為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)視頻流媒體紛紛將目光轉(zhuǎn)向了體育賽道，而如今，體育的版權(quán)也在逐漸理性，越來(lái)越多的體育版權(quán)被國(guó)內(nèi)買(mǎi)下，然而體育IP如何拉新，仍是需要解決的難題。

世界羽毛球錦標(biāo)賽最近正在日本東京激戰(zhàn)，除了央視的傳統(tǒng)直播渠道之外，今年羽毛球世錦賽的比賽還出現(xiàn)在了優(yōu)酷上。

事實(shí)上，這其實(shí)還只是優(yōu)酷與國(guó)際羽聯(lián)五年合作協(xié)議中的第二項(xiàng)重大國(guó)際賽事，未來(lái)五年，優(yōu)酷將會(huì)對(duì)湯姆斯杯、尤伯杯、蘇迪曼杯、世錦賽、全英公開(kāi)賽等幾乎所有羽毛球世界大賽進(jìn)行直播。

盡管優(yōu)酷對(duì)于體育版權(quán)的熱情遠(yuǎn)不及2018年豪擲十幾億搶下世界杯的時(shí)刻，但想要在如今的長(zhǎng)視頻流媒體市場(chǎng)上繼續(xù)保有競(jìng)爭(zhēng)力，光有影視內(nèi)容顯然是不夠的，另一邊的騰訊視頻最近一年里基本已經(jīng)將騰訊體育的內(nèi)容版權(quán)納入麾下，而愛(ài)奇藝也一直是各大足球版權(quán)的熱衷收集者，更不用說(shuō)再次集齊歐洲五大聯(lián)賽的咪咕視頻。

在這個(gè)B站、小紅書(shū)、抖音、快手都對(duì)體育俱樂(lè)部和世界杯版權(quán)兩眼放光的時(shí)代，長(zhǎng)視頻流媒體無(wú)疑更需要依靠體育內(nèi)容來(lái)穩(wěn)住本就容易被動(dòng)搖的訂閱用戶(hù)，更重要的是對(duì)于體育內(nèi)容戲劇張力的充分利用上，國(guó)內(nèi)的流媒體巨頭還需要更加深入，畢竟這上哪去找比年復(fù)一年不斷運(yùn)營(yíng)的職業(yè)體育聯(lián)賽更好的真人秀素材。

一、體育版權(quán)趨于理性

對(duì)于國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下或許是“集郵”各大知名體育版權(quán)的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵?jīng)那些豪擲千金搶版權(quán)的玩家?guī)缀跻呀?jīng)成為了過(guò)去。

相比于過(guò)去一年幾千萬(wàn)歐元或上億英鎊才能獲得的西甲和英超版權(quán)，如今這些體育賽事在國(guó)內(nèi)的價(jià)格幾乎已經(jīng)打了骨折。

根據(jù)西甲與咪咕最新的版權(quán)合約，簽約3年的年均版權(quán)價(jià)格僅為450萬(wàn)歐元，這個(gè)價(jià)格跟之前當(dāng)代明誠(chéng)拖欠西甲聯(lián)盟時(shí)曝光的4500萬(wàn)歐元版權(quán)費(fèi)用相比，只有不到十分之一。

騰訊體育之前在英超與PP體育出現(xiàn)合約糾紛時(shí)，趁亂拿下的英超2020-2021賽季372場(chǎng)比賽的價(jià)格，也僅僅只要1000萬(wàn)美元。與此前一個(gè)賽季16億人民幣的巨額版權(quán)費(fèi)相比也具有明顯差距。

最終作為地球上商業(yè)價(jià)值最高的足球賽事，英超版權(quán)最終還是被另一家流媒體巨頭收入囊中。

2021年7月22日，愛(ài)奇藝體育宣布成為英超中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，全程直播2021-2025四個(gè)賽季的英超比賽。

在官宣公告中，愛(ài)奇藝并未標(biāo)明此次版權(quán)價(jià)格。不過(guò)美國(guó)知名體育媒體The Athletic足球記者M(jìn)att Slater在社交媒體表示，愛(ài)奇藝此次拿到英超付出的版權(quán)費(fèi)要高于騰訊體育，但依然遠(yuǎn)低于此前英超與PP體育的合約。

