編輯導(dǎo)語(yǔ)：信息流廣告對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，本篇文章作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，從廣告投放流程、創(chuàng)意與定向、成本與預(yù)算、素材與文案等多個(gè)方面展開(kāi)分析，感興趣的一起來(lái)看一下，希望對(duì)你有幫助。

信息流廣告作為發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)是在營(yíng)銷中不可缺少的一部分。企業(yè)主在各平臺(tái)的流量池中，通過(guò)標(biāo)簽精確定位潛在用戶，為產(chǎn)品曝光，服務(wù)推送奠定基礎(chǔ)。

本人作為信息流廣告投放的初學(xué)者，僅借此文檔梳理近期所學(xué)內(nèi)容，文內(nèi)以流程多為巨量投放，筆者相信，賬戶（工具）的學(xué)習(xí)與操作只是基礎(chǔ)，了解原理即可。一個(gè)有效的廣告優(yōu)化師更需要關(guān)注包括賬戶調(diào)整、素材分析、用戶心理分析、數(shù)據(jù)分析等多維度內(nèi)容。當(dāng)然，掌握更多效率工具也是提高生產(chǎn)力的重要方式，鑒于筆者目前的信息流投放經(jīng)驗(yàn)，效率工具類內(nèi)容放以后補(bǔ)充。

下面，筆者將從廣告投放流程、創(chuàng)意與定向、成本與預(yù)算、素材與文案、運(yùn)營(yíng)與分析等維度，分享學(xué)習(xí)內(nèi)容，如有不足之處，請(qǐng)各位大佬指正。

信息流廣告是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)/功能時(shí)，主動(dòng)推送并與產(chǎn)品/服務(wù)/功能混排在一起的原生廣告。如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。常見(jiàn)與社交媒體和資訊類產(chǎn)品。包括文字、圖片、視頻及短視頻等形式。

一、信息流廣告發(fā)展歷程如下

二、常見(jiàn)信息流廣告類型

包括小圖、大圖、組圖、視頻貼片、開(kāi)屏素材等，具體案例如下：

三、不同類型信息流廣告的分析對(duì)比

四、廣告投放常見(jiàn)名詞解釋

• eCPM=成本*CTR*CVR*1000；
• 每次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位eCPM+0.01
• oCPM：按展示收費(fèi)，按效果展示，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，競(jìng)價(jià)廣告使用最多的付費(fèi)方式；
• 每次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM/預(yù)估點(diǎn)擊率+0.01；
• CPM：按展示收費(fèi)，千次展示成本出價(jià)；
• 每次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM/預(yù)估點(diǎn)擊率+0.01；
• oCPC：按點(diǎn)擊收費(fèi)，按效果展示，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)；
• 每千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM+0.01；
• CPC：按點(diǎn)擊收費(fèi)，按照點(diǎn)擊單價(jià)出價(jià)；
• 每千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM+0.01；
• CPV:播放達(dá)到十秒開(kāi)始收費(fèi)，僅支持視頻有效播放成本出價(jià)；
• 每次有效播放計(jì)費(fèi)計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM/預(yù)估播放率+0.01；
• CPA：按轉(zhuǎn)化量收費(fèi)，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)；
• 每次轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)=下一位的eCPM/（預(yù)估播放率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率）+0.01；
• CTR：即點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率＝點(diǎn)擊數(shù)/展示數(shù)。投放策略中設(shè)置的人群、地域、出價(jià)以及創(chuàng)意等都是影響點(diǎn)擊率高低的重要因素；
• CVR：轉(zhuǎn)化率，一個(gè)衡量CPA廣告效果的指標(biāo)，簡(jiǎn)言之就是用戶點(diǎn)擊廣告到成為一個(gè)有效激活或者注冊(cè)甚至付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率（調(diào)整人群策略）；
• CPS廣告是按傭金比例付費(fèi)，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)銷售提成費(fèi)用；
• CPT：按投放時(shí)段計(jì)費(fèi)（少見(jiàn)）；
• CPD廣告：一天內(nèi)的展示成本，簡(jiǎn)單理解為“按天包位置”，但會(huì)保證展示量；
• GD廣告：保證交付量廣告。補(bǔ)充固定位保量廣告，即按照提前約定的廣告展示量，來(lái)進(jìn)行售賣的固定位廣告形式。GD廣告會(huì)出現(xiàn)在一天中，用戶前六次刷新推薦頻道的其中一次的第四位；
• ADX：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它聯(lián)系著DSP（買方平臺(tái)）和SSP（賣方平臺(tái)），通過(guò)接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易場(chǎng)所；
• DSP：需求方平臺(tái)，是為廣告主、代理商提供一個(gè)綜合性的管理平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)一界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶；
• SSP：即供應(yīng)方平臺(tái)。常見(jiàn)平臺(tái)有百度SSP、360SSP。供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓媒體主也介入廣告交易，從而使它們的庫(kù)存廣告可用。通過(guò)這一平臺(tái)，媒體主希望他們的庫(kù)存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去；
• DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)；
• RTB是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的交易模式，廣告主在選擇RTB競(jìng)價(jià)模式時(shí)意味著廣告主在通過(guò)資質(zhì)和創(chuàng)意審核之后，自由挑選媒體資源，可以隨時(shí)投放廣告、調(diào)整廣告、停止廣告。同時(shí)還可以自主設(shè)定競(jìng)價(jià)購(gòu)買的人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，在競(jìng)價(jià)購(gòu)買時(shí)，由DSP平臺(tái)進(jìn)行選擇是否購(gòu)買流量。RTB利于精準(zhǔn)的展示廣告以及促成轉(zhuǎn)化且RTB整體價(jià)格較低，廣告主能夠更好的把控轉(zhuǎn)化成本。但是RTB有數(shù)據(jù)和算法的門檻。另外RTB對(duì)接的平臺(tái)為ADX；
• RTA是實(shí)時(shí)接口，是競(jìng)價(jià)前實(shí)時(shí)判斷流量的接，RTA與RTB比起來(lái)，在DSP選擇人群之后，多了一步將信息傳遞給廣告主的過(guò)程，廣告主結(jié)合自己的DMP數(shù)據(jù)為DSP是否競(jìng)價(jià)進(jìn)行一個(gè)自己的判斷，RTA能夠?yàn)楦?jìng)價(jià)提供多一重的數(shù)據(jù)和算法保證。RTA對(duì)接平臺(tái)為DSP。

