12月15日，在騰訊召開(kāi)的線上內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰宣稱視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”，這一發(fā)言刷屏全網(wǎng)，將視頻號(hào)再次推到大眾的面前。被寄予厚望的視頻號(hào)，能否打破騰訊在短視頻和直播行業(yè)里的發(fā)展魔咒？本篇文章就來(lái)一探究竟。

視頻號(hào)再度成為C位。

繼騰訊財(cái)報(bào)中多次重點(diǎn)提及視頻號(hào)后，騰訊CEO馬化騰近期在一場(chǎng)內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)：“視頻號(hào)是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>

2020年初在微信生態(tài)內(nèi)上線的視頻號(hào)，上線之初就被認(rèn)為承載了騰訊最后的短視頻和直播夢(mèng)想。運(yùn)營(yíng)發(fā)展近3年時(shí)間，受到了行業(yè)內(nèi)外諸多關(guān)注。

甚至在第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平宣稱：“2022年第四季度視頻號(hào)廣告收入有望超過(guò)10億元?！?/p>

被寄予厚望的視頻號(hào)，能打破騰訊在短視頻和直播行業(yè)里的發(fā)展魔咒嗎？

一、“視頻號(hào)是全場(chǎng)的希望”

12月15日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，大約100多名員工現(xiàn)場(chǎng)參與聽(tīng)會(huì)。

會(huì)上，馬化騰宣稱視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”。他表示，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。馬化騰的這一發(fā)言在各大媒體刷屏，同時(shí)也將視頻號(hào)再次推到大眾的面前。

馬化騰的發(fā)言中，還強(qiáng)調(diào)了短視頻的重要性?！岸桃曨l三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律?！?/p>

回顧過(guò)去幾年，騰訊可以說(shuō)是“AII in短視頻”，不斷進(jìn)行各種嘗試。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，騰訊的短視頻產(chǎn)品多達(dá)近20個(gè)。截止目前，騰訊共上線了微視、企鵝看看、閃咔、騰訊視頻、貓餅、DOV、MO聲、音兔等等。但大多沒(méi)有激起水花，最終能承載騰訊短視頻野心的，似乎也只剩下視頻號(hào)。

實(shí)際上，在馬化騰內(nèi)部講話中肯定視頻號(hào)之前，視頻號(hào)在2022年就已經(jīng)作為騰訊集團(tuán)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，頻繁出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

今年上半年，騰訊公布了2021年四季報(bào)及全年年報(bào)，其中視頻號(hào)作為高頻詞匯出現(xiàn)了13次。

而在2022年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平在宣稱：“2022年第四季度視頻號(hào)廣告收入有望超過(guò)10億元?！?/p>

從上面的10億目標(biāo)中不難看出，視頻號(hào)被寄予了厚望。

此前，視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚透露，視頻號(hào)2022年的日活已達(dá)到 4.5 億，人均時(shí)長(zhǎng) 35 分鐘。而抖音目前的日活躍用戶數(shù)已超6億，快手方面2022年公布的第一季度日活用戶為3.46億。

這意味著，快速增長(zhǎng)的視頻號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上，而騰訊更是在短視頻領(lǐng)域打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析，馬化騰此次的發(fā)言透露出，微信視頻號(hào)或?qū)⒃?023年迎來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)資源。未來(lái)，在短視頻領(lǐng)域，“視頻號(hào)VS抖音”兩強(qiáng)并立的局面將徹底形成，而其他平臺(tái)將只能屈居垂類。

事實(shí)上，視頻號(hào)與此前騰訊在短視頻領(lǐng)域的其他嘗試的根本區(qū)別在于，無(wú)論是微視、還是速看視頻、閃咔、貓餅等等，都是以獨(dú)立APP的形式推出的。但視頻號(hào)從來(lái)不是一個(gè)垂直視頻內(nèi)容產(chǎn)品，它始終與微信有著不可分割的密切聯(lián)系。

二、發(fā)展進(jìn)入快車道

2021年微信之夜上，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍花了差不多一個(gè)小時(shí)講視頻號(hào)，他認(rèn)為從消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)角度，視頻化表達(dá)方式將成為未來(lái)趨勢(shì)。

視頻號(hào)于2020年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，最開(kāi)始用戶僅能發(fā)布最多9張靜態(tài)圖片的1分鐘以內(nèi)視頻，入口在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“朋友圈”下方，呈現(xiàn)方式為單列信息流。

同年9月份，視頻號(hào)直播開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)測(cè)，外部引入頭部MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者；10月份，視頻號(hào)打通小商店，并支持30分鐘以上長(zhǎng)視頻。

如今，已經(jīng)發(fā)展了兩年時(shí)間的視頻號(hào)，不單單是在短視頻上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，在直播和電商領(lǐng)域也有不錯(cuò)的成績(jī)。

新播場(chǎng)簡(jiǎn)單盤點(diǎn)了視頻號(hào)2022年在直播和電商方面的大動(dòng)作：

首先，在直播方面，視頻號(hào)持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)演唱會(huì)標(biāo)桿案例，邀請(qǐng)了周杰倫、崔健、羅大佑等知名老牌歌手入駐視頻號(hào)舉辦演唱會(huì)。其中，崔健的演唱會(huì)，是視頻號(hào)直播演唱會(huì)商業(yè)化探索中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

今年4月份，這場(chǎng)名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會(huì)持續(xù)了近3個(gè)小時(shí)，吸引了超4500萬(wàn)觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評(píng)論數(shù)超過(guò)17萬(wàn)條。

