在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和用戶消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，商家面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。本文深入分析了退貨率高、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及電商平臺(tái)政策變化對(duì)商家的影響，提出了商家應(yīng)對(duì)策略。引導(dǎo)讀者從多角度理解電商環(huán)境的變化，并探索如何在新的市場(chǎng)環(huán)境中獲得成功。

這兩年，電商生意不那么紅火了，尤其今年的618，看起來也不如往年熱鬧了。

于是，越來越多的商家開始抱怨賺錢難，有些商家在社交媒體上“哭訴”，大促期間不僅沒賺到錢，還驚現(xiàn)虧損。

一頓忙碌猛如虎，到頭虧了好幾萬。他們認(rèn)為，今年618是史上最慘，自己店鋪的大促業(yè)績(jī)是史上最差，自己比竇娥還要冤。

談到虧損原因，商家們往往會(huì)歸結(jié)為三點(diǎn)：一是被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)傷害；二是被電商平臺(tái)“壓榨”；三是被“別有用心”的用戶“刁難”。

事實(shí)真是這樣嗎？電商平臺(tái)上的商家，現(xiàn)在都賺不到錢了嗎？

01 退貨率高真的怪用戶嗎？

在商家的吐槽中，被提到最多的就是退貨率越來越高，讓商家難以承受。

有服裝商家稱，今年大促期間，自己店鋪的退貨率達(dá)到60%，有的高達(dá)80%。

不少商家認(rèn)為，這是因?yàn)橛脩籼^挑剔，甚至是“別有用心”，故意找商家“薅羊毛”。

在他們看來，電商平臺(tái)也有責(zé)任，因?yàn)槠脚_(tái)推出了“僅退款”服務(wù)，平臺(tái)對(duì)用戶太好，將用戶“慣壞了”。這樣的言論，看似有些道理，但細(xì)究起來，這是商家的偏見。

圖：社交平臺(tái)上關(guān)于“退貨率高”的討論

來源：《聽筒Tech》截圖

退貨率高這個(gè)鍋，真的不應(yīng)該讓用戶來背。

如果商家的貨品質(zhì)量過關(guān)，沒有明顯瑕疵，用戶拿到手的商品實(shí)物跟在圖片和視頻里看到的一樣，用戶會(huì)選擇退貨或“僅退款”嗎？

“別有用心”的用戶肯定也存在，但那是極少數(shù)，而且不管是退貨還是退款，用戶都得有事實(shí)依據(jù)吧？

如果商家讓用戶找不到充足的證據(jù)，用戶又有什么理由隨便退貨？還有，商家真以為退貨不麻煩嗎？

對(duì)于一些平時(shí)工作比較忙，又嫌麻煩的人來說，退貨可太耽誤事了，也太費(fèi)勁了。

不僅要拍照或視頻作為證據(jù)出示，還要和客服溝通。商家同意退貨后，還得叫快遞，等快遞上門取件。

有時(shí)還需要把商品重新包好，如果和客服溝通不暢，還會(huì)影響心情。

所以，并不是所有買家都想退貨，如果買到的東西比較合適，即便和網(wǎng)上看到的有些差別，只要差別不是太大，誰也不愿意選擇退貨。

但更多時(shí)候，用戶在網(wǎng)上店鋪看到的東西，和收到的實(shí)物相差太大，甚至毫不相關(guān)，讓用戶有種上當(dāng)受騙感覺。

這樣的情況下，用戶當(dāng)然會(huì)毫不猶豫地選擇退貨，這是用戶不得已的選擇。

實(shí)際上，電商平臺(tái)之所以推出“僅退款”服務(wù)，就是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭(zhēng)執(zhí)和矛盾，也是對(duì)用戶權(quán)益的保障。

不排除有極少數(shù)用戶選擇故意退貨和“僅退款”，但商家不能將退貨率高的責(zé)任全怪罪到用戶和平臺(tái)頭上，商家自身也有責(zé)任，且值得反思。

事實(shí)上，最近兩年，隨著電商市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品以次充好、貨不對(duì)版的情況越來越多。

