腰部help腰部,美團(tuán)短視頻種草成了?
相較于圖文種草,視頻種草在商品展示、吸引消費(fèi)者上相對(duì)較有優(yōu)勢,而這一優(yōu)勢自然也吸引了大廠玩家們的關(guān)注,比如美團(tuán)便在“視頻種草”模式上不斷拓展和布局。那么美團(tuán)的視頻種草模式現(xiàn)在走通了嗎?如何解讀個(gè)中發(fā)展?不如來看看作者的分析。
美團(tuán)怎么也沒有想到在“老本營”本地生活賽道,自己要向“后輩”抖音學(xué)習(xí)。
自抖音2020入局本地生活以來,美團(tuán)一次又一次地向抖音“立命之本”短視頻沖擊,大力拓展“視頻種草”模式:
2020年在微信平臺(tái)推出“美團(tuán)Mlive直播”、2022年鼓勵(lì)商家在自身平臺(tái)自播、2021年和短視頻快手合作呆在視頻左下方的購物車?yán)?。但種種原因,反響平平。
現(xiàn)如今美團(tuán)“放出大招”,推出“美團(tuán)圈圈探店”小程序,吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們,為美團(tuán)商戶進(jìn)行探店(視頻種草的一種),提高商鋪知名度,美團(tuán)再借此大撈一筆。
這背后是“學(xué)徒”抖音步步緊跟,勢頭甚猛:團(tuán)購、外賣、打車等等樣樣都來,截止到2022年底,抖音拿出了本地生活不錯(cuò)的成績單。
2022年10月25日,據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹,與2021年相比,抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍,合作門店超100萬家。相比于美團(tuán),抖音本地生活廣告的變現(xiàn)成績可以說是出乎意料。
(美團(tuán)VS抖音本地生活廣告貨幣化率 圖源:國海證券)
那么,美團(tuán)視頻種草模式為何沒走通?美團(tuán)為何一定要拿下視頻種草?美團(tuán)視頻種草前途何在?
一、美團(tuán),拿捏不住短視頻
近年來,美團(tuán)頻頻向視頻種草發(fā)起沖擊,各種姿勢都試了個(gè)遍。
有嘗試過讓商家在微信、自家平臺(tái)自播:
2020年,美團(tuán)在微信平臺(tái)推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”,以商家自播為主,商品主要來自“美團(tuán)團(tuán)購”。然而“美團(tuán)Mlive直播”做得一直不溫不火,偲睿洞察記者在2023年1月9日登陸美團(tuán)Mlive直播小程序發(fā)現(xiàn),平臺(tái)僅有5個(gè)商家在直播,包括健康指導(dǎo)站、種植牙中心等,觀看人數(shù)少之又少。
(美團(tuán)Mlive直播微信小程序直播情況 圖源:美團(tuán)Mlive直播微信小程序)
2022年,美團(tuán)再次鼓動(dòng)商家在平臺(tái)內(nèi)直播,美團(tuán)直播入口放置在二級(jí)入口“美食”界面。而根據(jù)偲睿洞察記者連續(xù)三天登陸美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn),直播入口時(shí)有時(shí)無,熱度也僅僅保持在百級(jí)左右。
2020、2022年兩次發(fā)力讓商家自播,但都無疾而終。原因是,商家對(duì)于視頻種草興致不高。
做過美團(tuán)圈圈的達(dá)人陳哥表示,“美團(tuán)圈圈就是在微信分享圖片二維碼就能做,很省事。探店那個(gè)要做短視頻,我視頻號(hào)發(fā)的那幾個(gè)短視頻,也就是圖片、音樂配文字,我們沒做過短視頻,也不知道怎么做?!?/p>
在圖文能夠?yàn)樯碳規(guī)砜捎^收益之后,短視頻這一更復(fù)雜的形式就難免會(huì)被“輕視”。陳哥表示“分享圖文團(tuán)購也能賺不少傭金,沒必要費(fèi)精力去做短視頻。”
美團(tuán)也嘗試過借助短視頻巨頭快手乘風(fēng)而上:
2021年,美團(tuán)與快手官宣合作,再度沖擊視頻種草,但快手對(duì)此次合作的態(tài)度較為敷衍:
一是能夠帶來大量流量的直播做得“漫不經(jīng)心”——偲睿洞察記者在某天下午及晚上累計(jì)觀看了50個(gè)有關(guān)餐飲的快手直播,沒有看到商家在快手進(jìn)行直播的身影,都是個(gè)體戶們?cè)趩未颡?dú)斗。在50個(gè)個(gè)體戶中,只有兩個(gè)個(gè)體戶在進(jìn)行奶茶的講解,除此之外的個(gè)體戶,購物車?yán)锎_實(shí)放著美團(tuán)的套餐,但他們?cè)诖蚺?,玩流量PK,無人講解。