隨后愛(ài)奇藝也將版權(quán)分銷(xiāo)給咪咕視頻。2021年8月14日，英超新賽季開(kāi)賽前夕，咪咕宣布成為英超持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在新賽季開(kāi)打前壓哨拿到西甲版權(quán)之后，咪咕也成功成為了又一家集齊歐洲五大聯(lián)賽以及歐冠賽事的流媒體平臺(tái)。

當(dāng)然，目前這種局面很難說(shuō)是因?yàn)轶w育賽事已經(jīng)在國(guó)內(nèi)失去了吸引力，更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是之前被熱錢(qián)盲目炒作的體育版權(quán)價(jià)格終于回歸到了理性的均值上。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到6.49億。一場(chǎng)曼聯(lián)的比賽結(jié)果依然能進(jìn)入微博熱搜。

微博截圖

尤其是過(guò)去兩年，從東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的情況來(lái)看，體育賽事已經(jīng)能夠保有極高的關(guān)注度，同時(shí)快速形成線下產(chǎn)業(yè)的反饋。只不過(guò)相對(duì)于周期更長(zhǎng)的大型體育賽事，每年都會(huì)回歸的常規(guī)聯(lián)賽不能單靠一時(shí)的熱點(diǎn)制造能力，更需要轉(zhuǎn)播平臺(tái)具有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，尤其是相應(yīng)的配套內(nèi)容。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體育版權(quán)的價(jià)格逐漸回歸市場(chǎng)理性，國(guó)際市場(chǎng)上體育版權(quán)的價(jià)格依然是水漲船高，尤其是疫情之后，伴隨著各家流媒體平臺(tái)都開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)各類(lèi)體育賽事，頂級(jí)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值也直接反映在了不斷高漲的版權(quán)續(xù)約合同上。

NBA八年前與ESPN、TNT的轉(zhuǎn)播合同已經(jīng)到達(dá)了240億的價(jià)格，就在最近傳出消息稱(chēng)NBA希望下一次續(xù)約時(shí)再將這一價(jià)格翻三倍，到達(dá)驚人的9年750億美元。

即便如此，根據(jù)迪士尼CEO Bob Chapek在最近財(cái)報(bào)會(huì)議上的表態(tài)，迪士尼與NBA的續(xù)約只是時(shí)間問(wèn)題。

畢竟上個(gè)季度迪士尼財(cái)報(bào)亮眼的一大助力便是得益于NBA總決賽帶來(lái)的體育轉(zhuǎn)播高收視率，同時(shí)頂級(jí)體育賽事也有助于ESPN+這一體育流媒體的訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)，甚至因?yàn)榻壎ㄐ?yīng)，也間接為Disney+和Hulu貢獻(xiàn)了新用戶(hù)。

不像NBA更具有國(guó)際性，但NFL、MLB等北美超級(jí)熱門(mén)賽季甚至是在海外市場(chǎng)相對(duì)冷門(mén)的MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟），也因?yàn)閬嗰R遜、蘋(píng)果、Facebook不斷對(duì)體育版權(quán)產(chǎn)生興趣，版權(quán)價(jià)格始終處在讓外界咋舌的高位。

甚至就連過(guò)去對(duì)體育版權(quán)一向敬而遠(yuǎn)之的Netflix，也終于有所松動(dòng)，尤其是在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始對(duì)體育版權(quán)下手的情況下，Netflix之前也和環(huán)球、亞馬遜一起參與F1北美版權(quán)更新的抬價(jià)活動(dòng)。

盡管Netflix沒(méi)能成為中標(biāo)者，但其實(shí)也很難說(shuō)它是輸家，核心在于Netflix依靠著過(guò)去幾年大熱的體育紀(jì)錄劇集《Formula 1：疾速爭(zhēng)勝》讓ESPN付出較上一次合約十幾倍的價(jià)格——年均版權(quán)價(jià)格從500萬(wàn)美元飆升到超過(guò)7500萬(wàn)美元，才最終拿下新版權(quán)。