一些商家對(duì)自己的商品夸大宣傳，商品的展示圖片和視頻進(jìn)行美化，讓用戶產(chǎn)生好感并下單。待用戶拆開快遞，看到實(shí)物時(shí)，瞬間幻滅。

也有商家在宣傳和推廣時(shí)用力過猛，用各種手段調(diào)動(dòng)用戶的情緒，引導(dǎo)用戶非理性下單，這種情況在直播帶貨的平臺(tái)很常見。

待用戶冷靜下來后，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品不是必需品，是沖動(dòng)購(gòu)買，用戶就會(huì)取消訂單或退貨。

02 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)傷害了商家嗎？

不少商家把賺不到錢的原因，歸結(jié)為近年來電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為電商平臺(tái)推低價(jià)“壓榨”了商家的利潤(rùn)空間。

對(duì)于低價(jià)這個(gè)問題，需要從多個(gè)維度來看待。

一方面，電商低價(jià)是大環(huán)境決定的，所有商家都必須面對(duì)這樣的環(huán)境變化。

另一方面，現(xiàn)在用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，用戶變得越來越理性了，網(wǎng)購(gòu)時(shí)更看重性價(jià)比，普遍推崇“非必要不買”的原則。

同時(shí)，用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)的熱情也減退了，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)過去那套復(fù)雜的算法也非常抵觸，更愿意接受拼多多這種簡(jiǎn)單又直接的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

加上拼多多常年推行低價(jià)，全年都有百億補(bǔ)貼，用戶按需下單，即時(shí)購(gòu)買，方便又省事，這也是其它電商平臺(tái)現(xiàn)在都學(xué)拼多多的原因所在。

一些電商平臺(tái)近年也在深度變革，強(qiáng)調(diào)要回歸低價(jià)，回歸電商本質(zhì)。

在這些因素的綜合影響下，低價(jià)成了電商競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。

從另一個(gè)角度看，低價(jià)也讓更多新晉商家有了賺錢的機(jī)會(huì)。

比如很多白牌商家，以前幾乎沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，但正是有了拼多多這樣的電商平臺(tái)，白牌才獲得了難得的生存機(jī)會(huì)。

一些品質(zhì)不錯(cuò)的白牌商家和商品，由于性價(jià)比高，品質(zhì)也不比品牌產(chǎn)品差，因此很受歡迎，甚至比品牌產(chǎn)品的銷量更好。

對(duì)于千千萬萬的中小商家來說，這是機(jī)遇，也是福利。

再說了，電商推行低價(jià)，并不意味著低質(zhì)，而是希望商品在保證品質(zhì)的同時(shí)，具備更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于商家來說，低價(jià)的確在一定程度上會(huì)影響利潤(rùn)空間，但同時(shí)也能促使商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，最大限度地壓縮成本，提升利潤(rùn)率。

這正是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰的運(yùn)營(yíng)效率高，誰就能勝出。

可惜很多商家面對(duì)低價(jià)時(shí)的做法，是節(jié)省原材料，甚至是偷工減料，以次充好。

這樣做法的結(jié)果，當(dāng)然就是退貨率高，銷量下降。這樣做的商家，當(dāng)然賺不到錢，會(huì)虧損，最終還會(huì)被淘汰。

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“貨不對(duì)版”的討論

來源：《聽筒Tech》截圖

比如一些女裝廠家，抄原版的版型，卻不抄質(zhì)量；明明店鋪沒貨，也要掛著鏈接售賣，以至于用戶下單后，一周甚至半個(gè)月都發(fā)不出貨。

有些女裝款式尺碼完全不對(duì)，體重90斤的人都要穿xxl；店鋪模特為了掩蓋版型的缺陷，拍照時(shí)擺出各種造型，讓用戶看不到真實(shí)效果。

有些商家把女裝圖片修得非常漂亮，和實(shí)物反差極大，貨不對(duì)板成了家常便飯。

不少女性用戶表示，五年前在網(wǎng)上買十件衣服，可留七八件，現(xiàn)在買十件能留三件都不錯(cuò)了。

其實(shí)，電商平臺(tái)之所以強(qiáng)調(diào)用戶至上，并推行“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，還有一個(gè)重要原因是，國(guó)內(nèi)商品相對(duì)過剩，而愿意消費(fèi)的用戶屬于稀缺資源。這也是電商平臺(tái)近年來越來越重視用戶的根本原因。

