當(dāng)線(xiàn)上流量增長(zhǎng)面臨飽和，線(xiàn)下市場(chǎng)就成為了各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)爭(zhēng)奪的重心。隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)潛力的日益顯現(xiàn)，小紅書(shū)開(kāi)始在“附近”等功能上發(fā)力，加快商業(yè)化“變奏”，想以更具用戶(hù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)的心智與美團(tuán)、抖音等強(qiáng)敵博弈，獲得更大的市場(chǎng)份額。

本地生活“高地”，迎來(lái)了新的“寨主”小紅書(shū)。

龍年春晚小紅書(shū)發(fā)力直播外，在本地生活上也有一系列動(dòng)作。春節(jié)期間，恰逢出游旅行高峰期，小紅書(shū)將“附近”搬到一級(jí)入口，也被外界解讀為小紅書(shū)對(duì)本地生活的再一次進(jìn)擊。

在其當(dāng)時(shí)更新的版本中，與春節(jié)TAG一起放置在一級(jí)入口的，還有附近TAG。在占據(jù)一級(jí)入口位置的同時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)“附近”后，可以清晰地看到有關(guān)附近吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容筆記、直播以及群聊等內(nèi)容。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@畢業(yè)論文er

不過(guò)目前版本中，小紅書(shū)已將“附近”隱藏在所在地標(biāo)簽頁(yè)下，不太容易被發(fā)現(xiàn)。點(diǎn)擊進(jìn)入之后，除了附近的景點(diǎn)及景點(diǎn)所包含的筆記篇數(shù)外，附近相關(guān)的群聊也會(huì)顯示群內(nèi)目前在線(xiàn)的人數(shù)。

圖源：小紅書(shū)截圖

顯然，將涵蓋吃喝玩樂(lè)的信息，通過(guò)地理位置進(jìn)行推薦的方式，一方面讓小紅書(shū)用戶(hù)可以有新的路徑去發(fā)現(xiàn)身邊值得打卡的景點(diǎn)、餐館等，另一方面也給商家提供了通過(guò)筆記觸達(dá)用戶(hù)從而提高單量的可行性。

更重要的是，小紅書(shū)做本地生活的野心，不僅僅只圍繞簡(jiǎn)單的工具，更有意社交屬性上的突破。

一、筆記，小紅書(shū)做本地生活自帶的BUFF

在大部分用戶(hù)的心智中，好物分享與種草平臺(tái)，是小紅書(shū)已經(jīng)順利沉淀下來(lái)的心智。

從日活的維度來(lái)看，抖音擁有6億日活，快手日活為2.7億，在這兩大直播平臺(tái)之外，小紅書(shū)的日活已經(jīng)達(dá)到了1億，此外，到2023年，小紅書(shū)月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)2.6億。

高活躍用戶(hù)之外，更加值得注意的，是小紅書(shū)用戶(hù)的使用高頻，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)小紅書(shū)用戶(hù)使用頻率中，超八成用戶(hù)表示每天都會(huì)使用小紅書(shū)，超五成的用戶(hù)表示每天會(huì)多次使用小紅書(shū)。

使用的高頻，也意味著用戶(hù)有更高的意愿，通過(guò)主動(dòng)分享與主動(dòng)搜索，來(lái)分享自己的筆記或找尋相應(yīng)的筆記，從而讓小紅書(shū)上的筆記內(nèi)容更加豐富多元，為商家更多觸達(dá)用戶(hù)打下了基礎(chǔ)。

而在主動(dòng)搜索量高企的同時(shí)，平臺(tái)上活躍用戶(hù)的人群層次，也讓小紅書(shū)在變現(xiàn)上，有了更多的底氣。

據(jù)千瓜小紅書(shū)平臺(tái)活躍用戶(hù)趨勢(shì)畫(huà)像報(bào)告顯示，使用人群年齡以25-34歲為主，在2022年月活躍用戶(hù)2.6億人里，72%為90后用戶(hù)，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比50%。

同時(shí)，這份報(bào)告還將平臺(tái)上的人群劃分為Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族6大人群。

這也意味著，“年輕”“大眾”和“多元化”是當(dāng)下小紅書(shū)主要的用戶(hù)畫(huà)像。也恰恰是用戶(hù)上的差異，造就了小紅書(shū)與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等同樣入局本地生活的大廠(chǎng)的差異。

