01 靠吃播，單月GMV超5000萬

@是可樂并非抖音新人，在自己獨(dú)立運(yùn)作直播間前，她與平臺(tái)另一美食主播@阿拉小雷曾合作直播，不少老粉表示，關(guān)注可樂的契機(jī)就是小雷直播間。在她離開之后，還有人在評(píng)論區(qū)問，“怎么不和小雷直播了？

”選擇“單打獨(dú)斗”后，@是可樂的短視頻內(nèi)容有過一段時(shí)間的摸索期，并因?yàn)轱L(fēng)格的改變隱藏了過往作品。目前，該賬號(hào)抖音主頁能觀測到的首支視頻發(fā)布于2021年6月，內(nèi)容是在農(nóng)村自制新疆大盤雞，拍攝方式還隱約有著李子柒的影子。雖然標(biāo)簽是“鄉(xiāng)村美食”，但視頻的重點(diǎn)仍然放在后期吃播上。

在農(nóng)村美食系列于第12集迎來終點(diǎn)后，@是可樂又轉(zhuǎn)向了“外出覓食”等系列的嘗試，最終形成了吃播達(dá)人的固定模板——將鏡頭對(duì)準(zhǔn)美食，重點(diǎn)展示食物消耗過程，往往一口氣“炫”完眼前美食，并無過多的臺(tái)詞與腳本。

抖音賬號(hào)@是可樂

這類內(nèi)容主打一個(gè)沉浸感，為她吸引了一批熱愛消費(fèi)吃播類內(nèi)容的粉絲，但從題材與內(nèi)容表達(dá)上，與“前輩”@小貝餓了等極力挖掘“探店元素”的主播相比，并沒有特別創(chuàng)新之處，點(diǎn)贊量也幾乎不會(huì)過萬。不過，短視頻并不是@是可樂的主場，相比之下，她的直播幾乎都能做到超250W觀看。

將主要精力花在直播上是@是可樂的特色，缺失的種草視頻流量，則通過直播間流量采買彌補(bǔ)。在用戶疑惑她的視頻點(diǎn)贊少，直播人氣卻旺盛時(shí)，主播也大方回復(fù)，“直播流量是買的?！睋Q而言之，@是可樂走的是一條“大量投流＋以直播間表現(xiàn)留住用戶”的路徑。觀察其直播間流量來源，絕大部分都是自然流量＋付費(fèi)流量。

從直播時(shí)間上，@是可樂的直播定于晚上10點(diǎn)開場，此時(shí)的上班族大多進(jìn)入了休閑刷視頻時(shí)期，更有可能留在直播間內(nèi)，這個(gè)時(shí)間也是人們?nèi)菀赘惺艿金囸I感的時(shí)間，完美貼合了吃播領(lǐng)域知名定律：“白天刷不到，晚上逃不掉?！?/p>

卡思總結(jié)了其直播三大優(yōu)勢。

其一，直播間呼喚好內(nèi)容，而@是可樂所切入的吃播賽道，本身便具備一定的內(nèi)容基因，一定程度上拉高了直播間用戶停留時(shí)長。

其二是真實(shí)感。最近30天內(nèi)，@是可樂共計(jì)直播了24場，每場時(shí)長在4小時(shí)左右，至少3個(gè)小時(shí)她都坐在鏡頭前，全程一邊吃播，一邊快速講解、過品。對(duì)重視真實(shí)感的吃播賬號(hào)而言，無疑為她的賬號(hào)增加了信服度。

@是可樂直播

其三則是爽快的人設(shè)。走進(jìn)@是可樂的直播間，最為直觀的感受就是熱鬧與快節(jié)奏，主播爽利的口播與毫不拖泥帶水的吃播，構(gòu)成了最為直接的感官刺激。而夸張的吃相、標(biāo)志性的倒八字眉也讓她有了更多記憶點(diǎn)。

觀察直播間的人員配置，除幫助上品、后臺(tái)監(jiān)測的工作人員外，主要人物包括主播可樂、一名主打“溫柔風(fēng)”吃播的助播，以及一位不露臉的輔助講解員。

一定程度上，美食類直播間的銷量取決于主播“吃得香不香”。因此在上品時(shí)，可樂會(huì)承擔(dān)“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心賣點(diǎn)，比如紙皮燒賣的芝士拉絲、榴蓮千層厚實(shí)的榴蓮果肉等。坐在后排的助播小姐姐則會(huì)更慢節(jié)奏地吃，兩人風(fēng)格互相補(bǔ)充，滿足直播間觀眾的不同觀看需求。

除了“好吃”，對(duì)美食直播而言，觀眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在真實(shí)，價(jià)格，以及售后三個(gè)維度，@是可樂也會(huì)在直播中著重說明。

在直播技巧方面，@是可樂采取的是一套“老套，但有用”的方式?？ㄋ伎偨Y(jié)了其話術(shù)技巧，簡而言之，便是通過比價(jià)與大量追加贈(zèng)品，強(qiáng)化商品性價(jià)比高的特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

例如，在介紹一款原切靜腌牛排時(shí)，先強(qiáng)調(diào)牛排的高品質(zhì)“不合成不拼接，解凍后不縮水”，再以價(jià)格打動(dòng)用戶，“線下58塊7一包的剔骨牛排，今天直播間199元1、2、3……10包，點(diǎn)關(guān)注再加一包他們家的烤腸?！苯榻B一款琥珀核桃仁：“我們以前買69塊錢兩罐兩斤裝，今天可樂直播間39.9元一罐一斤裝，再加一罐一斤裝，純琥珀核桃仁?！?/p>

