我們都知道做營銷廣告，都需要把錢花在能看到收益的地方。而面對(duì)劇集廣告植入這種投放，如何提高選舉的命中率，搭建有效的內(nèi)容評(píng)估體系？作者分享的從產(chǎn)品經(jīng)理視角出發(fā)的內(nèi)容、平臺(tái)、用戶的三個(gè)維度，可以給我們帶來不少思考。

這幾天《九部的檢察官》火了，這部劇在愛奇藝的熱度值已達(dá)9447。

一個(gè)快消品牌市場(chǎng)部的朋友直拍大腿，當(dāng)時(shí)他在九部和另外一部劇之間，選擇了后者，結(jié)果所選的劇熱度沒有《九部的檢察官》高，直接被市場(chǎng)部的老大在周會(huì)點(diǎn)名。

這其實(shí)并不是一個(gè)孤例。實(shí)際上，選劇一直就是個(gè)技術(shù)活兒。很多代理商和品牌主甚至用「押寶」來形容選劇的過程，因?yàn)槔锩娉錆M著太多不確定性。

主要是因?yàn)?，很多廣告主在選劇的時(shí)候沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)放大一個(gè)維度而忽視其他維度，導(dǎo)致選劇總是有些靠天吃飯的意思，這樣難免掛一漏萬，成敗難以預(yù)料。

如何提高選劇的命中率？如何搭建有效的內(nèi)容評(píng)估體系？

廣告主不妨站在產(chǎn)品經(jīng)理的視角，從內(nèi)容Content、平臺(tái)Platform、用戶Users三個(gè)維度綜合考量一部劇的商業(yè)價(jià)值，姑且簡(jiǎn)稱是CPU。

01 劇集，是作品也是產(chǎn)品

一直以來，關(guān)于影視劇到底是藝術(shù)性的“作品”還是商業(yè)化的“產(chǎn)品”，這個(gè)問題在行業(yè)內(nèi)一直存在爭(zhēng)論。原因在于藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)運(yùn)作之間的競(jìng)合。

一方面，影視劇是藝術(shù)表達(dá)的媒介，它通過敘事、角色塑造和視聽語言來傳遞情感、思想和文化價(jià)值，被視為藝術(shù)性的”作品”。創(chuàng)作者追求的是藝術(shù)創(chuàng)新和情感共鳴，希望作品能夠引發(fā)觀眾的思考和感悟。

另一方面，劇集也是商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，需要考慮市場(chǎng)需求和投資回報(bào)。在這一過程中，市場(chǎng)導(dǎo)向、受眾需求和盈利模式成為不可忽視的因素，使得影視劇同時(shí)被視作商業(yè)化的”產(chǎn)品”。廣告植入、IP授權(quán)和訂閱模式等商業(yè)手段，都體現(xiàn)了其商品屬性。

《九部的檢察官》給出的答案是：劇集既是作品也是產(chǎn)品，商業(yè)性和藝術(shù)性是劇集屬性的一體兩面。

在藝術(shù)性方面，《九部的檢察官》通過對(duì)主題的深入挖掘以及編劇對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的敏銳觀察，成功塑造了溫暖而富有現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的基調(diào)。演員張譯、秦嵐、徐帆等的演繹，不僅賦予了角色生命力，也深刻傳達(dá)了劇本所要表達(dá)的人文精神和社會(huì)責(zé)任，極大地引發(fā)了用戶的共情和思考。

而從產(chǎn)品的角度看，《九部的檢察官》又是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。

它從社會(huì)需求出發(fā)，內(nèi)容既涵蓋了校園欺凌等社會(huì)極為關(guān)切的熱點(diǎn)話題，又有溫馨有趣的辦公室日常。用戶想看、愛追，愿意為之付費(fèi)，說明產(chǎn)品的完成度和市場(chǎng)吸引力頗高。

社會(huì)相關(guān)性：劇集涉及未成年保護(hù)等社會(huì)熱點(diǎn)問題，這些內(nèi)容與公眾的日常生活緊密相關(guān)，易于引發(fā)觀眾的共鳴。

多樣化元素：通過融合家庭生活、職場(chǎng)挑戰(zhàn)等多種元素，《九部的檢察官》提供了豐富的觀看體驗(yàn)，滿足了不同觀眾的口味和興趣。

情感投入上，劇中涉及的社會(huì)話題引入深思，而辦公室的日常則溫馨有趣，這種情感上的起伏和變化，增加了觀眾的觀看興趣和情感投入。

確立了劇集的雙重屬性，我們從營銷角度評(píng)價(jià)一部劇的商業(yè)價(jià)值，就變得更加全面客觀。

02 公式：好劇集=Content+Platform+Users

我們建議借用「人-貨-場(chǎng)」的產(chǎn)品思維框架，評(píng)估一部劇集的商業(yè)價(jià)值。具體來說，從內(nèi)容Content、平臺(tái)Platform、用戶Users這三個(gè)維度去看。

下面我們以《九部的檢察官》為例，展開說一下：

首先在內(nèi)容上，廣告主要評(píng)估劇集的主題、劇情、角色和制作質(zhì)量是否符合品牌形象，劇集的價(jià)值觀是否與品牌價(jià)值觀相契合。

