MTL是IBM鼎盛期的市場營銷流程，近幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。本文作者對(duì)MTL及三種不同成熟度的企業(yè)市場部門組織架構(gòu)及思路進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

最近和不少同行討論過疫情后市場部門的職能重塑、績效考核以及未來如何利用ChatGPT提升效率等話題。

這次想跟大家聊聊MTL以及三種不同成熟度的企業(yè)市場部門組織架構(gòu)及思路。

一、成熟大企業(yè)

MTL（Market to leads) 其實(shí)是IBM鼎盛期的市場營銷流程，這幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。簡單的示意圖如下：

在這個(gè)模式中，品牌市場部門在公司屬于戰(zhàn)略級(jí)部門。從市場洞察、營銷管理（或市場戰(zhàn)略）、營銷項(xiàng)目（或商機(jī)擴(kuò)展）、商機(jī)跟進(jìn)的整套營銷體系。

其中，MM（營銷管理）根據(jù)不同的產(chǎn)品線、所屬行業(yè)以及所在區(qū)域劃分為不同的團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)一般都是直線匯報(bào)給市場部門，虛線匯報(bào)于銷售團(tuán)隊(duì)，因此更偏業(yè)務(wù)，靠近前線市場。

比如產(chǎn)品營銷部門需要完成市場與產(chǎn)品匹配（MPF）并制定GTM策略。

行業(yè)市場經(jīng)理需要選定重要的客戶細(xì)分做深入行業(yè)研究，制定1對(duì)1甚至1對(duì)多的營銷計(jì)劃（也是ABM的前身）。

區(qū)域市場經(jīng)理深耕一線，根據(jù)客戶需求以及區(qū)域競爭狀況，針對(duì)性地規(guī)劃營銷策略。

無論是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的MM，都涉及市場分析、戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略分解的全過程。這個(gè)崗位對(duì)于市場人的綜合能力要求較高，一般JD里面都會(huì)標(biāo)注需要有“戰(zhàn)略思維”。

營銷課本中過去常見的整合營銷（IMC ， integrated marketing communication) 被強(qiáng)調(diào)效果為導(dǎo)向的DP(Demand program) 代替，工作內(nèi)容是各種市場營銷Campaign的落地以及商機(jī)的獲取與孵化。

品牌公關(guān)部門規(guī)模在大型外資企業(yè)越來越小，但是對(duì)于國內(nèi)大企業(yè)倒是非常重要的職能部門，不同階段可能獨(dú)立于市場部門直接匯報(bào)給總裁辦。

市場洞察在MTL的流程中也尤為關(guān)鍵，從大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、競爭態(tài)勢等多個(gè)維度看企業(yè)所在的市場是每年/每季度公司戰(zhàn)略方向制定的依據(jù)。

SDR電話服務(wù)團(tuán)隊(duì)屬于銷售部門管理，虛線匯報(bào)給市場部，完成整個(gè)MTL的鏈路打通。

總結(jié)來說，MTL是完整的從洞察到商機(jī)線索的全旅程，一般在大型或超大型企業(yè)使用。

不過即便沒有IBM、華為這樣的市場團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這套方法論也值得學(xué)習(xí)與借鑒。當(dāng)未來數(shù)字營銷工具更普及的時(shí)候，中小型規(guī)模的企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的打通。

大型企業(yè)常常與廣告公司，活動(dòng)執(zhí)行公司、媒體投放公司及運(yùn)營、數(shù)字營銷服務(wù)商等合作以提高市場部門的運(yùn)營效率。市場人的工作角色中還有管理第三方公司以及整合生態(tài)資源的職責(zé)，工作內(nèi)容也因此更加復(fù)雜。

對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)B2B企業(yè)而言，并沒有那么復(fù)雜的產(chǎn)品線，也不需要在區(qū)域設(shè)立市場部門，可以嘗試下面的平臺(tái)類營銷組織。

二、成長型企業(yè)