五、信息流賬戶開(kāi)戶及投放流程

1. 信息流賬戶開(kāi)戶流程

以抖音為例，目前抖音已經(jīng)取消開(kāi)戶費(fèi)用，但需要通過(guò)代理商進(jìn)行開(kāi)戶，否則無(wú)法充值或無(wú)法進(jìn)行廣告投放。商家開(kāi)通信息流廣告賬戶需要提供公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，法人身份證等資質(zhì)證明文件。完成開(kāi)戶后需要進(jìn)行對(duì)公驗(yàn)證，既媒體需要驗(yàn)證對(duì)開(kāi)戶提供的對(duì)公賬戶是否屬實(shí)有效。一般媒體會(huì)給廣告主對(duì)公賬戶打幾分錢，廣告主收到打款后，將打款金額填寫(xiě)進(jìn)行，以完成驗(yàn)證。

最后是進(jìn)行充值，充值金額有最低金額限制，不同平臺(tái)最低充值金融不一致。完成充值后即可開(kāi)始進(jìn)行廣告投放流程。

2. 新建賬戶投放廣告

1）新建賬戶投放前準(zhǔn)備物料

• 溝通廣告主，確認(rèn)廣告投放鏈接，后續(xù)創(chuàng)建廣告計(jì)劃時(shí)直接使用；
• 提前準(zhǔn)備素材，包括文案、圖片、視頻、定向包、創(chuàng)意標(biāo)簽等，視頻需提前上傳至素材庫(kù)。編寫(xiě)廣告文案并整理成單獨(dú)文件，避免投放廣告時(shí)臨時(shí)調(diào)整或修改；
• 注意賬戶聯(lián)調(diào)，確保廣告投放出去后能回傳數(shù)據(jù)。

3. 新建廣告投放計(jì)劃流程

創(chuàng)建廣告組——?jiǎng)?chuàng)建廣告計(jì)劃——上傳廣告創(chuàng)意。

具體設(shè)置內(nèi)容如下：

4. 小結(jié)

廣告投放的賬戶操作僅是工具的使用，若只是學(xué)習(xí)賬戶常用操作和按鈕點(diǎn)擊，三天即可學(xué)會(huì)。重點(diǎn)是需要了解每個(gè)按鈕（功能）存在的意義和價(jià)值，在實(shí)際業(yè)務(wù)中才能更高效且精確的完成投放工作。

六、定向拆解

• 地域：一般扣除偏遠(yuǎn)地區(qū)，如港澳臺(tái)，個(gè)別客戶會(huì)選擇扣除新疆，西藏等地，視具體情況而定。注意當(dāng)覆蓋人群太少時(shí)，很難跑量；
• 性別：新計(jì)劃建議全選，后期根據(jù)具體轉(zhuǎn)化情況調(diào)整；
• 年齡：新建計(jì)劃建議全選，也需要根據(jù)具體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)置，后期根據(jù)具體轉(zhuǎn)化情況調(diào)整；
• 自定義&;行為興趣：不建議一起使用，除非使用自定義人群排除包；
• 行為興趣：包括不限，系統(tǒng)推薦，自定義三個(gè)選項(xiàng)。用戶場(chǎng)景建議全選，時(shí)間建議30天以內(nèi)，類目詞和關(guān)鍵詞可參考推薦；
• 興趣定向行為興趣操作相似，興趣與行為人群包取并集；
• 抖音達(dá)人：新建計(jì)劃建議不限，提高人群范圍，除非特殊要求或特定產(chǎn)品；
• 平臺(tái)：默認(rèn)全選，除非考核為軟件包；
• 設(shè)備分類;網(wǎng)絡(luò)：默認(rèn)不限；
• 已安裝用戶：應(yīng)用類廣告建議過(guò)濾已安裝用戶；
• 過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶：建議選擇最大范圍；
• 過(guò)濾時(shí)間：根據(jù)實(shí)際需求選擇；
• 文章分類：只針對(duì)頭條位置生效；
• 運(yùn)營(yíng)商、新用戶、手機(jī)價(jià)格、職業(yè)狀態(tài)：根據(jù)實(shí)際需求選擇；
• 智能放量：新計(jì)劃建議不啟動(dòng)，跑量穩(wěn)定后可考慮使用，開(kāi)啟后會(huì)有一段時(shí)間的成本波動(dòng)；
• 自定義人群包操作方式：選擇標(biāo)簽——添加——?jiǎng)?chuàng)建名字——推送到本賬戶。注意需要選擇自動(dòng)更新；
• 拓展人群包：常規(guī)使用相似人群，最終覆蓋人群建議選擇8000萬(wàn)及以下。

創(chuàng)意分類與標(biāo)簽：

• 品牌詞：本品牌或同行競(jìng)品品牌；
• 產(chǎn)品詞：本產(chǎn)品及上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；
• 功能/需求/痛點(diǎn)詞：產(chǎn)品的功能一級(jí)用戶的需求、痛點(diǎn)；
• 人群詞：人群特電詞，比如職業(yè)名，稱呼，年齡，性別，收入等；
• 熱門流量詞：當(dāng)下比較火爆的詞或時(shí)間，可以吸引較多流量曝光；
• 明星詞：明星的粉絲跟用戶屬性比較匹配的可以嘗試加明星名；
• 已經(jīng)衰退的計(jì)劃，可以嘗試更換創(chuàng)意標(biāo)簽，讓系統(tǒng)換一波人群重新探索，能起到拓量的作用。同一套素材，也可以多搭建計(jì)劃，設(shè)置不同標(biāo)簽，減少彼此間搶量；
• 注意，創(chuàng)意分類及標(biāo)簽需要在excel提前準(zhǔn)備豎行格式，便于投放時(shí)使用。

七、預(yù)算與出價(jià)

消耗是優(yōu)化師每時(shí)每刻都在關(guān)心的問(wèn)題，畢竟它業(yè)績(jī)與工作成果的直接證明，下面是筆者歸類的一些對(duì)兩種出價(jià)方式的基礎(chǔ)知識(shí)及技巧。

