品牌老化是很多大企業(yè)都難跨過(guò)的坎，這個(gè)坎跨過(guò)與否直接影響了他們?cè)谟脩舢?dāng)中的存在感強(qiáng)弱。本文以TCL為例，探討TCL如何借助調(diào)研找到品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，從中借鑒經(jīng)驗(yàn)破局，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

品牌老化是很多大企業(yè)、歷史悠久的品牌遭遇過(guò)的一個(gè)生死坎，跨過(guò)去的大多迎來(lái)了第二春，沒跨過(guò)去的則逐漸淡出大眾的視野。前者典型的如百雀羚、李寧、云南白藥，后者典型的則有健力寶、紅塔山、森馬服飾等。

2012年底，某消費(fèi)電子制造企業(yè)內(nèi)部做了一次品牌健康度的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示企業(yè)的品牌形象主要體現(xiàn)為“質(zhì)量好的”，“實(shí)用”，“親民”，“長(zhǎng)輩用的”，這其實(shí)說(shuō)明了兩個(gè)問題：一是品牌老化，年輕人不愛用了；二是品牌形象模糊，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成區(qū)隔和記憶點(diǎn)。

這引起了該企業(yè)高層的危機(jī)感，品牌重塑轉(zhuǎn)型被放到了戰(zhàn)略高度。

于是，2013年開始，該企業(yè)在全球啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”。

為此，該企業(yè)不可謂不努力，在產(chǎn)品上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，包括智能云電視、智能空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和空氣凈化機(jī)新品系列等；在營(yíng)銷上發(fā)力娛樂營(yíng)銷，與國(guó)內(nèi)頂級(jí)娛樂元素合作來(lái)推動(dòng)娛樂營(yíng)銷升級(jí)，旨在打造讓年輕人愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

然而，這一系列的努力并沒有很好扭轉(zhuǎn)品牌形象。

直到2014年，該企業(yè)找到市場(chǎng)調(diào)研公司，希望幫助解決品牌重塑的問題。

該企業(yè)之所以找調(diào)研公司，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”的品牌戰(zhàn)略或許從大方向看是正確的，但是沒有清晰的溝通目標(biāo)群體以及溝通的方向，這就好比你知道了正確的方向，但是你不知道怎么去。

另外一個(gè)問題是，這個(gè)大方向不僅適用于該企業(yè)，而且似乎也適用于其他競(jìng)品，這是整個(gè)消費(fèi)類電子行業(yè)的大方向，那么該企業(yè)如何在這個(gè)正確的大方向下找到自己的差異化？

帶著這些問題，調(diào)研公司組建了一個(gè)由定量研究、定性研究、品牌咨詢組成的多元化團(tuán)隊(duì)，筆者有幸參與了定量研究模塊。

整個(gè)項(xiàng)目的研究設(shè)計(jì)框架如下：

首先，將該企業(yè)品牌重塑看作是一個(gè)長(zhǎng)期的而不是一個(gè)短期的、可以一蹴而就的目標(biāo)，為此需要通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制去系統(tǒng)提升品牌。

我們以三年為限，規(guī)劃了三個(gè)階段，分別是：

第一階段：主要通過(guò)調(diào)研來(lái)開發(fā)品牌與營(yíng)銷策略，并制定落地計(jì)劃；

第二階段：貫徹執(zhí)行研究結(jié)果，并進(jìn)行效果跟蹤，主要是品牌監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷效果評(píng)估研究；

第三階段：評(píng)估品牌資產(chǎn)，驗(yàn)證品牌價(jià)值提升效果，找到優(yōu)化提升方向。

其實(shí)可以看出來(lái)，整個(gè)設(shè)計(jì)的核心還是圍繞第一個(gè)階段策略的開發(fā)和落地計(jì)劃，這個(gè)是當(dāng)務(wù)之急，后兩個(gè)階段旨在進(jìn)行目標(biāo)評(píng)估和優(yōu)化，本文就不再展開。

我們來(lái)重點(diǎn)看看第一個(gè)階段的研究思路和成果。

第一階段的研究?jī)?nèi)容主要包括四個(gè)方面，分別是品牌的歷史表現(xiàn)回顧，品牌健康度現(xiàn)狀分析，品牌戰(zhàn)略探索，策略落地和執(zhí)行計(jì)劃。

