(gòu)又再次進行大調(diào)整，原字節(jié)跳動大力教育CEO陳林轉(zhuǎn)崗到抖音本地生活業(yè)務(wù)擔(dān)任首席顧問，直接向浦燕子匯報。商業(yè)化劃分為大眾消費部門、本地業(yè)務(wù)部門、生態(tài)業(yè)務(wù)部門。商業(yè)化四大副總裁全部調(diào)去生活服務(wù)，接管上述新成立的部門，剩余未外調(diào)業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。
原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門的抖音生活服務(wù)將按地域被重組為華東、華北、華南、以及NKA（全國跨省連鎖品牌業(yè)務(wù)）部門。
據(jù)悉此次大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整涉及人數(shù)超過萬人，不僅僅是單純的人事調(diào)整，而是抖音從業(yè)務(wù)線層面從上到下的重構(gòu)。
抖音外賣業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整：今年4月，抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；8月，外賣業(yè)務(wù)被曝離開電商板塊回歸本地生活。6月抖音團購配送業(yè)務(wù)遷移至抖店到家外賣平臺；8月抖音團購配送被曝業(yè)務(wù)收縮，從本地生活劃歸電商部門。
零售電商行業(yè)的競爭是一場無限戰(zhàn)爭，唯有不斷創(chuàng)新和銳意進取才能持續(xù)發(fā)展。而抖快電商如何在日益激烈的線上線下競爭中實現(xiàn)突圍，仍是當(dāng)下亟待解決的難題！

作者：鈺鑫 ，公眾號：莊帥的互聯(lián)網(wǎng)頻道

本文由@莊帥 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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莊帥
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