1. 手動(dòng)出價(jià)（常規(guī)投放）

1）手動(dòng)出價(jià)的三種競(jìng)價(jià)策略

• 優(yōu)先跑量：加速投放，盡快把預(yù)算花完，前期較大可能超成本，適用于預(yù)算充足的客戶；
• 均衡投放：全天勻速投放，前期成本相對(duì)穩(wěn)定；
• 控制成本上限：盡可能的使成本相對(duì)穩(wěn)定，消耗速度相對(duì)較慢，適合小預(yù)算客戶，防止爆成本。

2）手動(dòng)出價(jià)的注意事項(xiàng)

• 手動(dòng)出價(jià)貼合目標(biāo)成本出價(jià)即可，預(yù)算一般盡量充足，建議設(shè)置出價(jià)的1000倍以上，但不建議設(shè)置無(wú)限大。
• 預(yù)算、余額取最小值為真實(shí)預(yù)算，所以僅放開(kāi)預(yù)算還不夠，還需要保障余額充足。

2. 自動(dòng)出價(jià)（放量投放）

自動(dòng)出價(jià)追求比較激進(jìn)的放量，接受成本上浮，同時(shí)換取更多的跑量（轉(zhuǎn)化數(shù)），可以讓系統(tǒng)更快學(xué)會(huì)人群模型，通過(guò)學(xué)習(xí)期后，可以嘗試優(yōu)化成本。

1）自動(dòng)出價(jià)的玩法

• 初始預(yù)算要少，建議500-5000；
• 需要小步快跑（多頻少量），每次放量幅度500-5000即可；
• 跑到預(yù)算80%就放，盡量不要撞線，否則放預(yù)算時(shí)段，容易爆成本或空耗；
• 次日0時(shí)必須恢復(fù)初始預(yù)算，不然一定爆成本；

關(guān)于初始預(yù)算建議：

• 考核成本個(gè)位數(shù)，初始預(yù)算建議500；
• 考核成本在2位數(shù)，初始預(yù)算建議1000；
• 考核成本100左右，初始預(yù)算建議5000-10000；
• 考核成本300左右，初始預(yù)算建議15000-30000；
• 考核成本500左右，初始預(yù)算建議30000-50000。

2）自動(dòng)出價(jià)注意事項(xiàng)

• 有自動(dòng)出價(jià)，手動(dòng)大概率不跑，建議分開(kāi)賬戶測(cè)試；
• 自動(dòng)出價(jià)成本的控制是由預(yù)算控制，預(yù)算越高成本越高，所以設(shè)置時(shí)候建議勾選“我的預(yù)期成本不在此范圍內(nèi)”，自己設(shè)置目標(biāo)成本，防止隨著放開(kāi)預(yù)算成本逐步提高；
• 自動(dòng)出價(jià)放量：需要至少穩(wěn)定一周多，才能考慮嘗試次日凌晨不在縮回初始低預(yù)算，但次日初始預(yù)算依然需要適當(dāng)降低，放完預(yù)算，如果成本高，可以適當(dāng)降低，給系統(tǒng)一個(gè)降低成本的信號(hào)；
• 自動(dòng)出價(jià)的計(jì)劃如果成本過(guò)高，不是調(diào)增出價(jià)，而是調(diào)整預(yù)算。

八、文案與卡片

文案是除廣告除素材外另一個(gè)吸引用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容，好的文案能增加用戶信任度，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊從而提升轉(zhuǎn)化率。下面將從視頻賣點(diǎn)文案和卡片兩方面進(jìn)行分析。

1. 文案創(chuàng)意常用工具

賬戶后臺(tái)——標(biāo)題推薦；巨量創(chuàng)意——妙筆工具（標(biāo)題推薦）；Appgrowing

2. 跑量文案技巧

• 多使用短句：短句的可讀性強(qiáng)，可提高用戶興趣；
• 使用加強(qiáng)符號(hào)：如【】，突出要表達(dá)的內(nèi)容；
• 重復(fù)內(nèi)容：重復(fù)可以加深用戶對(duì)廣告文案的影像，當(dāng)初最經(jīng)典的腦白金廣告就是通過(guò)大量的電視廣告投放；
• 使用阿拉伯?dāng)?shù)字：用戶接觸最多的文字并且能迅速理解的漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字，漢字中的阿拉伯?dāng)?shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字中的漢字，通過(guò)表達(dá)方式的差異；
• 學(xué)會(huì)使用平臺(tái)背書(shū)：大平臺(tái)背書(shū)能提高用戶對(duì)廣告信任度。有時(shí)候短短一句平臺(tái)背書(shū)比一大段精心設(shè)計(jì)的文案更能吸引用戶注意；
• 使用動(dòng)態(tài)詞包;圈定人群:使用戶更具有代入感，提高文案點(diǎn)擊率；
• 激發(fā)攀比心理:大多數(shù)用戶都有攀比心理，正如現(xiàn)實(shí)生活中女性比包，男性比鞋；
• 戳痛點(diǎn)：最直接也是最有效的文案寫(xiě)作技巧，但需要精確找到存在這群痛點(diǎn)的用戶。

3. 常見(jiàn)文案套路

• 終于發(fā)生：終于找這款天氣預(yù)報(bào)了，精確預(yù)報(bào)幾點(diǎn)幾分下雨；
• 必讀必玩：4-6歲家中必看！兒童思維選掌門少兒；
• 提出疑問(wèn)：不敢開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)？0元訂購(gòu)《每日e課》，教你快速學(xué)；
• 制造稀缺：限購(gòu)一次！20元=語(yǔ)文（閱讀+寫(xiě)作）+數(shù)學(xué)；
• 從眾心理：{區(qū)縣}小學(xué)家中都在用這個(gè)app輔導(dǎo)作業(yè)，超級(jí)省心；
• 通知提醒：通知：?jiǎn)⑴Ｉ虒W(xué)院，0元就能學(xué)理財(cái)！僅限今日；
• 震驚感嘆：驚！3歲孩子竟認(rèn)識(shí)這么多漢字，原來(lái)是因?yàn)椋?/li>
• 害怕吃虧：后悔現(xiàn)在才知道，孩子學(xué)少兒編程原來(lái)有這么多好處。

4. 卡片設(shè)計(jì)