前后的價(jià)格對(duì)比，以及堆疊起來的商品，都向消費(fèi)者傳達(dá)出“高性價(jià)比”“便宜好吃”的訊息，再以不斷“加單”的方式，將商品打爆。值得一提的是，在介紹優(yōu)惠時(shí)，主播也往往吆喝著“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”，將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲團(tuán)，提升復(fù)購率。

而為了避免信任危機(jī)、被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品“貨不對(duì)板”，主播一方面采取“現(xiàn)場拆袋”的形式，另一方面以消費(fèi)者反饋刺激轉(zhuǎn)化，來自粉絲的正面反饋會(huì)被精選出來，主播也更愿意與這類彈幕互動(dòng)。

這種快節(jié)奏直播風(fēng)格也源于直播間商品數(shù)量。一般來說，@是可樂單場直播商品數(shù)在80左右，最高的一次達(dá)到了95個(gè)，緊迫的直播時(shí)間迫使她快速過品，也因此有粉絲吐槽，“還是視頻節(jié)奏舒服，直播間又急吃相又不好看?！?/p>

除此之外，@是可樂直播間的高GMV也與其貨盤配置相關(guān)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間上架最多的商品品類為食品飲料與生鮮蔬果。近30天內(nèi)銷售額TOP3的商品分別是蘇式紙皮燒賣、靜腌牛排（兩者GMV貢獻(xiàn)均為500W~750W），榴蓮千層蛋糕（GMV貢獻(xiàn)250W~500W）。

卡思觀察到，@是可樂的直播間選品并未追求零食產(chǎn)品的低價(jià)“薄利多銷”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴蓮蛋糕等客單價(jià)稍高的商品，大部分商品具備一定品牌知名度，在拉高其直播間GMV的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者信任度。

02 美食直播，還有多少潛力

步入2023年，美食賽道也呈現(xiàn)出疲軟的跡象。

整體來看，由于客單價(jià)較低等多方原因，單一美食直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)要遜色于綜合型主播，而在直播電商快速發(fā)展的幾年內(nèi)，早期轉(zhuǎn)型直播帶貨的美食達(dá)人，大多出現(xiàn)了影響力消退，或陷于輿論風(fēng)波等種種問題。

例如，粉絲量超1500W的@特別嗚啦啦，最近15天內(nèi)僅開播一場，銷售額在100W~250W；老牌網(wǎng)紅@肉肉大搜索，最近30天內(nèi)場均銷售額50~75W；由探店達(dá)人轉(zhuǎn)型團(tuán)購的@大LOGO吃垮中國，50W~75W的場均銷售額，與其超2500W的粉絲體量并不相稱，一個(gè)月內(nèi)，他迎來了連續(xù)掉粉，粉絲減少了14.3W；與游絮的官司塵埃落定后，名噪一時(shí)的浪胃仙“小號(hào)”最近30天內(nèi)場均銷售額僅有25W~50W。

因食品安全問題陷入輿論風(fēng)波的頭部主播則有@小貝餓了、@密子君。在今年4月的一場直播中，密子君直播帶貨的一款無骨雞爪中被發(fā)現(xiàn)有蟑螂，而之后主播并未對(duì)此事進(jìn)行妥善處理，只是簡單地說“那盆是樣品，我們不吃的”。相關(guān)片段上傳到社交媒體后，密子君的口碑迎來下滑，直播也隨即停止，直到5月8日才重新開啟帶貨，但銷售額并不理想。

@小貝餓了的“翻車”則更為復(fù)雜，早在去年11月，她便被爆料帶貨的一款藕粉聲稱“孕婦可吃”，但孕婦吃出了問題；在直播中，她將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，被罰款46萬，消息公布當(dāng)天，@小貝餓了 掉粉1.6W。用戶出于信任在美食主播直播間下單，但這種信任關(guān)系基于產(chǎn)品質(zhì)量，一旦被摧毀，重建并不容易。

抖音賬號(hào)@小貝餓了

美食直播需要新生力量。相較之下，以240W粉絲體量，拿下250W~500W銷售場均的@是可樂，表現(xiàn)已十分亮眼。不難想見的是，后續(xù)將有更多品牌與她合作帶貨，但達(dá)人將釋放出多少潛力？卡思認(rèn)為仍是未知數(shù)。

一方面，早期走紅的吃播博主們身上大多有著“大胃王”標(biāo)簽，盡管此后“大胃王限制令”生效，但對(duì)于吃播的一些刻板印象還是留存下來，不少從事于吃播的博主仍然以“能吃”知名，這類內(nèi)容當(dāng)然也有相當(dāng)一部分受眾。

不過，這一賽道很容易陷于同質(zhì)化，分走觀眾注意。在@是可樂視頻評(píng)論區(qū)下，也有不少用戶提到其他吃播博主，例如@晴子-、@周小福等，甚至衍生出吃播風(fēng)格鄙視鏈。

另一方面，吃播的“原罪”依舊存在，而觀眾對(duì)吃播的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，“吃得香”是關(guān)鍵之外，“真實(shí)”的重要性也被提了上來。被假吃、虛假剪輯騙過的用戶，開始戴上顯微鏡質(zhì)疑一切“吃播”：為什么沒有吞咽鏡頭、為什么吃不胖、是否有催吐等。在@是可樂的直播間，“吃得太快了”“吃相難看”“錄播”的質(zhì)疑也不絕于彈幕。

當(dāng)然，最重要的仍然是“貨品”，只有搭建好完善的供應(yīng)鏈，建立完善的選品機(jī)制和審查機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量不出問題，才能讓達(dá)人走得更遠(yuǎn)。