伴隨著抖、快等短視頻平臺(tái)商城走向“淘寶化”，比如布局貨架電商，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開啟了“短視頻化”的步伐。那么在這一趨勢(shì)下，內(nèi)容和電商，二者未來要如何達(dá)成平衡？本篇文章里，作者進(jìn)行了一定解讀，一起來看一下吧。

近日，直播行業(yè)自媒體“新播場(chǎng)”發(fā)布消息，有從業(yè)者在朋友圈爆料，快手正在內(nèi)測(cè)將商城獨(dú)立，放在頂部位置，與發(fā)現(xiàn)、同城等并列。

這位從業(yè)者發(fā)布的截圖顯示，“商城”里的具體板塊幾乎與淘寶、抖音商城無異，包括品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等。

商城進(jìn)入快手APP首頁頂部Tab欄（圖源：新播場(chǎng)）

在快手之前，抖音已多番測(cè)試商城的位置。如今，抖音商城已拿到首頁一級(jí)流量入口的位置。

但是，抖音和快手商城的優(yōu)先級(jí)不同。打開快手APP，用戶會(huì)先進(jìn)入“精選”界面，需要在底部導(dǎo)航欄完成從“精選”到“首頁”的跳轉(zhuǎn)，方能看到“商城”；抖音則是直接進(jìn)入首頁，無需跳轉(zhuǎn)。

近日，抖音電商還完成了內(nèi)容和商品的分流。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，觸及用戶體驗(yàn)的紅線。因此，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線，及內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。未來，抖音電商聚焦在商城和品牌。

除了快手商城、抖音商城開始“淘寶化”外，淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也已陸續(xù)“短視頻化”。就在不久前，淘寶方面繼提高首頁短視頻內(nèi)容比例、發(fā)力內(nèi)容社區(qū)“逛逛”后，再次對(duì)搜索入口進(jìn)行了調(diào)整。

短視頻電商和貨架電商終會(huì)殊途同歸嗎？

一、“商城”獨(dú)立，快手、抖音意欲何為？

快手內(nèi)測(cè)“商城”，并將其放在首頁一級(jí)人口，是其嘗試“貨架電商”模式的表現(xiàn)。這一舉動(dòng)并不難理解。

一方面，直播電商和貨架電商各具優(yōu)勢(shì)，兩者存在交集，也注定會(huì)彼此滲透。

貨架電商的優(yōu)勢(shì)在于搜索的便捷性和產(chǎn)品的豐富性；具備確定性需求的消費(fèi)者，會(huì)在貨架電商搜索、進(jìn)而購買。

直播電商主要滿足非確定性消費(fèi)需求，其優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)態(tài)的解說展示及購物指導(dǎo)，消費(fèi)者會(huì)與主播產(chǎn)生信任關(guān)系。對(duì)于非確定性消費(fèi)需求，消費(fèi)者被短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)需求、進(jìn)行下單。

貨架電商和直播電商的交集在于“半確定性需求”，消費(fèi)者有消費(fèi)需求而無具體的消費(fèi)目標(biāo)，可選擇貨架電商，也可選擇直播電商。

快手如果正式將“商城”置于首頁一級(jí)入口，就能通過該入口服務(wù)具備“半確定性需求”的消費(fèi)者，且提升用戶復(fù)購率。

畢竟，快手大搞“信任電商”體系后，已有很大一部分用戶養(yǎng)成在快手下單的習(xí)慣?？焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，今年第二季度快手電商月活躍買家滲透率保持提升，已超過15%。

另一方面，從快手自身的情況來說，它也需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購以增加電商GMV總盤、尋找增加平臺(tái)電商變現(xiàn)效率的機(jī)會(huì)。

從財(cái)報(bào)和公開新聞來看，快手電商已經(jīng)走到了一個(gè)新階段。

2021年全年，快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)了78.4%。2022年第一季度，快手電商交易總額（GMV）為1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%；第二季度，受疫情和消費(fèi)大環(huán)境遇冷的疊加影響，其GMV同比增長(zhǎng)31.5%至1912億，環(huán)比增長(zhǎng)僅9.19%，同比增速和環(huán)比增速均在下滑。

在變現(xiàn)效率上，快手電商的平臺(tái)傭金比率卻始終較低。

財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，快手的其他服務(wù)收入（包含電商）為74.6億，假設(shè)其他服務(wù)收入全部由電商貢獻(xiàn)、不考慮電商帶來的廣告費(fèi)用的前提下，2021年快手電商的綜合傭金比率為1.1%；2022年第二季度，其他服務(wù)收入為21.3億，該季度的綜合傭金比率亦為1.1%。

2022年第二季度，在電商GMV持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，其線上營(yíng)銷服務(wù)收入（包含電商業(yè)務(wù)帶來的廣告收入）為110億元，相比2022年第一季度的114億元有所下降。

圖源：快手大數(shù)據(jù)研究院

對(duì)于快手來說，電商業(yè)務(wù)仍然需要更多的流量入口。為商城設(shè)立超級(jí)入口，也將進(jìn)一步提升電商用戶的滲透率，有助于提升平臺(tái)的收入。

比快手更早一步，抖音也在加緊謀劃貨架電商業(yè)務(wù)。

去年，抖音提出“興趣電商”，利用基于算法的內(nèi)容推薦機(jī)制，向消費(fèi)者提供商品，消費(fèi)者在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。

