進(jìn)入Q4，各家民宿平臺(tái)都開(kāi)始沖刺，希望能在最后的節(jié)點(diǎn)完成年度的KPI。但只有木鳥(niǎo)推出了冬游活動(dòng)，其他的都還沒(méi)有動(dòng)作。最后階段，誰(shuí)能沖出好業(yè)績(jī)？

進(jìn)入Q4下半場(chǎng)，民宿預(yù)訂平臺(tái)也紛紛卷了起來(lái)。除了木鳥(niǎo)民宿推出冬游活動(dòng)之外，途家民宿尚無(wú)新動(dòng)作，仍然為雙十一活動(dòng)，美團(tuán)民宿仍為囤券活動(dòng)。老打法之外，各家也于近期釋放出一波預(yù)訂數(shù)據(jù)。

木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)上哈爾濱民宿訂單同比去年同期上漲104%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，平臺(tái)上含有“滑雪”“溫泉”“雪場(chǎng)”“冰雪”標(biāo)簽的民宿預(yù)訂量同比2023年增1.35倍，從冰雪游周邊民宿預(yù)訂量來(lái)看，哈爾濱依舊占據(jù)首位。11月以來(lái)，美團(tuán)平臺(tái)“滑雪”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)33%。頗有一番年末趕KPI之繁榮之態(tài)。

一、求穩(wěn)為上，Q4主打安全牌

從各家活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，進(jìn)入冬季后平臺(tái)基本上仍然是此前的老套路。畢竟作為元旦、春節(jié)前的相對(duì)淡季，各家投入都不多，仍然以求穩(wěn)為主。不論是木鳥(niǎo)經(jīng)典的平臺(tái)優(yōu)惠券還是途家和美團(tuán)上線(xiàn)已久的優(yōu)惠玩法，都在此前沉淀了一批用戶(hù)基本盤(pán)，在活動(dòng)形式和運(yùn)營(yíng)思路上都相對(duì)成熟。

更重要的是，各家可能都在為接下來(lái)的雙旦積蓄力量。

縱觀各家目前的主推活動(dòng)，基本上都是在既有思路上進(jìn)行微調(diào)，比如木鳥(niǎo)民宿的冬季周邊游活動(dòng)，國(guó)慶后至元旦前的兩個(gè)月，受限于假期，周邊游更受用戶(hù)歡迎。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，周邊游具有住宿周期短、短期回本快、整體市場(chǎng)需求相對(duì)較大等優(yōu)勢(shì)，木鳥(niǎo)民宿的冬季活動(dòng)即瞄準(zhǔn)了用戶(hù)喜愛(ài)的周邊游內(nèi)容，依托城市定位給予周末城市及景點(diǎn)、民宿推薦，并按照慣例給出了110元的民宿券包。

途家民宿仍然保留著賞秋時(shí)期推出的京津冀及江浙滬周邊游專(zhuān)題活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容仍然聚焦在兩個(gè)區(qū)域上，并未覆蓋全國(guó)。從圖片背景也能看出，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作稍慢，目前暫無(wú)針對(duì)冰雪季的主題設(shè)計(jì)。

美團(tuán)民宿也無(wú)任何改變，仍是此前推出的民宿預(yù)售囤券活動(dòng)。

循著這樣的平臺(tái)打法可以看出，民宿市場(chǎng)在尋求優(yōu)化的同時(shí)，也在用戶(hù)接受的舒適區(qū)與安全區(qū)謀求更多的生存空間。

二、木鳥(niǎo)途家美團(tuán)誰(shuí)能吃到“大餅”

從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，答案其實(shí)已經(jīng)較為明顯，除各家披露的冬游數(shù)據(jù)之外，各平臺(tái)的單天用戶(hù)下載量差別較大。

第三方統(tǒng)計(jì)的APP store下載量顯示，木鳥(niǎo)民宿近7日和近30日日均下載量均約等于途家與美團(tuán)民宿之和，這在一定程度上再次印證了木鳥(niǎo)民宿圍繞年輕用戶(hù)推廣網(wǎng)紅民宿打法的正確性。

從木鳥(niǎo)民宿的發(fā)展歷程來(lái)看，網(wǎng)紅民宿在保證年輕用戶(hù)的用戶(hù)生命周期上早已具備不可替代的優(yōu)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)、房東的作用也無(wú)需贅述。