• 主圖：要凸顯最核心的內(nèi)容或者背書(shū)，可以使logo，也可以使其他；
• 主題：不要品牌詞，因?yàn)閬?lái)源部分有了品牌，沒(méi)必要重復(fù)，直接放最核心的賣點(diǎn)；
• 推廣賣點(diǎn)寫(xiě)最核心的其他賣點(diǎn)；
• 來(lái)源：一般寫(xiě)品牌名，但可以帶后綴。

九、落地頁(yè)與轉(zhuǎn)化

落地頁(yè)是引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的直接載體。好的落地頁(yè)設(shè)計(jì)能增加用于信任度，縮短轉(zhuǎn)化路徑，提高轉(zhuǎn)化率。

1. 落地頁(yè)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

• 落地頁(yè)設(shè)置好，需要保存且發(fā)布，審核完畢才能上線，所以計(jì)劃開(kāi)啟需要注意；
• 落地頁(yè)可以轉(zhuǎn)贈(zèng)到其他同主體賬戶；
• 轉(zhuǎn)贈(zèng)到其他賬戶，鏈接會(huì)丟失！一定要注意重新添加，不然會(huì)造成只有消耗沒(méi)轉(zhuǎn)化；
• 落地頁(yè)設(shè)計(jì)好后不能頻繁修改，最好不要修改，不然會(huì)被系統(tǒng)判定篡改落地頁(yè)，會(huì)被拒落地頁(yè)，也就是出現(xiàn)完全沒(méi)有展現(xiàn)不消耗；
• 落地頁(yè)內(nèi)不要放難以加載的東西，：大圖片，視頻等，加載速度太慢會(huì)導(dǎo)致用戶跳出，轉(zhuǎn)化中斷；
• 不能全程都添加轉(zhuǎn)化鏈接，容易被拒；
• 落地頁(yè)不要太長(zhǎng)，一般1-1.5屏（小說(shuō)行業(yè)除外）。

十、腳本；演員；成片

1.腳本

1）腳本審核3大原則

• 想象最終成片效果，判斷是否滿足客戶要求，是否有足夠吸引力，包括演員狀態(tài)、拍攝場(chǎng)景等，BGM等；
• 以用戶的角度做審核，這個(gè)片子是否能打動(dòng)用戶；
• 從媒體分發(fā)角度審核，這個(gè)片子是否有跑量潛質(zhì)，能否給媒體帶來(lái)價(jià)值。

2）腳本審核關(guān)鍵點(diǎn)

• 劇情特點(diǎn)：不同行業(yè)發(fā)展階段對(duì)劇情的要求不一樣。新興產(chǎn)品或服務(wù)需要一段引入來(lái)說(shuō)服用戶，如理財(cái)課，少兒編程，而對(duì)于已經(jīng)發(fā)展成熟的行業(yè)，單刀直入反而較為吸引；
• 黃金3/6秒（視頻前3/6秒）：前3/6秒臺(tái)詞、畫(huà)面決定用戶能否留下，是實(shí)線轉(zhuǎn)化的第一步，需要建立期待。能否瞬間抓住用戶。如果不能，可以通過(guò)刻意通過(guò)：臺(tái)詞、畫(huà)面、音樂(lè)、沖突、人物等多種元素留住用戶、吸引用戶；
• 臺(tái)詞：刻意通過(guò)開(kāi)屏文案，三屏文案以及直接說(shuō)出來(lái)的方式戳痛點(diǎn)，圈人群、拋利益、提高預(yù)期；
• 畫(huà)面：選取用戶感興趣的、熟悉的、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的視覺(jué)奇觀等；
• 音樂(lè)：常見(jiàn)熱門音樂(lè)可引導(dǎo)用戶對(duì)視頻后續(xù)走向及視頻內(nèi)容的期待；
• 沖突：大多數(shù)網(wǎng)民都有一顆八卦的心，愛(ài)看熱鬧，沖突性的開(kāi)頭可以吸引用戶的好奇心；
• 人物：通過(guò)人物魅力或特點(diǎn)吸引用戶；
• 引出賣點(diǎn)部分：前三秒后和出現(xiàn)賣點(diǎn)前，這部分對(duì)用戶吸引力是持續(xù)性的嗎？和賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)嗎？合乎邏輯嗎？

賣點(diǎn)出現(xiàn)前的部分，需要起到如下作用：

持續(xù)吸引力：即黃金6秒后，這部分依舊能吸引用戶看下去

說(shuō)服用戶轉(zhuǎn)化：這部分內(nèi)容對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有一定說(shuō)服力

3）引出賣點(diǎn)常見(jiàn)問(wèn)題

• 用戶對(duì)內(nèi)容不敢興趣；
• 前后文案不和邏輯，自相矛盾；
• 引出賣點(diǎn)部分內(nèi)容太長(zhǎng)，用戶失去耐心；
• 賣點(diǎn)缺乏針對(duì)性；
• 賣點(diǎn)表達(dá)方式：賣點(diǎn)用戶決心是否“接收轉(zhuǎn)化”的直接載體。

因此賣點(diǎn)的表達(dá)需要注意一下幾點(diǎn)：

• 賣點(diǎn)堆砌，全而不顯：把所有賣點(diǎn)都告訴用戶。太全面而沒(méi)有重點(diǎn)，需要明白：都是賣點(diǎn)=沒(méi)有賣點(diǎn)；
• 太官方，不親民：描述太官方，不口語(yǔ)，用戶聽(tīng)不進(jìn)去，無(wú)法和自己的需求關(guān)聯(lián)；
• 不夠形象具體化：只是站在商家角度對(duì)功能進(jìn)行描述。并不能形象具體的讓用戶清晰的理解；
• 本末倒置：最吸引用戶的或者跟前面痛點(diǎn)最匹配的賣點(diǎn)放第一位說(shuō)，先后順序顛倒也會(huì)流失客戶；
• 視頻時(shí)長(zhǎng)預(yù)估：根據(jù)字?jǐn)?shù)預(yù)估時(shí)長(zhǎng)，一般秒5-6個(gè)字。太長(zhǎng)的腳本需要?jiǎng)h減；
• 創(chuàng)意是否老舊：根據(jù)對(duì)比歷史素材，以及大盤已有跑量素材，判斷創(chuàng)意是否老舊；
• 審核基礎(chǔ)點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確性，客戶要求，媒體要求；
• 加分點(diǎn)——梗：腳本有沒(méi)有設(shè)置能吸引用戶評(píng)論點(diǎn)贊的梗，可以在哪里設(shè)置梗在腳本中標(biāo)注?；蛘咴谕暾_本基礎(chǔ)上加一些有利于吸引用戶評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的梗，更有利于媒體判斷視頻為優(yōu)質(zhì)視頻，有助于跑量。