這種組織架構(gòu)與MTL最大的不同在于市場戰(zhàn)略與市場執(zhí)行沒有分成兩個(gè)部門，而是合二為一，常常被稱為市場推廣部。

其二是市場洞察部門人員的精簡。在ChatGPT 的時(shí)代，利用人工智能搜集并快速分析數(shù)據(jù)可以讓市場人聚焦在市場分析和提煉觀點(diǎn)上。

第三，中等規(guī)模的企業(yè)（市場部門大概有20人左右的時(shí)候），可以設(shè)立營銷管理平臺(tái)作為市場團(tuán)隊(duì)的共享部門（Marketing platform)。

這個(gè)部門集合了各個(gè)領(lǐng)域的專家，精通SEO、會(huì)議營銷、媒體投放、社交媒體運(yùn)營管理等。

這個(gè)架構(gòu)的好處是能夠節(jié)約市場推廣經(jīng)理在執(zhí)行上的精力，把更多的時(shí)間花在了解客戶、洞悉市場以及與銷售的緊密溝通上。根據(jù)客戶的反饋快速迭代并優(yōu)化營銷打法。

另外，共享部門的員工可以專注于某項(xiàng)營銷技能，不斷提升成為專家，也就是T型人才中的那一“豎”。

對(duì)于處在高速發(fā)展期的成長型企業(yè)，平臺(tái)部門保持人員穩(wěn)定，市場經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)需求選聘，組織更加靈活敏捷。

同時(shí)處在成長期的企業(yè)當(dāng)下也可以多多嘗試通過人工智能優(yōu)化效率或者根據(jù)市場部門的人手情況做職能上的外包。比如把SEO/SEM或SDR等部門交給更專業(yè)的公司等。

如果企業(yè)市場部門的人員規(guī)模在10人以下，或者企業(yè)僅僅處于初創(chuàng)起步階段，這種架構(gòu)也許還是復(fù)雜了，可以試試更加高效敏捷的組織架構(gòu)。

三、中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)

中小企業(yè)市場部的工作應(yīng)該重點(diǎn)放在執(zhí)行上。團(tuán)隊(duì)中更需要多面手，市場人在優(yōu)秀的初創(chuàng)企業(yè)工作，成長速度往往非?？?。

除了專人負(fù)責(zé)數(shù)字營銷、社群運(yùn)營、產(chǎn)品營銷之外，在公司級(jí)的市場活動(dòng)上，也許是全體市場部門同事的共同參與。

另外，品牌公關(guān)的工作在這個(gè)階段顯得尤為重要，如果沒有專人負(fù)責(zé)，可以有CMO兼任。

初創(chuàng)企業(yè)最強(qiáng)調(diào)速度，可以多多借助外力。

一類是戰(zhàn)略外包，比如聘請(qǐng)專業(yè)的市場咨詢顧問規(guī)劃營銷戰(zhàn)略或者是陪跑一段時(shí)間。這個(gè)階段高薪聘請(qǐng)強(qiáng)戰(zhàn)略、弱執(zhí)行的CMO性價(jià)比不高，另外高手就算來了，施展空間不大，也留不住。

另一類是借助外包提升效率，比如文案小編、美工設(shè)計(jì)、輿情監(jiān)控等。未來，這類工作可以由ChatGPT來代替。

值得一提的是，初創(chuàng)型企業(yè)的市場部應(yīng)該更注重創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)往往更加有活力。多多嘗試新的營銷方法，比如線上虛擬體驗(yàn)中心，內(nèi)容創(chuàng)作大賽等，績效考核中可以考慮設(shè)置創(chuàng)新指標(biāo)等。

最后，簡單總結(jié)一下三種規(guī)模企業(yè)的組織架構(gòu)的重點(diǎn)。

不過，每家企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格甚至CMO的水平都不同，因此更需要根據(jù)實(shí)際情況規(guī)劃適合的市場部門架構(gòu)，并制定合理有效的考核機(jī)制，更好地識(shí)人用人，發(fā)揮員工的潛力。

希望對(duì)大家有些啟發(fā)。

注：附上之前關(guān)于市場人績效考核的文章供參考《再談?wù)勈袌霾磕甓阮A(yù)算、計(jì)劃和考核》