今年6月，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，集合了短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等多元化場(chǎng)景，加強(qiáng)自身的電商資源。

抖音“全域興趣電商”

此次調(diào)整，抖音涉足“貨架電商”也在情理之中，畢竟興趣電商只是電商模式的一個(gè)新形態(tài)，貨架電商作為傳統(tǒng)模式在社交媒體上的關(guān)注熱度降低，但大部分市場(chǎng)份額仍集中在這些貨架電商平臺(tái)手中。

為了發(fā)展貨架電商模式，抖音商城內(nèi)的界面已與淘寶、拼多多、京東等非常相似，例如其添加了秒殺、百億補(bǔ)貼分區(qū)，讓用戶的購物習(xí)慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發(fā)展。

抖音商城頁面截圖

此外，抖音還在大力推動(dòng)電商會(huì)員和復(fù)購券功能，幫助品牌獲取自己的私域流量，并讓用戶能夠主動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)一步向“貨架電商”靠攏。流量轉(zhuǎn)化完后，提升復(fù)購才是關(guān)鍵。這是抖音開始發(fā)展“全域興趣電商”、增加貨架電商的原因之一。

但做貨架電商并非全是好處。

東吳證券的研報(bào)指出，目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商家在前期需大量投入，產(chǎn)生自然流量后會(huì)降低投放。用戶的留存和復(fù)購會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)搜索型流量的上升，隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對(duì)轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型（例 如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率。

二、為了“內(nèi)容化”，淘寶們都做了什么？

不止是短視頻電商開始向貨架電商靠攏，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)也在對(duì)手的成長(zhǎng)下，不斷提高對(duì)內(nèi)容的重視程度，尤其是以短視頻為載體的內(nèi)容。

此前，快手電商、抖音電商的的崛起和成長(zhǎng)速度，已經(jīng)讓市場(chǎng)看到了“內(nèi)容+推薦算法”的魅力。如今，在互聯(lián)網(wǎng)紅利徹底消失后，平臺(tái)普遍面臨流量困境，“內(nèi)容化”戰(zhàn)略成為各電商平臺(tái)促進(jìn)用戶留存、交易的突破口。

通過搜集公開新聞，卡思整理了近一年來淘寶、京東、拼多多在內(nèi)容化層面做出的舉措：

淘寶——

今年7月，淘寶方面繼提高首頁短視頻內(nèi)容比例、發(fā)力內(nèi)容社區(qū)“逛逛”后，再次對(duì)搜索入口進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)了解，目前在淘寶APP內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品將直接以短視頻的形式出現(xiàn)，并且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。具體而言，其中一種類似于抖音、快手上下滑動(dòng)的短視頻信息流、左下角設(shè)置有商品鏈接；而另一種則類似卡片式滑動(dòng)，會(huì)更突出店鋪訂閱的標(biāo)志。

這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商家會(huì)比其他商家多出一個(gè)獲取流量的途徑，同時(shí)顯示淘寶向著“內(nèi)容化”已再進(jìn)一步。然而依靠短視頻展示商品這件事對(duì)于商家來說，依舊需要在內(nèi)容方面下更多功夫。

京東——

自2020年起，京東通訊陸續(xù)推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂東運(yùn)會(huì)》《Phone狂制噪吧》等綜藝節(jié)目。除此之外，京東還依托《脫口秀大會(huì)》為雙11定制綜藝《脫口秀大會(huì)3.5》、2021年618制作了密室主題的《京奇探秘夜》。

2021年，京東短視頻業(yè)務(wù)持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)作者、內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，平臺(tái)補(bǔ)貼、流量扶持、商單合作，助力孵化1000名專業(yè)力、影響力兼?zhèn)涞脑瓌?chuàng)達(dá)人。

京東設(shè)立“逛”專區(qū)

拼多多——

今年2月底，現(xiàn)拼多多App首頁底部增加了“多多視頻”一欄，這也是拼多多自2020年入局短視頻賽道后，第一次高調(diào)提起自己的“短視頻”。此前，視頻入口僅在“個(gè)人中心”這個(gè)存在感較低的位置，通過這次“加碼”，不難看出拼多多對(duì)站內(nèi)視頻、直播內(nèi)容的“野心”（“多多視頻”接棒“砍一刀”？）。

據(jù)了解，除了將視頻入口轉(zhuǎn)移到這個(gè)重要的新位置外，平臺(tái)還推出了很多激勵(lì)措施比如流量扶持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式，來吸引更多創(chuàng)作者及消費(fèi)者的加入。

拼多多App截圖

2020年開始，直播電商如坐上火箭般飛速發(fā)展了兩年多。從“貓狗拼”三分天下，變?yōu)槭袌?chǎng)更多對(duì)比討論的“淘抖快”，電商格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。

目前，抖音、快手都在提高商城的權(quán)重和推薦位置，淘寶、京東、拼多多則在做內(nèi)容——淘寶發(fā)力“逛逛社區(qū)”、京東扶持短視頻達(dá)人、拼多多推出“多多視頻”，雙方在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也保持互相學(xué)習(xí)、彼此滲透。

他們要面對(duì)的同一個(gè)問題是：內(nèi)容與電商如何平衡？各平臺(tái)的回答將會(huì)決定其產(chǎn)品未來的走向。