創(chuàng)業(yè)初期的口碑傳播策略，往往決定了一個項目能否快速起量。滴滴和美團在早期產(chǎn)品體驗并不完善的情況下，是如何獲得大量用戶自發(fā)傳播的？這背后隱藏著兩個核心策略：預期管理和資源再分配。

01 口碑傳播

1.早期業(yè)務的難題

在互聯(lián)網(wǎng)運營工作中，資源匱乏卻必須不斷提升產(chǎn)出的情況十分常見。能否在資源有限的情況下獲得良好產(chǎn)出，成為評估運營從業(yè)者能力高低的重要標準。如何高效收獲免費流量，這點格外重要，因為在運營工作中，常常面臨資源匱乏但卻必須不斷提升產(chǎn)出的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的理念表明，在資源匱乏的情況下獲得不錯的產(chǎn)出，是衡量運營能力的關鍵指標。

對于增長黑客而言，低成本甚至零成本獲取用戶的方法至關重要。除了免費獲取流量外，讓用戶自發(fā)傳播、幫助分享也是一個很好的方向。獲客成本持續(xù)攀升的今天，如何降低拉新成本成為每位用戶運營人員必須思考的問題。

2.用戶自發(fā)傳播價值

在業(yè)務早期，若能讓用戶自發(fā)幫助形成口碑傳播，對業(yè)務將非常有價值。這種價值甚至適用于簡單如一個 QQ 群的小型業(yè)務。然而，許多人并不清楚通過什么樣的操作方法和具體手段，可以激發(fā)用戶進行口碑傳播的意愿。

口碑營銷的核心在于激發(fā)用戶自發(fā)分享的內(nèi)在動機。當用戶成為產(chǎn)品的傳播者，不僅能降低產(chǎn)品推廣成本，還能通過好友推薦提高轉(zhuǎn)化效率，因為人們更相信來自熟人的轉(zhuǎn)介紹。

今天要探討的核心問題就是：如何在業(yè)務或產(chǎn)品早期，讓大量用戶成為自發(fā)的病毒傳播源，為品牌進行用戶傳播。

3.案例：生鮮電商

分享一個真實案例，能很好地說明用戶裂變的魅力。一位朋友的妻子在家庭聚餐中，熱情地推銷一個生鮮電商網(wǎng)站。她不斷強調(diào)這個網(wǎng)站有多好，稱自己在上面買了橙子和許多其他商品，體驗非常棒，并極力推薦周圍朋友試用。

第一次聽到這個推薦時，大家只是隨意聽聽就過去了。但有意思的是，一個月后再次聚餐時，這位妻子又繼續(xù)推銷這個網(wǎng)站，甚至詢問是否已經(jīng)使用過，并堅持說不使用一定會后悔。

這種場景頗似傳銷組織的氛圍，引發(fā)了好奇：這個生鮮電商網(wǎng)站到底做了什么，能讓一個普通消費者如此狂熱地傳播？

為解開這個謎團，經(jīng)過追根溯源，發(fā)現(xiàn)這種狂熱的用戶推薦竟源于一件小事。某天，這位妻子在該網(wǎng)站購買了一箱橙子。當吃到一半時，發(fā)現(xiàn)其中有一個橙子壞了。

值得注意的是，此時橙子已經(jīng)吃掉一半，才發(fā)現(xiàn)一個壞掉了。出于較真的性格，她給電商網(wǎng)站打了電話投訴。

電話接通后，她告訴客服：「在你們網(wǎng)站買了一箱橙子，現(xiàn)在吃完一半了，發(fā)現(xiàn)有一個是壞的。」站在客服角度，接到這樣的電話很容易認為用戶在無理取鬧—-橙子都吃了一半才發(fā)現(xiàn)問題，無法判斷是否因用戶存放不當或時間過久導致變質(zhì)。