二是在商家頁面,視頻投放“驢頭不對(duì)馬嘴”——在一家藝術(shù)谷倉手工吐司餐飲店下面的視頻,有“自制翻蓋糧倉”、“《天下糧倉》電視劇”、“糧倉改造民宿”等等和“倉”相關(guān)的視頻,而這些視頻都帶上了該商鋪的地點(diǎn),結(jié)果是,無人搶購。
最終,快手與美團(tuán)皆沒有在本地生活短視頻種草中“出圈”。
輾轉(zhuǎn)三年,美團(tuán)仍未拿捏住短視頻,原因是無論是美團(tuán)還是商家自己都對(duì)短視頻種草模式不熟悉,幫手也沒能靠得?。?/strong>短視頻巨頭快手并未精心耕耘短視頻種草,被藏在購物車?yán)锏拿缊F(tuán)“露臉”的機(jī)會(huì)少之又少。
于是,美團(tuán)決定放手,讓專業(yè)的人干專業(yè)的事:近日,美團(tuán)上線“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序,不僅支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書5個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證,還在平臺(tái)內(nèi)做交易撮合服務(wù),為商家提供達(dá)人對(duì)接服務(wù),為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等服務(wù)。
簡單來說,美團(tuán)想拉攏全社交平臺(tái)資源為美團(tuán)的短視頻種草之路“出謀劃策”,快速豐富平臺(tái)內(nèi)的視頻素材。
沒有短視頻基因的美團(tuán),尋求短視頻種草之旅磕磕絆絆,從靠商家到靠快手都不盡如人意,最終選擇了靠達(dá)人。
二、貨找人,魅力無限
美團(tuán)三年在視頻種草蹦跶,足以證明該領(lǐng)域確實(shí)“香”。
首先,美團(tuán)苦心經(jīng)營、全力以赴的本地生活賽道仍有較大的發(fā)展空間。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年將增長至35.3萬億元,而本地生活的整體線上滲透率只有10%,也就是說,還有大批量的本地生活消費(fèi)力沒有被激活。
其次,視頻種草天然比圖文種草更能展現(xiàn)出商品的真實(shí)狀態(tài),讓消費(fèi)者更具沉浸感。
這就意味著,視頻種草的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。在抖音生活服務(wù)GMV中,以短視頻形式參與的業(yè)務(wù)盈利占大頭:據(jù)36氪報(bào)道,知情人士透露抖音在今年1—10月GMV接近600億元,在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻(xiàn)中,短視頻占比接近70%。
故,短視頻種草將會(huì)是美團(tuán)拿捏流量的下一個(gè)重大布局。
現(xiàn)階段,美團(tuán)“人找貨”邏輯已然成熟:
在人找貨的邏輯之下,美團(tuán)已然沉淀大量的UGC內(nèi)容,并形成了內(nèi)容+消費(fèi)飛輪效應(yīng):當(dāng)用戶自主產(chǎn)生需求后,參考近百億量級(jí)的美團(tuán)評(píng)價(jià)進(jìn)行消費(fèi)并評(píng)價(jià),除了能夠豐富平臺(tái)內(nèi)容之外,原有用戶通過評(píng)價(jià)、推薦獲得獎(jiǎng)勵(lì)再次消費(fèi),讓飛輪越轉(zhuǎn)越大。
有了“人找貨”,下一步,就是讓用戶產(chǎn)生更多的需求,這便是抖音玩的“貨找人”的邏輯。
在該邏輯下,消費(fèi)者通過日常刷視頻的過程中刷到商家與達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容,從而被激發(fā)需求,進(jìn)入到種草—到店核銷—視頻評(píng)價(jià)分享流程,走到最后一步的消費(fèi)者能夠帶動(dòng)社交圈產(chǎn)生裂變提高曝光量,再吸引更多消費(fèi)者“入坑”。
所以,美團(tuán)把觸角伸到了各大社交平臺(tái)上,主動(dòng)去激發(fā)用戶的需求:
美團(tuán)圈圈探店顯示,達(dá)人傭金組成中包含了抖音、快手的返傭,但這部分傭金由抖音快手平臺(tái)結(jié)算。微博、小紅書以及大眾點(diǎn)評(píng)通過美團(tuán)口令核銷的團(tuán)購返傭由美團(tuán)結(jié)算。
(抖音探店單收益劃分 圖源:美團(tuán)圈圈探店微信小程序)
同時(shí)美團(tuán)官方的運(yùn)營在11月底發(fā)布公告,表示達(dá)人可以將其他平臺(tái)上的探店視頻“復(fù)制發(fā)布到大眾點(diǎn)評(píng)、快手、微信視頻號(hào)平臺(tái)上,無需再次拍攝剪輯,平臺(tái)將會(huì)額外給予收益”。