一、品牌歷史表現(xiàn)回顧

之所以要先回顧該企業(yè)品牌發(fā)展歷史和表現(xiàn)，是需要幫助該企業(yè)內(nèi)部尤其是高層就品牌建設(shè)的起點(diǎn)達(dá)成信息對(duì)稱和共識(shí)，結(jié)成統(tǒng)一陣線。

這部分的研究工作主要采用案頭研究的方法，研究?jī)?nèi)容主要包括品牌發(fā)展歷程的梳理以及該企業(yè)當(dāng)下品牌表現(xiàn)。前者的信息來(lái)源主要包括該企業(yè)品牌部同步的相關(guān)歷史資料，官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體文章等，后者的信息源則是品牌資產(chǎn)研究數(shù)據(jù)庫(kù)以及2011-2014年全網(wǎng)范圍內(nèi)該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)。

在該企業(yè)的品牌發(fā)展歷程梳理部分，我們?cè)敿?xì)呈現(xiàn)了該企業(yè)在不同發(fā)展階段的品牌表征、品牌使命、品牌溝通策略的變化。

在該企業(yè)品牌表現(xiàn)部分，我們分了TV多媒體、通訊、家電三個(gè)產(chǎn)業(yè)分別去進(jìn)行評(píng)估，其中品牌資產(chǎn)評(píng)估用的是品牌資產(chǎn)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷效果用的是網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)。

從品牌資產(chǎn)表現(xiàn)來(lái)看，該企業(yè)品牌歷史上積累了一定的資產(chǎn)，但近幾年呈下降趨勢(shì)，已由過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)品牌，衰落為大眾品牌。

在營(yíng)銷效果方面，前面說(shuō)到該企業(yè)投放正從主打“體育”向主打“娛樂”轉(zhuǎn)變，而從網(wǎng)絡(luò)輿情的數(shù)據(jù)來(lái)看，該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲量有限、TV+冠名贊助的認(rèn)知度低。

二、品牌健康度現(xiàn)狀分析

在做品牌歷史表現(xiàn)回顧的研究時(shí)，就已經(jīng)同步開展品牌健康度研究的設(shè)計(jì)和調(diào)研執(zhí)行工作了。

這部分研究?jī)?nèi)容的目標(biāo)是量化該企業(yè)及競(jìng)品品牌的健康度，找到品牌存在的問題點(diǎn)。

在研究方法方面，定量+定性研究相結(jié)合。

我們?cè)u(píng)估品牌健康度的指標(biāo)主要包括：

• 品牌知名度、滲透率、轉(zhuǎn)化率
• 品牌力
• 品牌形象、個(gè)性

評(píng)估的對(duì)象包括該集團(tuán)母品牌以及TV多媒體、通訊、白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）三個(gè)產(chǎn)業(yè)的子品牌。

在集團(tuán)母品牌的表現(xiàn)方面，該企業(yè)知名度很高、有不錯(cuò)的滲透率，但目前經(jīng)常使用的轉(zhuǎn)化比例較低。

品牌力方面，該企業(yè)品牌力弱于蘋果、三星、海爾、美的、格力，主要問題在于活躍度和差異化不夠，尤其是在通訊及白電產(chǎn)業(yè)。

從品牌形象、個(gè)性角度看，該企業(yè)集團(tuán)品牌形象較大程度上弱于三星和海爾，4個(gè)品牌中，三星建立起了“時(shí)尚”、“有創(chuàng)造力” 、“大氣”等積極的品牌個(gè)性感知，如果去掉三星，其他三個(gè)中國(guó)品牌在個(gè)性上沒有差異；“簡(jiǎn)單的”、“傳統(tǒng)的”、“務(wù)實(shí)的”、“低調(diào)的”品牌個(gè)性對(duì)品牌建設(shè)并無(wú)益處。

三、品牌戰(zhàn)略探索

品牌的活躍度和差異化不夠，其背后反映出來(lái)的根本問題其實(shí)是目標(biāo)定位人群不清晰，媒介策略和溝通內(nèi)容效率不高，人群細(xì)分研究就是為了解決這個(gè)問題。

本次人群細(xì)分的維度是基于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的個(gè)人需求（個(gè)人對(duì)電器的態(tài)度）和社會(huì)需求（個(gè)人與群體間的關(guān)系）兩個(gè)基礎(chǔ)維度上來(lái)劃分的。