正常情況下，客服可能會為產(chǎn)品辯解，或詳細核對是公司問題還是用戶原因。

4.超出預期的體驗

然而，這家電商的服務卻截然不同。該妻子剛說完橙子吃一半發(fā)現(xiàn)有個壞的，客服沉默不到 3 秒鐘，立即回復：「既然這樣，我們這樣處理如何？您已購買的這箱我們免費，并且再贈送您一箱新的橙子?！惯@相當于不僅免除了原購買費用，還額外送一箱相同商品。

正是這種超出預期的體驗，讓這位消費者感到極大驚喜。從此，她在朋友圈和所有社交場合都成為該網(wǎng)站的忠實代言人和病毒傳播節(jié)點。通過創(chuàng)造用戶驚喜，這家電商成功激活了自然的口碑傳播機制。

如果換作其他消費者也獲得類似體驗，多半會更愿意將這種體驗分享給朋友圈、同事或親友。對大多數(shù)人而言，這樣的分享意愿是肯定的。

反思這個故事背后的啟示：在任何產(chǎn)品或業(yè)務早期啟動時，用戶體驗和功能通常不夠完善，這是無法避免的現(xiàn)實。就像新開業(yè)的餐廳可能上菜慢、服務質(zhì)量差、菜品味道不理想一樣，這是創(chuàng)業(yè)初期的常態(tài)。

明白這一前提后，還需理解：用戶口碑主要源自于一個關鍵因素—-超預期體驗。在大多數(shù)產(chǎn)品或服務中，用戶分享的關鍵節(jié)點往往是獲得了超出預期體驗的時刻。

前述案例中，那位妻子愿意為電商網(wǎng)站大力宣傳，正是因為獲得了遠超預期的服務。

換言之，即使產(chǎn)品早期體驗不完善，只要能給用戶創(chuàng)造超出預期的體驗，就能撬動用戶自發(fā)傳播意愿，使其成為品牌的病毒傳播源。這正是裂變活動設計的核心—-創(chuàng)造用戶驚喜，激發(fā)主動分享。

02 具體做法

1.補貼現(xiàn)有用戶

了解了上述兩個前提后，可以分享兩個具體、實用的操作要點。第一個要點是：產(chǎn)品或業(yè)務早期階段不適合大量進行市場投放。如果有市場投放預算，最理想的做法是將這些資金用于補貼現(xiàn)有的小規(guī)模用戶群體。

這樣當這些用戶獲得實惠時，他們會因超預期體驗而愿意通過口碑向朋友分享。

回顧前面的生鮮電商案例，該平臺正是采用了這種策略。它沒有投入大量資金做廣告和市場推廣，而是將預算用于維系已有用戶，并授權客服人員在用戶體驗不佳時，主動提供商品贈送等補償措施，創(chuàng)造超預期體驗。

這種方法也體現(xiàn)了病毒營銷的精髓—-用戶獲得超預期體驗后，會自發(fā)成為品牌的傳播者。比起直接付費廣告，這種低成本的口碑傳播往往能帶來更高質(zhì)量的用戶增長，因為人們更信任朋友的推薦而非廣告宣傳。

在裂變營銷理論中，將投放資金轉(zhuǎn)為用戶補貼是一種巧妙的資源再分配，能以更低的拉新成本撬動更多用戶增長。當老用戶因獲得額外福利而感到驚喜，他們自然會通過好友推薦和社交分享來回饋品牌。

2.控制用戶預期

第二個關鍵要點是學會控制用戶預期。如前所述，產(chǎn)品早期的體驗往往不完善，因此在這個階段絕不應該大肆宣傳產(chǎn)品有多么優(yōu)秀、功能多么強大。最理性的做法是給用戶約 60 分左右的預期值。

當給用戶 60 分的預期，而實際產(chǎn)品體驗達到 70-80 分時，用戶會感到驚喜。反之，如果給用戶 90 分的預期，即使產(chǎn)品實際達到 80-85 分的水平，用戶仍會感到失望，認為「也就這樣」。