我們認(rèn)為，內(nèi)容的稀缺性是最重要的考量維度，稀缺內(nèi)容本身就是一種獨(dú)特價(jià)值，能夠迅速吸引用戶的注意力，在信息充斥的環(huán)境中突出重圍。而當(dāng)稀缺內(nèi)容觸及用戶罕見的情感體驗(yàn)或深層次的人文關(guān)懷時(shí)，它能夠激發(fā)更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，最大化引發(fā)用戶的情感共鳴，形成現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)討論。可以說，稀缺的內(nèi)容是品牌內(nèi)容營銷的第一起點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，《九部的檢察官》憑借其獨(dú)特的定位——首部未檢檢察官題材，成功填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。以往關(guān)于檢察官題材的劇集多聚焦于成人刑事案件，而《九部的檢察官》則將視角轉(zhuǎn)向了未成年人保護(hù)這一重要且容易被忽視的領(lǐng)域，是國內(nèi)首部以未檢檢察官為核心題材的電視劇，在傳達(dá)社會(huì)價(jià)值方面的題材上極為稀缺。

其次是平臺(tái)上。

平臺(tái)的選擇對(duì)于劇集的可見度和觀眾接觸度具有直接影響，平臺(tái)的宣發(fā)能力是評(píng)估商業(yè)價(jià)值時(shí)不可忽視的重要標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，平臺(tái)商業(yè)化效率，IP開發(fā)的商業(yè)空間也是決定廣告合作的重要考量因素。

當(dāng)然，最重要的是用戶維度。

在CPU三個(gè)維度的關(guān)系里，用戶是絕對(duì)的核心。具有稀缺性的內(nèi)容能夠吸引并篩選出高質(zhì)量的用戶群體；高效的平臺(tái)通過宣發(fā)、營銷等方式，為用戶提供更好的追劇體驗(yàn)，并不斷放大和沉淀用戶的商業(yè)價(jià)值，給品牌主的商業(yè)價(jià)值賦能。

《九部的檢察官》，可以從百度指數(shù)上洞察出哪些用戶群體對(duì)這部劇感興趣。從數(shù)據(jù)來看，這部劇吸引了江蘇、河南、廣東、山東等省份，其中近六成是消費(fèi)潛力更強(qiáng)的女性用戶。在年齡分布上，20-29歲的TGI用戶濃度最高，高達(dá)141.24，30-39歲的用戶占比最高，達(dá)36.32%。（參考日期為2024.7.27-2024.8.25）

廣告主必須深入了解目標(biāo)用戶的需求、興趣和行為模式。這包括用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和媒體使用習(xí)慣。借助精準(zhǔn)的用戶洞察，廣告主可以更好地定制更符合用戶口味的劇集內(nèi)容和廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的情感深度連接。

除了地域、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征上的特點(diǎn)外，這些用戶的高價(jià)值屬性還體現(xiàn)在以下三個(gè)層面，值得廣告主關(guān)注：

1. 高付費(fèi)意愿：這些用戶有較高的消費(fèi)能力，對(duì)精品、高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)有追求。在追劇時(shí)，這些用戶完全沉浸到劇情里，達(dá)到深度的心流狀態(tài)。
2. 高卷入度：一部劇18集，每集45分鐘，用戶需要投入較長時(shí)間來追隨劇情發(fā)展，這種情況下會(huì)對(duì)周圍環(huán)境的感知降低，這為廣告提供了一個(gè)幾乎無噪音的展示環(huán)境；廣告在此時(shí)出現(xiàn)，可以增強(qiáng)信息的吸引力和說服力，從而有效提高品牌記憶度。
3. 高忠誠度：意味著群用戶對(duì)于自己所喜愛的品牌，其忠誠度、追隨度都很高，愿意長期為品牌支付更高溢價(jià)。

高價(jià)值用戶對(duì)于品牌而言，能夠更高效地實(shí)現(xiàn)品牌和生意目標(biāo)。愛奇藝通過例如《九部的檢察官》這些優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容，成功完成了對(duì)高價(jià)值用戶的有效篩選。

03 結(jié)語：從押寶到嚴(yán)選，選劇更體系化

在當(dāng)今影視行業(yè)，廣告主往往需要在眾多劇本中尋找押寶，希望能夠選中打動(dòng)市場(chǎng)和觀眾的潛力作品。

然而，隨著市場(chǎng)的變化和觀眾口味的多樣化，僅僅依靠直覺和經(jīng)驗(yàn)來選劇已經(jīng)不夠。選劇流程應(yīng)該更加體系化，以確保內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告主在選劇時(shí)，不妨借用產(chǎn)品經(jīng)理的視角，將內(nèi)容、平臺(tái)和用戶三個(gè)維度綜合考量。

首先，通過市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析，確定劇集的主題和風(fēng)格，確保內(nèi)容與品牌形象和目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。在保證劇集質(zhì)量的基礎(chǔ)上，勇于嘗試新的題材、新的表現(xiàn)手法和新的敘事結(jié)構(gòu)。這不僅能為用戶帶來新鮮感，也能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其次，選擇能夠最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶的播放平臺(tái)，并利用平臺(tái)的資源和工具進(jìn)行有效地推廣和監(jiān)測(cè)。

最后，深入理解用戶需求，通過劇集內(nèi)容和廣告創(chuàng)意與用戶建立情感連接，提升品牌忠誠度。

總之，選劇的過程從 “押寶”轉(zhuǎn)變到“嚴(yán)選”，選劇的過程應(yīng)該更加體系化、科學(xué)化。這不僅能夠提高選劇的成功率，也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和作品藝術(shù)價(jià)值的雙重提升。

在這個(gè)意義上，《九部的檢察官》是一部好作品，更是一個(gè)難得的好產(chǎn)品。