2. 演員

• 在素材制作前，根據(jù)項(xiàng)目復(fù)盤的結(jié)果確定所需演員的特點(diǎn)；
• 判斷選擇的演員是否符合客戶的跑量特點(diǎn)：性別、年齡、妝容、表演風(fēng)格等多維度，還可以根據(jù)跑量數(shù)據(jù)，給出已有演員的特點(diǎn)；
• 選擇演員不能只看?？▓D，需要看歷史拍過(guò)的片子，最好是同類型的產(chǎn)品。

3. 成片

1）成片審核的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（1）是否和腳本一致：視頻是否拍出了腳本想要的感覺(jué)。有時(shí)候可能編導(dǎo)和后期之間溝通的問(wèn)題，成片并不是腳本想要實(shí)現(xiàn)的效果，這時(shí)候判斷，如果腳本很好，可以繼續(xù)重新拍攝。

再次審核前3秒，前3秒是否是個(gè)爆點(diǎn)，具備快速吸引用戶的效果。

（2）畫(huà)面：成片畫(huà)面最重要的是信息少而突出，清晰和諧，視頻制作者和運(yùn)營(yíng)者都必須知道用戶看到的是什么樣子，畫(huà)面常見(jiàn)問(wèn)題如下：

• 信息多處，分散用戶注意力，在滿足期望的基礎(chǔ)上。信息量越少越好，可以讓用戶專注，信息太多，用戶觀看分身乏術(shù)；
• 前幾秒畫(huà)面上的文字信息不能秒懂。最好使用：短句、高度提煉視頻、跟用戶強(qiáng)相關(guān)、易懂的文字；
• 字幕顏色太多、字體太小或太大或不統(tǒng)一，位置不協(xié)調(diào)。一般就統(tǒng)一一種顏色、字體、需要重點(diǎn)凸出的單獨(dú)設(shè)置即可，字體和位置需要用戶看著舒服；
• 信息太靠邊，出畫(huà)面。線下看著沒(méi)問(wèn)題，實(shí)際上線會(huì)被拉伸，關(guān)鍵信息出畫(huà)面，上下左右都需要預(yù)留出邊界；

（3）技術(shù)層面基礎(chǔ)問(wèn)題：清晰度、色調(diào)；畫(huà)面不高清，灰蒙蒙的。或者拍攝時(shí)光沒(méi)調(diào)整好，整體偏黃、偏綠、偏黑等；

（4）關(guān)鍵信息被遮擋：視頻下方，放信息很容易被標(biāo)題位置遮蓋，上方太靠上邊，被系統(tǒng)設(shè)置按鈕遮擋等，可以等比例做一個(gè)浮層，用于對(duì)比位置，避免信息遮擋；

（5）BGM和音效：好的bgm可以烘托分為，煽動(dòng)情緒，配合故事發(fā)展。引導(dǎo)轉(zhuǎn)折等。所以在審核BGM是需要注意：BGM選擇是否合適、BGM音量控制、關(guān)鍵信息的音效，注意BGM選擇是否合適，對(duì)整體用戶感受是否起到正向作用，是否可有可無(wú)，判斷是否需要嘗試不同版本的BGM測(cè)試；

（6）音量：既要對(duì)用戶心里產(chǎn)生作用，又不能干擾說(shuō)臺(tái)詞的聲音；

（7）音效：關(guān)鍵處的音效，起到強(qiáng)調(diào)突出作用；

BGM及音效尋找網(wǎng)站。

（8）整體節(jié)奏：判斷整體節(jié)奏是否偏慢。如看視頻會(huì)有在等下一秒的感覺(jué)，這個(gè)節(jié)奏不對(duì)，抖音的節(jié)奏一般都是視頻帶著人走。對(duì)于偏慢的節(jié)奏，需要設(shè)置加速，刪減氣口，無(wú)效鏡頭等。

（9）時(shí)長(zhǎng)：分類視頻時(shí)長(zhǎng)建議，元素越單一，時(shí)間越要短，畢竟用戶好奇心有限。一般純剪輯視頻20秒以內(nèi)，口播30秒以內(nèi)劇情50秒以內(nèi)即可。具體情況具體分析。

4. 小結(jié)

視頻類素材的創(chuàng)作主要由編導(dǎo)、攝像和后期完成，但由于優(yōu)化師直接面對(duì)市場(chǎng)。需要將市場(chǎng)情況與前期素材制作組溝通，共同生產(chǎn)出跑量作品。為此，素材中出現(xiàn)的每一個(gè)畫(huà)面，每一句文字，每一段音效都需要細(xì)細(xì)雕琢。

十一、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析

1. 日常需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)

• 消耗：不要撞線再放，花夠80%左右就要考慮放預(yù)算了。
• 預(yù)算：大部分測(cè)試期賬戶都需要設(shè)置預(yù)算，但跑起來(lái)沖量期，盡量預(yù)算充足。
• 賬戶余額：保證至少夠花3天的錢，如果沖量期可以多儲(chǔ)備月，及時(shí)監(jiān)控，及時(shí)充值。賬戶余額低于2萬(wàn)或者月低于分時(shí)段消耗會(huì)觸發(fā)流控。

2. 日常監(jiān)控計(jì)劃維度

計(jì)劃名字、計(jì)劃狀態(tài)、首選位置、計(jì)劃預(yù)算、出價(jià)、消耗、轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化數(shù)（一般消耗降序）。

3. 計(jì)劃詳情監(jiān)控

• 數(shù)據(jù)：分時(shí)段消耗走勢(shì)和表格、受眾數(shù)據(jù)（性別、年齡、地域、平臺(tái)）、分位置數(shù)據(jù)。
• 操作日志：歷史做過(guò)的調(diào)整，便于在數(shù)據(jù)異常（起量或驟降）時(shí)定位原因。
• 計(jì)劃診斷：系統(tǒng)分析不跑量的原因，僅做部分參考，如出價(jià)、預(yù)算。