這種用戶預期與實際體驗之間的落差，直接影響產(chǎn)品口碑的形成。

控制用戶預期是一種精妙的傳播技巧，在不降低實際體驗質(zhì)量的前提下，通過降低用戶心理預期來創(chuàng)造驚喜感。當用戶獲得超預期體驗時，他們更愿意進行自發(fā)分享，為產(chǎn)品帶來良好的口碑營銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)運營領域，過高的用戶預期不僅難以滿足，還會阻礙產(chǎn)品口碑的形成。合理設定預期，才能在產(chǎn)品不完善的情況下依然獲得良好的用戶評價和傳播效果。

3.案例：滴滴、美團

以滴滴出行和美團外賣為例，查看它們早期在 App Store 的用戶評論，會發(fā)現(xiàn)用戶體驗其實并不理想。當時有大量用戶抱怨「打車 3 小時還沒到」或「訂餐 3 天還沒送達」等問題。

面對產(chǎn)品體驗無法保證的困境，這些現(xiàn)在的獨角獸企業(yè)是如何應對的呢？

它們采取的策略是大量補貼已有用戶，比如發(fā)放紅包等基礎措施。更巧妙的做法是，在特定時機提供意外驚喜。例如，當用戶使用產(chǎn)品滿 100 天時，平臺會彈出一個卡片表示感謝，并告知：「今天是您陪伴我們走過的第 100 天，特別感謝您一如既往的支持！在這 100 天里，我們共同實現(xiàn)了許多成就。為感謝您的支持，今天的訂餐費用我們?nèi)珯噘I單，或者您只需支付一分錢。」

在這種場景下，用戶獲得了完全沒有預期的驚喜體驗。設身處地想想，如果在滴滴或美團上獲得類似體驗，當進入辦公室時，很可能會主動向同事分享這段經(jīng)歷。

這正是轉(zhuǎn)介紹和用戶推薦的自然發(fā)生過程，無需刻意設計復雜的裂變活動，用戶自發(fā)的傳播已經(jīng)開始。

這種由內(nèi)而外的口碑傳播效果，遠比硬廣告投放更持久，也更容易建立用戶信任。通過將市場推廣費用轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾＠蔚魏兔缊F成功地在產(chǎn)品不完善的情況下實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長。

通過合理控制用戶預期和重新分配營銷資源，即使在產(chǎn)品功能和體驗不完善的情況下，依然能讓用戶成為品牌的自發(fā)傳播者。這正是零成本甚至負成本的用戶裂變，讓每個用戶都有可能成為產(chǎn)品的代言人。

當然，這種策略并非永久之計，隨著產(chǎn)品逐漸成熟，應該逐步提升產(chǎn)品體驗以匹配用戶日益增長的預期。但在資源有限的創(chuàng)業(yè)初期，這兩點策略無疑是獲得口碑傳播的有效方法。

最后，這些策略也可以應用到其他場景。比如一家新開業(yè)的餐廳，雖然上菜不及時、菜品味道一般，但如果能坦誠告知顧客當前的不足，并在適當時機提供額外驚喜，例如免費贈送甜點或飲料，同樣可以在產(chǎn)品不完善的情況下收獲良好口碑。

創(chuàng)業(yè)初期撬動用戶自發(fā)傳播的核心在于三點：真誠面對不足、合理控制預期、創(chuàng)造驚喜體驗。真誠坦白產(chǎn)品現(xiàn)狀比虛假宣傳更能獲得信任，60 分預期比 90 分預期更容易超越，資源用于老用戶補貼比廣告投放更能引發(fā)口碑。

——增長黑哥劃重點——

知識點1 轉(zhuǎn)化預算補貼：產(chǎn)品早期不做市場投放，將預算轉(zhuǎn)為用戶補貼，提升用戶體驗。

知識點2 超預期體驗：通過營造超出用戶預期的驚喜體驗，激發(fā)用戶的自發(fā)傳播意愿。

知識點3 控制用戶預期：產(chǎn)品初期降低用戶預期至60分，利用超預期體驗提升口碑效應。