從去年的西城男孩、五月天，到今年的張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版，再到崔健，演唱會(huì)已經(jīng)成為了視頻號(hào)破圈和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要途徑。

并且，和之前的幾場(chǎng)演唱會(huì)相比，崔健演唱會(huì)玩法更全面，而這場(chǎng)演唱會(huì)也是視頻號(hào)首次嘗試演唱會(huì)冠名直播，冠名品牌極狐形象全程露出。

據(jù)接近項(xiàng)目的人士預(yù)估，目前視頻號(hào)演唱會(huì)的成本達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，其中包括藝人費(fèi)用、嘉賓費(fèi)用、宣發(fā)費(fèi)用和舞臺(tái)成本等等。而崔健的這場(chǎng)演唱會(huì)營(yíng)銷招商價(jià)格更是達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。

其次，在電商方面，早在今年3月份時(shí)，視頻號(hào)便調(diào)整了直播的入口和外鏈。在此之前直播電商的入口比較靠后，調(diào)整之后，在用戶進(jìn)入視頻號(hào)直播廣場(chǎng)頁(yè)面后，“更多”直播的首個(gè)板塊就是直播電商。這樣的強(qiáng)化，足以說(shuō)明視頻號(hào)對(duì)直播電商的重視。

今年7月份，視頻號(hào)小店正式對(duì)外上線開(kāi)店入口，自建電商閉環(huán)，并接入信息流廣告；10月份時(shí)，企業(yè)微信發(fā)布4.0.18新版本，此次升級(jí)后，視頻號(hào)小店可接入微信客服，客戶可以直接在小店商品詳情頁(yè)或者訂單頁(yè)發(fā)起咨詢。

同時(shí)，視頻號(hào)還對(duì)新人主播發(fā)起流量扶持計(jì)劃，發(fā)放流量補(bǔ)貼；以及接入直播講解回放、直播加熱等功能，且服務(wù)號(hào)也可推送視頻號(hào)直播。

不僅如此，視頻號(hào)還宣布關(guān)閉了個(gè)人小商店，整治直播亂象行為，進(jìn)一步完善了平臺(tái)直播帶貨生態(tài)。

此外，在今年的雙十一大戰(zhàn)中，視頻號(hào)吸納了一大批知名大品牌和頭部主播的入駐。曾被稱為“抖音電商一姐”的朱瓜瓜在視頻號(hào)開(kāi)啟首場(chǎng)直播，最終觀看人次達(dá)24.13萬(wàn)，預(yù)估銷售額18.96萬(wàn)元。

可以說(shuō)，如今，視頻號(hào)在短視頻、直播、電商領(lǐng)域各方面開(kāi)花。

三、能否承載“全村的希望”？

如今，上線運(yùn)營(yíng)快3年的視頻號(hào)，已經(jīng)開(kāi)始大步邁向商業(yè)化。這對(duì)于視頻號(hào)上的從業(yè)者而言無(wú)疑是好事，它意味著會(huì)有更多的流量被釋放，會(huì)有更多的廣告主被吸引。

尤其是今年視頻號(hào)在流量投放工具上的升級(jí)與優(yōu)化，以及對(duì)廣告主工具的推進(jìn)，這些讓許多不熟悉視頻號(hào)生態(tài)、想要入場(chǎng)的從業(yè)者們看到了新機(jī)會(huì)。在他們看來(lái)，或許視頻號(hào)會(huì)在2023年迎來(lái)騰飛的一年。

而另一方面，許多曾經(jīng)抱著滿腔期待的從業(yè)者，在入局視頻號(hào)或因?yàn)槠脚_(tái)摸不透的流量分發(fā)邏輯，或因?yàn)榉鹣档墓俜竭\(yùn)營(yíng)，再或者因?yàn)槟承┱w發(fā)展環(huán)境的不完善、黑灰產(chǎn)泛濫等因素，摸不準(zhǔn)視頻號(hào)的機(jī)會(huì)在哪里。

比如前不久，視頻號(hào)上的招募計(jì)劃發(fā)放的流量券獎(jiǎng)勵(lì)，滋生出了一系列灰產(chǎn)生意。引得某行業(yè)人士曾直言：“（視頻號(hào)）本來(lái)很有機(jī)會(huì)的，沒(méi)想到是灰產(chǎn)連連?！?/p>

這也似乎導(dǎo)致了視頻號(hào)在短視頻內(nèi)容上原創(chuàng)能力不足，成為了許多機(jī)構(gòu)和達(dá)人的分發(fā)平臺(tái)，新播場(chǎng)也對(duì)此做過(guò)分析。

此外，在電商領(lǐng)域，也有人抱怨稱平臺(tái)的算法邏輯不合理，在其他平臺(tái)上被打壓得很厲害的半無(wú)人直播，卻在視頻號(hào)上風(fēng)生水起。

而在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，除了一眾公會(huì)長(zhǎng)抱怨平臺(tái)的月度任務(wù)考核難度高以外，還有公會(huì)長(zhǎng)稱平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力度不大，都沒(méi)有挖頭部主播、優(yōu)質(zhì)主播的動(dòng)作。

對(duì)于一個(gè)上線運(yùn)營(yíng)才3年的平臺(tái)而言，這些問(wèn)題原本還有很多時(shí)間和空間來(lái)調(diào)整。但如今，視頻號(hào)不僅被擺在了騰訊集團(tuán)的C位，承載著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和搶占市場(chǎng)份額的重要地位。更重要的是，外部抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，短視頻和直播市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)殘酷。

至于它最終能否幫助騰訊打破直播短視頻行業(yè)的魔咒，留給視頻號(hào)的選擇和時(shí)間其實(shí)并不多了。