這便是當(dāng)代流媒體平臺(tái)之于體育賽事的意義，比賽轉(zhuǎn)播當(dāng)然很重要，但比賽并不是全部，在這個(gè)體育比賽幾乎代表著全天候無(wú)死角真人秀的時(shí)代，流媒體如何利用好體育賽事在比賽之外的那些商業(yè)策略決策與狗血八卦，其重要性完全不亞于獲得版權(quán)本身。

二、體育明星也是天生演員，場(chǎng)上場(chǎng)下皆為真人秀

即便著名教練穆尼里奧已經(jīng)離開(kāi)英超有幾年時(shí)間，但幾乎每隔一段時(shí)間，他之前在亞馬遜出品的英超紀(jì)錄片《熱刺：孤注一擲》對(duì)球員阿里的一番話都會(huì)被球迷翻出來(lái)發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)樗麑?duì)后者的評(píng)價(jià)幾乎驗(yàn)證了他驚人的識(shí)人能力。

這些內(nèi)容過(guò)去多年以來(lái)球迷一直津津樂(lè)道卻又只能從各種渠道捕風(fēng)捉影才能獲得的，隨著現(xiàn)在流媒體平臺(tái)大肆介入體育賽事，關(guān)于這些頂級(jí)聯(lián)賽在場(chǎng)下的故事才開(kāi)始以超高清的面目呈現(xiàn)在體育迷眼前。

如果要評(píng)選截至目前最成功的體育賽事紀(jì)錄片，Netflix出品的《Formula 1：疾速爭(zhēng)勝》進(jìn)入前三大概不會(huì)有太大爭(zhēng)議。

這不僅僅是因?yàn)槠湓趦?nèi)容制作與口碑評(píng)價(jià)上的成功，更重要的是作為一部商業(yè)紀(jì)錄片，其對(duì)于F1賽事本身的推廣到達(dá)了驚人的高度。

根據(jù)SportsMediaWatch的數(shù)據(jù)，2021年的F1賽季是美國(guó)有史以來(lái)收視率最高的賽季。

2021賽季結(jié)束時(shí)，在阿布扎比舉行冠軍歸屬戰(zhàn)的收視率為0.55，觀眾人數(shù)為96.3萬(wàn)，比上一年分別增長(zhǎng)了84%和77%，創(chuàng)下該賽事北美有史以來(lái)最多觀眾人數(shù)。

這一突然的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源便是Netflix，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，《Formula 1：疾速爭(zhēng)勝》讓更多人開(kāi)始了解這項(xiàng)名聲在外卻并不容易被吸引的賽事，令F1其高管們更高興的是，這部紀(jì)錄片吸引了他們多年來(lái)一直渴望吸引的美國(guó)體育粉絲。

在Netflix上，這部體育紀(jì)錄片的播放量同樣驚人，第4季在今年3月7日至13日的一周內(nèi)成為Netflix上播放量第五高的內(nèi)瓤，在短短五天內(nèi)觀看了超過(guò)2800萬(wàn)小時(shí)。很快F1便宣布了將會(huì)繼續(xù)與Netflix合作，保證該系列的持續(xù)更新。

最終這些數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化成了真金白銀的版權(quán)費(fèi)，只不過(guò)最后買(mǎi)單的人不是Netflix，而是迪士尼旗下的ESPN，原本過(guò)去不被美國(guó)觀眾青睞的F1轉(zhuǎn)眼也成為了熱門(mén)賽事。

如果說(shuō)Netflix之前那部《最后之舞》還是在為NBA老球迷的情懷服務(wù)，那么《Formula 1：疾速爭(zhēng)勝》則更像是一部體育賽事如何吸引新觀眾的教科書(shū)。

如何在這個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代吸引更多年輕新觀眾，不僅僅是F1一家的問(wèn)題，這既是賽事主辦方需要考慮的問(wèn)題，同樣也在很多時(shí)候折磨著花大錢(qián)買(mǎi)下了版權(quán)的轉(zhuǎn)播方。

國(guó)內(nèi)90后NBA球迷很多都是因?yàn)橐γ鬟M(jìn)入NBA從而開(kāi)始關(guān)注這項(xiàng)賽事，這也是很多球迷會(huì)將火箭隊(duì)視為主隊(duì)的原因，對(duì)于00后來(lái)說(shuō)類(lèi)似的契機(jī)并不存在，騰訊如今對(duì)NBA越發(fā)意興闌珊也與此有關(guān)。