4. 媒體分配流量原理

媒體從廣告價(jià)值、用戶反饋、用戶轉(zhuǎn)化三個(gè)維度為依據(jù)分配流量。

1）廣告價(jià)值

即eCPM=出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000，廣告價(jià)值決定搶量多少。

素材上線投放后，系統(tǒng)會(huì)先根據(jù)對(duì)比，預(yù)估判斷點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，等投放一段時(shí)間后，積累一定的數(shù)據(jù)，會(huì)進(jìn)行二次核驗(yàn)，再次進(jìn)行重新預(yù)估。最后會(huì)無(wú)限接近實(shí)際跑出來(lái)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

2）用戶反饋

廣告平臺(tái)系統(tǒng)的分配原則——把用戶感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。想要跑量，就需要優(yōu)化用戶反饋。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)多多益善。用戶反饋影響系統(tǒng)流量分發(fā)，影響跑量。

表格分析法：可初步分析同一類型同一時(shí)長(zhǎng)的視頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合分值越高，獲取流量越多。

3）用戶轉(zhuǎn)化

KPI順利達(dá)標(biāo)就能拿到更多的流量。KPI不達(dá)標(biāo)，學(xué)習(xí)期失敗后，客戶會(huì)要求關(guān)停，媒體也會(huì)有超成本的保護(hù)機(jī)制，停止探索。用戶轉(zhuǎn)化代表人群模型的探索和學(xué)習(xí)情況，影響系統(tǒng)對(duì)更多人群的探索。

5. 根據(jù)各個(gè)視頻維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

當(dāng)感覺(jué)制作還不錯(cuò)的視頻，跑不起來(lái)時(shí)，可以沿著視頻播放順序進(jìn)行分析和解決。

3秒播放率：與跑量視頻或和大盤相比，3秒播放率較低情況下，可以認(rèn)定視頻開(kāi)頭不夠吸引用戶，需要進(jìn)行優(yōu)化。

解決方案：

• 貼視頻：添加大盤點(diǎn)擊率搞的視頻前3-10秒；
• 加開(kāi)屏文案，但需要注意選擇用戶最關(guān)心的需求；
• 如果已經(jīng)是三屏，可以更換三屏文案，高度提煉視頻核心；
• 將開(kāi)頭部分重新剪輯，去掉拖沓的部分；
• 跟換排量演員的視頻做前幾秒，優(yōu)質(zhì)的演員可以提高3秒和有效播放率；
• 平均播放時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)短;轉(zhuǎn)化率：這兩個(gè)數(shù)據(jù)需要結(jié)合在一起看。

1）平均播放時(shí)長(zhǎng)短；轉(zhuǎn)化率低：說(shuō)明引入的部分用戶完全不感興趣，不能吸引用戶看到產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，或者用戶對(duì)演員無(wú)感。

解決方案：更換引入部分內(nèi)容，或者講開(kāi)頭切換跑量演員的幾秒，優(yōu)質(zhì)的演員可以提高平均播放時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率。

2）平均播放時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)；轉(zhuǎn)化率低：通常是前面引入部分確實(shí)是用戶感興 趣的，但是跟賣點(diǎn)銜接牽強(qiáng)，不具備轉(zhuǎn)化說(shuō)服力

解決方案：優(yōu)化引入部分的內(nèi)容，引入部分需要具備吸引力且和賣點(diǎn)感興趣。

也有可能只有開(kāi)頭幾秒是用戶非常感興趣的，但賣點(diǎn)前的引入部分 太長(zhǎng)太拖沓，沒(méi)能及時(shí)給出用戶期待的賣點(diǎn)，用戶失去耐心。

解決方案：把引入部分適當(dāng)剪短。

完播率：完播率搞的視頻，系應(yīng)用會(huì)認(rèn)定用戶對(duì)視頻感興趣，分配更多流量。

解決方案：

• 時(shí)長(zhǎng)根據(jù)視頻內(nèi)容需要，適當(dāng)?shù)募舳桃曨l。一般純剪輯視頻20秒以內(nèi)，口播30秒以內(nèi)劇情50秒以內(nèi)即可。具體情況具體分析。
• 演員：優(yōu)質(zhì)演員可以提升完播率；名師、明星達(dá)人、更優(yōu)質(zhì)的口播演員等。
• 畫(huà)面：豐富的畫(huà)面變化，運(yùn)鏡技巧，多場(chǎng)景切換，多視頻混剪等都可以提升完播率。
• 內(nèi)容：內(nèi)容本身3-5秒都有能持續(xù)性吸引用戶的點(diǎn)。
• 分階段播放進(jìn)度：25%、50%、75%播放進(jìn)度率：這幾個(gè)進(jìn)度率是用來(lái)幫助判斷用戶具體視頻的第多少秒流失，判斷用戶對(duì)每個(gè)階段內(nèi)容的興趣度。

解決方案：在賣點(diǎn)出現(xiàn)前，每3-5秒都需要有新鉤子鉤住用戶，防止流失。

點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)（量和率）。

解決方案：

• 投素材時(shí)，組織內(nèi)容人刷幾波點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)更有利于跑量；
• 做素材時(shí)，故意設(shè)置一些梗，吸引評(píng)論和點(diǎn)贊。常見(jiàn)梗有：巧用錯(cuò)別字、幽默描述（如公雞蛋）吸引用戶評(píng)論指錯(cuò)；正能量視頻：賣慘+好人幫助；輿論八卦類：手撕小三、渣男渣女手撕討厭鬼等，因?yàn)閺V大用戶對(duì)這類行為認(rèn)可度極高，高度吸贊評(píng)論；
• 評(píng)論內(nèi)容：評(píng)論是每天必須維護(hù)關(guān)注的版塊。經(jīng)常會(huì)有跑量視頻突然轉(zhuǎn)化率驟降，從而掉量的現(xiàn)象。可能就是出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)論。

解決方案：

• 每日及時(shí)刪除負(fù)面評(píng)論；
• 可以從評(píng)論區(qū)挖掘用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程遇到的問(wèn)題，最關(guān)注的賣點(diǎn)，功能從而指導(dǎo)視頻制作；
• 可以把用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中顧慮的問(wèn)題，以已轉(zhuǎn)化用戶的身份評(píng)論并置頂；
• 及時(shí)批量回復(fù)評(píng)論，可以瞬間讓評(píng)論數(shù)翻倍；
• 刷評(píng)論可以故意制造話題梗：比如只出視頻中故意設(shè)置的，故意另外制造，如地區(qū)排隊(duì)，搞笑排隊(duì)；
• 點(diǎn)擊率;轉(zhuǎn)化率：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是最終目標(biāo)，視頻中所體現(xiàn)的任何信息都會(huì)影像點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