事實(shí)上，零售的本質(zhì)，就是以更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為用戶提供更好的商品。

從這個(gè)意義上說，電商平臺(tái)對(duì)用戶的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸。

商家必須明白，要想讓用戶買單，商品就得有極致的性價(jià)比，商家也得有自己的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)。

03 中間商就該一直暴富嗎？

為什么有些商家對(duì)平臺(tái)推出的“僅退款”無比反感？

一個(gè)重要原因是，這些商家絕大部分并不是廠家，而是中間商。

絕大多數(shù)的工廠型廠家，由于出貨量大，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，產(chǎn)品成本相對(duì)很低。

比如一些賣十來塊錢的低價(jià)產(chǎn)品，成本可能只有一兩塊錢。

如果用戶買到貨后不滿意，這類廠家情愿接受用戶直接退款，也比通過售后來讓用戶退貨更簡(jiǎn)單，也更劃算，畢竟售后服務(wù)也需要成本。

一些中間商需要從工廠拿貨，成本會(huì)更高一些，如果用戶退款不退貨，就會(huì)影響他們的收益，所以這類商家就旗幟鮮明地反對(duì)“僅退款”。

近年來，隨著電商行業(yè)快速發(fā)展，商家群體越來越活躍，也越來越喜歡在輿論場(chǎng)上為自己的利益和權(quán)力發(fā)聲。

但這些商家大部分都是中間商，也可稱為渠道商或經(jīng)銷商。這個(gè)群體在過去的十幾年間，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛和電商行業(yè)寬松的政策，賺得盆滿缽滿。

相信很多人身邊都有這樣的例子，比如大學(xué)生都可以倒賣球鞋，幾個(gè)姐妹兼職搞一批女裝來網(wǎng)上賣。嘗到甜頭后，有些人就趁勢(shì)做大，甚至發(fā)展成了各類“大賣”或“大店”。

最近幾年，直播電商很火，一些中間商又找到了這個(gè)致富路徑，這個(gè)群體在流量的助推下更是一夜暴富，賺到的錢抵得上普通人幾輩子的財(cái)富。

但這種財(cái)富暴增的方式，需要時(shí)機(jī)，也存在風(fēng)險(xiǎn)，也不一定能持續(xù)。每個(gè)時(shí)代，都不可能讓一小部分利益群體一直享受時(shí)代紅利。

當(dāng)電商稽查行動(dòng)開始后，不少商家開始急了。近期，越來越多的消費(fèi)者在社交媒體上爆料，有商家恐嚇退款的買家。

圖：社交平臺(tái)關(guān)于商家威脅消費(fèi)者的討論

來源：《聽筒Tech》截圖

他們通過一套話術(shù)，說買家的退款是惡意的，并表示將起訴退款的買家，會(huì)給買家留案底。

有商家會(huì)直接發(fā)買家地址，威脅將上門“當(dāng)面對(duì)質(zhì)”。

這樣的做法真是令人震驚，一些中間商為了利益，真的發(fā)展到了無法無天的地步了么？

實(shí)際上，商家只要用心誠(chéng)信，在電商平臺(tái)上還是可以賺到錢的。

一名在電商平臺(tái)上開店多年的賣家老板就在社交媒體上表示，“不要聽網(wǎng)上那些小賣家忽悠，做拼多多如何虧錢?！?/p>

圖：社交平臺(tái)關(guān)于拼多多商家的討論

來源：《聽筒Tech》截圖

在這名賣家看來，在拼多多做到頭部的產(chǎn)業(yè)鏈廠家，都是挺賺錢的，因?yàn)閷?shí)際成本低，靠規(guī)模效應(yīng)把整個(gè)供應(yīng)鏈成本砍下來，肯定能賺錢。

而中間商，由于整個(gè)供應(yīng)鏈成本高，所以不賺錢。