體育IP如何拉新，其實(shí)是遠(yuǎn)比讓死忠老球迷持續(xù)付費(fèi)更難解的問(wèn)題。

尤其是國(guó)內(nèi)這些流媒體平臺(tái)，相對(duì)于央視、五星體育等傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，他們更依賴(lài)自己的商業(yè)化能力去最大化這些體育版權(quán)的價(jià)值，但如果僅僅恪守過(guò)去傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播那種到點(diǎn)播比賽的模式，想要在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下能保證老觀眾的訂閱就已經(jīng)不錯(cuò)了，想要吸引新觀眾無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

對(duì)于咪咕和愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，即便很難獲得國(guó)際體育賽事的影視制作機(jī)會(huì)，Netflix與F1的制作思路依然值得借鑒。

Netflix已經(jīng)拿到了整個(gè)F1的拍攝許可，那愛(ài)奇藝只關(guān)注和記錄首位中國(guó)車(chē)手周冠宇行不行？畢竟F1同樣也有擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的需求，這些極其細(xì)分的版權(quán)對(duì)于國(guó)際賽事來(lái)說(shuō)也是稀松平常。

與此同時(shí)，本土職業(yè)聯(lián)賽同樣是一個(gè)不小的市場(chǎng)，CBA兩年前與咪咕簽下的五年轉(zhuǎn)播合同總價(jià)也超過(guò)了40億元。最近CBA起訴B站侵權(quán)要求索賠超過(guò)4億也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

能夠深入追蹤C(jī)BA和中超球隊(duì)或是一些熱門(mén)的國(guó)家隊(duì)比賽的幕后，無(wú)疑能非常輕易的累積出足夠多精彩素材，足以保證每年一季紀(jì)錄片內(nèi)容的制作。

一旦國(guó)內(nèi)觀眾接受了體育是一部沒(méi)有劇本的真人秀這一想法，那么像追綜藝一樣看下去便不是什么難事。

相比于在后期幾乎沒(méi)有新內(nèi)容可拍的“綜N代”，體育賽事的不確定性意味著新內(nèi)容會(huì)不斷涌現(xiàn)，比賽結(jié)果、轉(zhuǎn)會(huì)紛爭(zhēng)、甚至是球員場(chǎng)上場(chǎng)下的八卦都是素材。這就形成了一個(gè)良性循環(huán)，體育影視內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生新的粉絲，他們開(kāi)始關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，然后回到節(jié)目里尋找更多幕后內(nèi)容，并通過(guò)社區(qū)或社交媒體進(jìn)行宣傳。

根據(jù)手頭累積的海量素材去制造戲劇性，這本就是如今長(zhǎng)視頻流媒體的強(qiáng)項(xiàng)，顯然他們不應(yīng)該白白浪費(fèi)體育賽事這一天然素材庫(kù)。

即便過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)這些賽事的競(jìng)技性或多或少都受到了疫情影響，但從CBA最近因?yàn)轭^號(hào)球星郭艾倫的轉(zhuǎn)會(huì)事件屢上熱搜中不難看出，這些職業(yè)聯(lián)賽天然就具有遠(yuǎn)比刻意設(shè)計(jì)的真人秀更戲劇化的情節(jié)與更多元的個(gè)人色彩，如今國(guó)內(nèi)缺乏的只是一個(gè)如何好好活用這些元素的平臺(tái)。

在獨(dú)占版權(quán)時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)之后，手握大把體育賽事版權(quán)的長(zhǎng)視頻們?cè)撍伎挤炊侨绾芜M(jìn)一步將整個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大，而不應(yīng)該僅僅盯著那些本身就已經(jīng)愿意付費(fèi)的老球迷們使花式漲價(jià)割韭菜。

借助影視制作能力，將體育IP轉(zhuǎn)化為足夠有吸引力的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，對(duì)于既渴望好內(nèi)容又想要實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)化回報(bào)的平臺(tái)，這其實(shí)是難得一石二鳥(niǎo)的好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在唯一的問(wèn)題就是：看誰(shuí)能能先踏出第一步了。