2019年木鳥(niǎo)民宿訂單數(shù)量相較去年呈3倍增長(zhǎng)，其中網(wǎng)紅民宿訂單量呈線(xiàn)性增長(zhǎng)。

2021年網(wǎng)紅民宿訂單量達(dá)到2020年的1.9倍。其中，上海、重慶、成都、長(zhǎng)沙、西安等網(wǎng)紅打卡地較多的城市，網(wǎng)紅民宿訂單量增長(zhǎng)明顯。

2022年，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿訂單達(dá)到2019年的1.3倍。

2023年，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿訂單同比增長(zhǎng)130%。

木鳥(niǎo)民宿近年來(lái)的發(fā)展很難不說(shuō)一聲亮眼，更是在2020年之后隱隱領(lǐng)先于途家和美團(tuán)民宿。實(shí)際上，木鳥(niǎo)目前的成績(jī)都是可以預(yù)見(jiàn)的。

據(jù)旅智科技發(fā)布的《中國(guó)住宿業(yè)2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，95后用戶(hù)占比接近半數(shù)，對(duì)這部分年輕用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，民宿不僅是一種住宿產(chǎn)品，更是一種個(gè)性表達(dá)和品質(zhì)追求。網(wǎng)紅民宿在住宿功能之外的延伸，才是真正吸引年輕人的精神內(nèi)核。木鳥(niǎo)依托C2C模式吸引大量網(wǎng)紅民宿房源上線(xiàn)，95后用戶(hù)成為木鳥(niǎo)的主力用戶(hù)群。

酒店式公寓一直是途家民宿的長(zhǎng)板，2016年開(kāi)始平臺(tái)下重注的途家自營(yíng)也在早期為平臺(tái)博得了不俗的房源增量和商旅流量。但自從2017年木鳥(niǎo)民宿率先提出通過(guò)四木民宿建立民宿標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，途家民宿的優(yōu)勢(shì)就被打破了，隨著民宿消費(fèi)走向大眾，民宿服務(wù)開(kāi)始規(guī)范、特色化體驗(yàn)被看見(jiàn)，途家酒店式公寓逐漸與酒店趨同，在商旅用戶(hù)上面臨OTA的爭(zhēng)奪，而在民宿消費(fèi)群又有著現(xiàn)實(shí)房源的短板。

2017年，榛果民宿成立。擁有美團(tuán)本地生活優(yōu)勢(shì)的榛果民宿迅速依靠學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房實(shí)現(xiàn)房源增長(zhǎng)，并在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)擁有了一席之地。

2019年之后途家自營(yíng)開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，也在這一年榛果改名美團(tuán)民宿，數(shù)據(jù)顯示，此前榛果民宿的流量有60-70%來(lái)自于美團(tuán)，而在改名后，美團(tuán)民宿的獨(dú)立性更小了，這一點(diǎn)與途家民宿面臨的情況一樣，木鳥(niǎo)民宿成為唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的垂類(lèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)。

2020年之后，途家民宿引以為傲的自營(yíng)業(yè)務(wù)也把自己絆了個(gè)趔趄，做重的自營(yíng)業(yè)務(wù)擠占了太多現(xiàn)金流，途家無(wú)奈關(guān)停自營(yíng)房源并在此后數(shù)年間蟄伏。依靠著自有流量與年輕用戶(hù)群加持的木鳥(niǎo)民宿以及有美團(tuán)本地生活加持的民宿，目前的用戶(hù)基本盤(pán)同樣可觀。

雖說(shuō)發(fā)展歷程不能代表平臺(tái)的全部概況以及未來(lái)發(fā)展，但也一定程度上是用戶(hù)群、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略的一大縮影。各家的問(wèn)題走到今天也已經(jīng)比較明顯：木鳥(niǎo)民宿獨(dú)立無(wú)靠山，盡管自身產(chǎn)品與用戶(hù)過(guò)硬，但只依靠自有流量，沒(méi)有攜程、美團(tuán)這樣的綜合性平臺(tái)引流，在外部渠道上會(huì)有欠缺，品牌聲量自然不足。酒店式公寓是途家的舒適區(qū)，吸引用戶(hù)更加擅長(zhǎng)以類(lèi)酒店的營(yíng)銷(xiāo)思維，而非根植于民宿消費(fèi)的實(shí)際需求。美團(tuán)民宿則難以升級(jí)，品牌民宿少質(zhì)量上不去。

所謂“吃大餅”、好業(yè)績(jī)，終究只是為平臺(tái)提供一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)，最終能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)、依靠過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)起飛，也要看平臺(tái)是否能抓住好業(yè)績(jī)里用戶(hù)更為關(guān)心的部分加以?xún)?yōu)化提升，否則也只是曇花一現(xiàn)。