美團(tuán)這一頓操作看似佛系:既允許抖音、快手平臺(tái)探店達(dá)人直接搬運(yùn)內(nèi)容,又不參與相關(guān)的利益瓜分,但收獲卻不少:借助兩大短視頻巨頭,美團(tuán)能夠快速豐富自己視頻推薦板塊同時(shí)刷刷存在感。
同時(shí)借力小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等文字+短視頻種草平臺(tái),實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的覆蓋,把美團(tuán)券全方位送到消費(fèi)者面前。
也就是說,美團(tuán)既要消費(fèi)者吃喝玩樂就想到美團(tuán),又要消費(fèi)者無時(shí)不刻地想要吃喝玩樂。
三、腰部help腰部
美團(tuán)此次推出短視頻探店,無疑是要幫商家提高知名度,從而賺上一筆筆傭金。
據(jù)招商證券調(diào)研,從客戶結(jié)構(gòu)來看,目前美團(tuán)所服務(wù)的商家主要是腰尾部商家,該部分商家普遍品牌較小,規(guī)模和知名度低,且廣告預(yù)算有限。
基于服務(wù)客戶的特征,美團(tuán)的動(dòng)作是,集聚一些腰部探店達(dá)人:據(jù)電商在線報(bào)道,經(jīng)營過百萬探店達(dá)人賬號(hào)的天天表示,頭部探店達(dá)人主要通過接商單和直播帶貨變現(xiàn):天天運(yùn)營的探店達(dá)人賬號(hào)一條商單價(jià)格達(dá)到3萬元。
而美團(tuán)圈圈探店商單給出的價(jià)格很難吸引到大博主:偲睿洞察記者登錄美團(tuán)圈圈探店小程序發(fā)現(xiàn),目前美團(tuán)圈圈探店商單給出的價(jià)格最高只有115.8元。
中小達(dá)人的特征似乎能夠完美契合中小商家:同樣也是預(yù)算不高、數(shù)量多。而二者合作卻很容易陷入一個(gè)死循環(huán):腰部商家給錢少,腰部達(dá)人就開始云探店“開擺”,結(jié)果是雙方皆撈不到好處。
如今,腰部達(dá)人云探店等“消極怠工”行為屢見不鮮,甚至目前美團(tuán)圈圈探店的三個(gè)商單,其中響應(yīng)度最高的是某商品的云剪輯單(別的探店單是5/20,該商單是20/35)。云剪輯單的模式是是商家提供素材,達(dá)人負(fù)責(zé)剪輯,分發(fā),該模式拋棄了視頻種草天然有的“真實(shí)、沉浸感”的優(yōu)勢,其內(nèi)容將因“單一、虛假”石沉大海。
在“腰部help腰部”這一模式下,商家能否靠探店出名,得碰碰運(yùn)氣:是遇到對(duì)內(nèi)容“精耕細(xì)作”的“小眾”實(shí)現(xiàn)“生意長虹”,還是遇到云探店的大多數(shù)最終“門庭冷落”。
腰部達(dá)人已經(jīng)陸續(xù)響應(yīng),我們好奇的是,作為本地生活的老手,美團(tuán)圈圈探店將往何處去。
目前,美團(tuán)圈圈探店從餐飲出發(fā),還在起步階段:僅在長沙一座城市開放,兩家店鋪入駐。
(美團(tuán)探店圈圈微信小程序商單情況 圖源:美團(tuán)探店圈圈微信小程序)
除了餐飲,美團(tuán)未來探店引導(dǎo)的方向或許是旅游景點(diǎn)、酒店民宿、按摩足療等:
一是因?yàn)椴惋嬕呀?jīng)被擠爆,幾乎每家美食店都有達(dá)人的蹤影。在偲睿洞察記者與上海嘉定區(qū)江橋萬達(dá)廣場7家店鋪老板溝通過程中,有三家店鋪老板將記者誤認(rèn)為探店達(dá)人,表示拒絕溝通,在表明來意之后,一位老板無奈表示“剛開業(yè)時(shí),每天都有達(dá)人來,小本經(jīng)營實(shí)在消耗不起。”
二是相比于抖音,美團(tuán)的優(yōu)勢在于高決策成本品類,美團(tuán)已經(jīng)積累該品類下大批量的受眾,就等著美團(tuán)的視頻種草。
無論是餐飲還是酒店、旅游景點(diǎn)、按摩足療的探店,內(nèi)容上保持“真”+“與眾不同”是腰部達(dá)人和腰部商家都需要思考的命題,美團(tuán)靠著低價(jià)、云剪輯等“手段”補(bǔ)足內(nèi)容,乘風(fēng)而上之后,也得給自己找一條“真”+“與眾不同”的模式(不僅僅是餐飲),才不枉其在短視頻種草上苦苦掙扎3年有余。
作者:Renee;編輯:Emma
來源公眾號(hào):偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)與迭代
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @偲睿洞察 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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