“平臺(tái)上大量用戶(hù)自發(fā)分享的種草內(nèi)容，由于真實(shí)性和可信度等，足夠吸引其他用戶(hù)，從而對(duì)消費(fèi)者決策起到重要的作用，同時(shí)，小紅書(shū)與抖音、美團(tuán)不同的點(diǎn)在于，小紅書(shū)上用戶(hù)是追求品質(zhì)的同時(shí)對(duì)性?xún)r(jià)比有著要求?！币晃浑娚虖臉I(yè)者說(shuō)道。

顯然，當(dāng)種草筆記讓用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任與粘性具有了基礎(chǔ)后，“附近”則進(jìn)一步讓小紅書(shū)邁進(jìn)了本地生活的大門(mén)。而從公開(kāi)資料可以看到，近些年來(lái)，小紅書(shū)通過(guò)達(dá)人探店和到店團(tuán)購(gòu)結(jié)合的方式，進(jìn)一步在本地生活賽道飛速狂奔。

在2023年2月的小紅書(shū)“WILL商業(yè)大會(huì)2023”大會(huì)上，小紅書(shū)曾透露過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：小紅書(shū)日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇；60%的用戶(hù)在小紅書(shū)進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢(xún)量近3億次。

而在打造本地生活業(yè)務(wù)閉環(huán)上，在去年的4月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，這也意味著，過(guò)往用戶(hù)在小紅書(shū)種草、在其他平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)的路徑，終于出現(xiàn)了變化。在這一新功能下，用戶(hù)可以直接通過(guò)小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)種草—團(tuán)購(gòu)到餐—到店核銷(xiāo)的閉環(huán)。

“附近”功能的上線(xiàn)，方便用戶(hù)高效率規(guī)劃路線(xiàn)，加強(qiáng)與附近的連接，從而進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)及分享；用戶(hù)與商家也有了進(jìn)一步互動(dòng)，為交易創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

更重要的是附近群聊的顯示，讓有同好的“搭子”貢獻(xiàn)更高活躍度的同時(shí)，也為深耕本地的創(chuàng)作者完成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供了可能性。

二、小紅書(shū)商業(yè)化“變奏”

事實(shí)上，在過(guò)去的一兩年間，小紅書(shū)商業(yè)化的步伐是不斷加快的。

雖然小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾提到，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。

但這種商業(yè)化從“佛系”到加快的“變奏”，僅從近些年來(lái)小紅書(shū)組織架構(gòu)的調(diào)整中，便可以略知一二。

2022年1月，小紅書(shū)將獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并，組成新的社區(qū)部；去年3月，小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。同年8月，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成為新的一級(jí)部門(mén)，與社區(qū)部和商業(yè)部平行。

要知道的是，外界對(duì)于小紅書(shū)如何保持內(nèi)容與商業(yè)化的兼顧曾有過(guò)諸多討論，也曾有從業(yè)者提出過(guò)度商業(yè)化是否會(huì)影響社區(qū)生態(tài)的疑問(wèn)，但隨著一系列的組織架構(gòu)調(diào)整的落地，似乎也從官方給出了答案。

組織變革的同時(shí)，小紅書(shū)在商家和達(dá)人側(cè)的扶持與激勵(lì)計(jì)劃也在不斷落地。

比如在2023年2月的“小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)”上，“種草值TrueInterest”上線(xiàn)。這一數(shù)值以用戶(hù)深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，換句話(huà)講便是，可以讓商家或廣告主，能夠更清晰地對(duì)種草營(yíng)銷(xiāo)效果斤進(jìn)行衡量與提升。

而這種商業(yè)化的加速，也體現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)上，比如在去年4月，媒體報(bào)道小紅書(shū)在上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能的同時(shí)，還曾提到，在商家側(cè)，推出“食力發(fā)店計(jì)劃”，小紅書(shū)給出了0押金、0傭金和流量扶持的激勵(lì)政策，而達(dá)人側(cè)則通過(guò)“探照燈計(jì)劃”，達(dá)人探店并發(fā)布筆記后，可免費(fèi)體驗(yàn)店鋪相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的激勵(lì)計(jì)劃。

就在今年7月，小紅書(shū)進(jìn)一步上線(xiàn)“小紅書(shū)官方探店合作中心”，作為小紅書(shū)推出的本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)，北上廣深等一線(xiàn)城市，均被納入了該中心首批探店合作之列。