在個(gè)人維度上，“積極關(guān)注科技方面的領(lǐng)先技術(shù)，樂于嘗試體驗(yàn)新奇的功能”和對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的選擇“喜歡聽從他人的選擇推薦，簡(jiǎn)單基本的功能就能滿足需求”是兩個(gè)典型而相對(duì)的訴求。

在社會(huì)維度上，同樣觀察到兩種不同的人群特征。一類人群是“關(guān)注群體的生活、希望能夠通過(guò)電器拉近個(gè)人與群體的關(guān)系、從屬于一個(gè)群體”；另一種人群“希望跳出群體、展現(xiàn)自我，更關(guān)注電器使用過(guò)程中自我內(nèi)心的感受或希望自己的選擇可以獲得群體認(rèn)可”。

基于這兩個(gè)基礎(chǔ)維度，結(jié)合定性研究洞察，最終將消費(fèi)類電子市場(chǎng)人群細(xì)分為六類：

人群細(xì)分后，如何找到該企業(yè)的目標(biāo)定位人群？這里主要從市場(chǎng)規(guī)模，現(xiàn)狀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該企業(yè)內(nèi)部策略等角度來(lái)展開綜合評(píng)估。

從市場(chǎng)規(guī)模看，品質(zhì)享受、科技掌控、科技探索、社交娛樂四類是高價(jià)值人群。

從現(xiàn)狀看，該集團(tuán)用戶以實(shí)用型、關(guān)愛家人型為主，是現(xiàn)有主要市場(chǎng)，品牌建設(shè)需要尊重這兩群人的需求；值得一提是多媒體產(chǎn)業(yè)中，社交娛樂類的用戶中已經(jīng)有些起色。

從競(jìng)爭(zhēng)看，該企業(yè)處于實(shí)用型的大眾化位置，未來(lái)需要向高價(jià)值人去突圍。

結(jié)合該集團(tuán)的愿景及能力，可以從現(xiàn)有實(shí)用型/關(guān)愛家人型，向社交娛樂/科技探索型人群進(jìn)行突圍。

考慮現(xiàn)階段該企業(yè)主要市場(chǎng)為“實(shí)用型、關(guān)愛家人型”，品牌建設(shè)需要尊重這兩群人的需求，同時(shí)，品牌可延伸至“科技探索型、社交娛樂型”的中高價(jià)值人群，獲得高溢價(jià)及更好的品牌形象。

反觀三星的人群策略是主打品質(zhì)享受型和科技探索型人群，通過(guò)高端產(chǎn)品和渠道向科技掌控型人群滲透，并通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和渠道覆蓋社交娛樂型、關(guān)愛家人型、實(shí)用型人群需求。

四、落地策略和行動(dòng)計(jì)劃

確定人群策略后，品牌建設(shè)也有了清晰的階段性目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合每一類人群進(jìn)行功能需求和情感需求的挖掘，可以幫助產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷溝通提供方向。

但需要注意的是，本次市場(chǎng)細(xì)分主要基于消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)需求，為該企業(yè)品牌形象建設(shè)使用，不是一個(gè)為產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線梳理定制的細(xì)分（產(chǎn)品細(xì)分需要結(jié)合更多的功能特點(diǎn)，價(jià)格需求等因素），只可為未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)細(xì)分提供方向性指導(dǎo)。

后續(xù)還有具體的品牌屋搭建和品牌營(yíng)銷落地手冊(cè)，由品牌咨詢團(tuán)隊(duì)vermeer承接，不屬于本文范圍就不再展開。

在項(xiàng)目結(jié)束的2015年，該企業(yè)將之定位為“品牌重塑元年”。

回顧這個(gè)案例，有兩點(diǎn)值得深思：

1. 品牌老化的背后是與消費(fèi)者的溝通有了斷層，因?yàn)槭袌?chǎng)和人群需求是不斷變化的，當(dāng)變化發(fā)生，以往的策略就會(huì)失效，進(jìn)而造成品牌心智下降，所以定期通過(guò)調(diào)研重新對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人群進(jìn)行描繪和細(xì)分定位，是非常必要的
2. 企業(yè)的商業(yè)決策務(wù)必要建立在市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，有一整套科學(xué)的推演邏輯，而不是拍腦袋和經(jīng)驗(yàn)主義