6. 小結(jié)

數(shù)據(jù)分析的前提是有足夠的數(shù)據(jù)，需要分析師將零散的數(shù)據(jù)按一定的邏輯進(jìn)行重新整理在，最后得出問(wèn)題的原因。就視頻而言，數(shù)據(jù)分析即將廣告的完整情況進(jìn)行數(shù)據(jù)話呈現(xiàn)，然后挨個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

有時(shí)候數(shù)據(jù)也會(huì)騙人，根據(jù)數(shù)據(jù)得出表面結(jié)論后還需要進(jìn)一步思考問(wèn)題的本質(zhì)。進(jìn)一步挖掘問(wèn)題出現(xiàn)的原因，這才是有效的數(shù)據(jù)分析。

十二、廣告創(chuàng)意

素材是跑量的核心，好的素材需要號(hào)的創(chuàng)意，下面將分享一些開(kāi)拓創(chuàng)意的思路。

1. 廣告創(chuàng)意的來(lái)源（最現(xiàn)實(shí)的核心“借鑒”）

• 同行業(yè)競(jìng)品借鑒：本平臺(tái)本廣告行業(yè)其他競(jìng)品的視頻借鑒；
• 跨廣告行業(yè)借鑒：本平臺(tái)跨廣告行業(yè)及原生內(nèi)容的視頻借鑒；
• 跨廣告平臺(tái)借鑒：國(guó)內(nèi)外所有短視頻均可借鑒；
• 跨行業(yè)競(jìng)品借鑒：非短視頻圈子，所有跟視頻相關(guān)的行業(yè)均可借鑒，如電影經(jīng)典片段；
• 生活借鑒：創(chuàng)意來(lái)源生活；
• 純?cè)瓌?chuàng)：源于想象力。

2. 國(guó)內(nèi)常用廣告素材監(jiān)測(cè)網(wǎng)站

• 熱云：http://adindights.cn
• Appgrowing：https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list
• 抖音-巨量創(chuàng)意： https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar
• 快手-開(kāi)眼塊創(chuàng)：https://cc.e.kuaishou.com/inspiration
• 騰訊-創(chuàng)意中心：https://chuangyi.qq.com
• 百度營(yíng)銷-創(chuàng)意中心：http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home

3. 蹭熱點(diǎn)

熱門的二次創(chuàng)作，系統(tǒng)會(huì)更容易分配更多流量。

怎么找熱點(diǎn)：節(jié)日熱點(diǎn)、微博熱點(diǎn)、抖音熱點(diǎn)榜、B站熱點(diǎn)榜、知乎熱榜、豆瓣廣場(chǎng)、微信熱文（可在新榜內(nèi)查看）、百度風(fēng)云榜、新聞等。

4. 造梗

原創(chuàng)、設(shè)置帶話題的梗，吸引評(píng)論點(diǎn)贊關(guān)注。在完整的視頻里，刻意添加一些與話題性無(wú)關(guān)的元素，來(lái)吸引用戶點(diǎn)贊評(píng)論，哪怕評(píng)論跟轉(zhuǎn)化不相關(guān)，但依舊能帶來(lái)曝光。

5. 素材翻拍

對(duì)已有跑量素材分析，提煉和運(yùn)用，能快速摸頭跑量關(guān)鍵點(diǎn)，快速做出跑量素材。此方法僅適合素材翻拍+微創(chuàng)新依舊能起量，素材內(nèi)卷還沒(méi)達(dá)到飽和狀態(tài)的客戶。

• 確定翻拍可行：把該客戶大盤最近的跑量素材拉出來(lái)，只要相似臺(tái)詞的腳本近期跑量的，還有一定的比例（不需要特別高），就可以進(jìn)行翻拍；
• 跑量元素拆解分析：先根據(jù)不同客戶確定所有影響跑量的關(guān)鍵元素，再把關(guān)鍵元素進(jìn)行分析整理；
• 常規(guī)重要元素：核心臺(tái)詞內(nèi)容、演員、跑量視頻類型，具體劇情模式、場(chǎng)地、前3/6秒等。參考大盤；
• 將這些關(guān)鍵元素目前的大盤表現(xiàn)整理分析；
• 如何確定優(yōu)先翻拍哪個(gè)素材：利用素材監(jiān)測(cè)網(wǎng)站，將反復(fù)出現(xiàn)的跑量腳本臺(tái)詞都整理出來(lái)，相同臺(tái)詞標(biāo)注同樣的名字；
• 統(tǒng)計(jì)前幾頁(yè)，跑量素材中同一個(gè)腳本出現(xiàn)的次數(shù)，這個(gè)次數(shù)多的就可以理解為翻拍使用跑量概率大的，作為優(yōu)先安排的腳本；
• 如何選擇跑量演員：利用素材監(jiān)測(cè)網(wǎng)站，盡量選取跑量視頻數(shù)量多的演員；
• 元素排列組合：將所有整理粗的大盤已經(jīng)跑量的腳本臺(tái)詞、演員、素材類型、具體形式和場(chǎng)地重新排列組合，優(yōu)先選大盤目前沒(méi)有過(guò)的組合制作；
• 高效產(chǎn)片法：提高產(chǎn)品率很重要，因?yàn)榕芰垦輪T一定很貴，但能拍的腳本數(shù)量有限；
• 混剪：同腳本多演員，多個(gè)跑量演員拍同一腳本，然后混剪（注意橫版豎版需統(tǒng)一）；
• 排橫版：加工成豎版，上下加文案，文案可以多樣化；
• 跑量視頻加各種不同前貼，變新視頻；
• 跑量視頻開(kāi)頭幾秒保留音頻轉(zhuǎn)換畫(huà)面，畫(huà)面變動(dòng)畫(huà)或剪輯；
• 跑量演員只拍開(kāi)頭，用來(lái)和普通演員混剪，能拍的數(shù)量更大；
• 跑量元素延展：沿著跑量元素的關(guān)鍵特點(diǎn)去延展是做微創(chuàng)新很好的途徑；
• 沿著跑量腳本臺(tái)詞延展新臺(tái)詞；
• 沿著跑量形式場(chǎng)地延展新形式場(chǎng)地。