而據(jù)小紅書(shū)官方介紹，商家可以通過(guò)該中心，發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過(guò)后，前往門(mén)店體驗(yàn)發(fā)布筆記，并添加相關(guān)門(mén)店或商品，而小紅書(shū)的用戶(hù)可以在瀏覽到該筆記時(shí)，直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)下單。

三、強(qiáng)敵環(huán)伺，小紅書(shū)需更快一步

本地生活市場(chǎng)潛力到底如何？艾瑞咨詢(xún)的一組數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明情況，數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率也將增至30.8%。

當(dāng)線(xiàn)上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成為必然，在存量的博弈中，線(xiàn)下自然成為了大廠(chǎng)的爭(zhēng)奪重心。

以美團(tuán)為例，去年4月美團(tuán)曾推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，將“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”升級(jí)為一級(jí)入口，并邀請(qǐng)頭部主播在直播間引流，并打出“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)折扣”等口號(hào)，借由直播間銷(xiāo)售外賣(mài)和到店折扣券，打響本地生活的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)。

而從結(jié)果來(lái)看，顯然也是成功的。比如在品牌側(cè)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在去年的首場(chǎng)“418神券節(jié)”的11個(gè)小時(shí)直播中，有多達(dá)百余家品牌交易額周增速均值超30%，新茶飲品牌蜜雪冰城銷(xiāo)售額破億，瑞幸咖啡生椰拿鐵賣(mài)出100萬(wàn)杯，海底撈銷(xiāo)售額增速達(dá)180%等等。

同時(shí)，在該場(chǎng)直播下，美團(tuán)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%。

取得如此的成績(jī)，也難怪美團(tuán)進(jìn)一步將每月的18號(hào)命名為“神券節(jié)”，并將其作為平臺(tái)直播的固定動(dòng)作。

甚至在去年的Q1財(cái)報(bào)中，還曾提到，美團(tuán)外賣(mài)將直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通，用戶(hù)在核銷(xiāo)商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

而在數(shù)據(jù)上則表現(xiàn)為，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

美團(tuán)之外，抖音在本地生活上的不斷深耕的成果也不容小覷。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2022年，抖音全面進(jìn)攻本地生活，已覆蓋50%的中國(guó)城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

需注意的是，據(jù)此前“抖音生活”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易同比增長(zhǎng)256%，有超450萬(wàn)家門(mén)店在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。僅從門(mén)店數(shù)量上，便可以感受到抖音在本地生活上的進(jìn)擊。

據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核銷(xiāo)后交易總額）完成了接近 2000 億元。另?yè)?jù)海通國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團(tuán)的三分之一。

而在美團(tuán)和抖音的強(qiáng)敵環(huán)伺下，小紅書(shū)雖憑借真實(shí)的種草筆記，在消費(fèi)者的消費(fèi)決策上占有重要的號(hào)召力，但落到消費(fèi)者側(cè)真金白銀的消費(fèi)力上，抖音、美團(tuán)通過(guò)折扣低價(jià)，往往能更簡(jiǎn)單、高效地提升成交和到店核銷(xiāo)量等。

同時(shí)，內(nèi)容和推送機(jī)制上，相較大眾點(diǎn)評(píng)更直觀(guān)地在頁(yè)面上對(duì)商家的距離、口味評(píng)分、人均消費(fèi)以及可用折扣券等作出標(biāo)注，便于消費(fèi)者選擇，小紅書(shū)的下單鏈路相對(duì)迂回。

且基于用戶(hù)的特性，用小紅書(shū)進(jìn)行主動(dòng)搜索、通過(guò)筆記了解產(chǎn)品或商家的動(dòng)機(jī)高于下單的動(dòng)機(jī)，而這也讓小紅書(shū)憑借優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容扮演“搜索引擎”角色匯聚較高流量的同時(shí)，卻又在高效轉(zhuǎn)化上有所欠缺。

雖然，短期來(lái)看無(wú)論是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音，還是小紅書(shū)都已坐上了本地生活的牌桌，但這場(chǎng)大廠(chǎng)圍繞本地生活的戰(zhàn)役，才剛剛開(kāi)始，而究竟是更加全面的美團(tuán)和抖音拿下更多市場(chǎng)份額，還是有著自己獨(dú)特受眾的小紅書(shū)將斬獲更多，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。