十三、隱藏起量的方法

1）健康的賬戶結(jié)構(gòu)：一般推薦：1:2:4結(jié)構(gòu)，即1個(gè)組下，兩個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃下面四個(gè)素材。避免大量的計(jì)劃堆在一個(gè)組。因?yàn)橥粋€(gè)來(lái)源的計(jì)劃會(huì)有一定的頻次控制，不同的計(jì)劃最好在定向或者其他設(shè)置上有差異，避免互相搶量。

2）清晰有邏輯的賬戶結(jié)構(gòu)：一般規(guī)范化計(jì)劃命名，把關(guān)鍵設(shè)置標(biāo)注在民資中固定位置，方便數(shù)據(jù)分析；能有邏輯的搭建，保證各個(gè)可測(cè)試維度都能測(cè)試到，避免無(wú)腦復(fù)制。例：渠道號(hào)——安卓——性別——年齡——素材名——?jiǎng)?chuàng)意分類——出價(jià)方式。

3）抓時(shí)段高峰：一般流量高峰期前1-2小時(shí)開(kāi)啟新計(jì)劃，流量大的時(shí)段，系統(tǒng)探索人群范圍更大，數(shù)據(jù)積累更加，更容易學(xué)會(huì)人群模型，更容易跑量。

4）同額度分時(shí)段開(kāi)啟測(cè)試：不同時(shí)段開(kāi)啟，人群對(duì)廣告的反應(yīng)也不同。一個(gè)素材不要測(cè)試一次沒(méi)跑起來(lái)就放棄，多分散幾個(gè)時(shí)段，探索用戶人群不同，用戶在不同時(shí)間，不同狀態(tài)下對(duì)廣告的接受度不一樣，而由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)有變化。

5）多賬戶主體（客戶公司名稱）搶量：同一主體多開(kāi)賬戶，或者多幾個(gè)主體開(kāi)戶都能有更大概率搶到量。同一個(gè)來(lái)源內(nèi)，會(huì)先競(jìng)爭(zhēng)一波，再進(jìn)入大盤與其他排序競(jìng)爭(zhēng)。

因此多使用幾個(gè)主體，多開(kāi)幾個(gè)賬戶，可以增加進(jìn)入大盤搶量的概率，案例如下：

同一個(gè)賬戶中跑量top1的素材會(huì)壓制其他好的素材，其他好素材放新賬戶也能跑起來(lái)。

很多大客戶會(huì)分開(kāi)多個(gè)主體開(kāi)戶，就是為了分散內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，自抬成本。

6）多樣化測(cè)試，讓同素材探索不同人：不是跑得好的素材都是探索的同一類人群！可以通過(guò)不同定向、創(chuàng)意分類及標(biāo)簽、不同時(shí)段、提高出價(jià)等實(shí)現(xiàn)。

不同定向、創(chuàng)意分類及標(biāo)簽會(huì)圈定不同人群，也能環(huán)節(jié)相同設(shè)置的計(jì)劃之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

不同時(shí)段人群不同，不同時(shí)段人群狀態(tài)不同。

提高出價(jià)，決定eCPM排名，跟競(jìng)品曝光順序的改變，也需能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

7）勤換廣告標(biāo)題：系統(tǒng)不是看單一的視頻或圖片素材，而是把視頻+廣告標(biāo)題作為一個(gè)單元判斷重復(fù)度。為此，每個(gè)計(jì)劃的鋼管標(biāo)題盡可能多樣化，不同計(jì)劃廣告標(biāo)題最好差異化。

8）每日基建均衡：跑得好的賬戶一般是每日搭建的計(jì)劃書(shū)保持一定數(shù)量的，盡量避免只周一到周五搭建，周末休息或空閑就大量檢出好幾天的量，其余時(shí)間不搭建，每天分批開(kāi)啟。

9）素材均衡：一周7天，最好每天素材上新均衡，保持固定數(shù)量的上新。避免在沒(méi)有新素材時(shí)使用老素材堆砌或拿到新素材后一次性搭建完。素材都具有周期性，避免老素材和新素材跑量之間青黃不接。每周素材不能斷。

10）素材分散測(cè)試，跑量素材保護(hù)：同一客戶拿到一批素材，建議不同優(yōu)化師將素材分組，分開(kāi)賬戶交換測(cè)試，且對(duì)于已經(jīng)跑起來(lái)的素材，最好不要在其他賬戶上再上，減少競(jìng)爭(zhēng)，延緩衰退速度。

11）每個(gè)賬戶搭建保持新素材量級(jí)和多樣性：素材類型不能太單一，跑量類型的新素材也得足夠多。創(chuàng)意診斷有個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)；創(chuàng)意的多樣性，體現(xiàn)在新素材量足夠多，就能不斷獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)，同樣的素材類型多，曝光機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

頻控的邏輯：過(guò)濾用戶看過(guò)通過(guò)或同類太多次的廣告。

• 巧用突擊法起量：最好建立在日常維持均衡搭建的狀態(tài)下。
• 數(shù)量突擊：維持每日素材數(shù)、計(jì)劃數(shù)均衡，選擇一天將素材數(shù)，計(jì)劃數(shù)翻幾倍，易爆量
• 假期突擊：選擇假期，其他賬戶降低工作量的時(shí)候，素材數(shù)，計(jì)劃數(shù)翻倍，易爆量
• 流量高峰前多儲(chǔ)備：假期流量大，一般節(jié)前最后一天（比如周五）多儲(chǔ)備新計(jì)劃，容易假期起量。因?yàn)樾掠?jì)劃一般有流量扶持，再加上假期流量大，有機(jī)會(huì)跑起來(lái)。但需要注意：假期及工作日最后一天審核速度可能變慢。
• 高價(jià)砸素材：固定一定范圍的預(yù)算，出高價(jià)，搶來(lái)更多流量，跑出一些轉(zhuǎn)化緩緩降價(jià)，還能繼續(xù)跑的，素材就砸出來(lái)了。注意此方案會(huì)造成短期成本增高，建議用于期望值較高的素材。
• 插空搶量：賬戶搭建要記得覆蓋客戶允許的所有廣告位置，所有素材類型。大盤跑量占比小的位置和素材類型很可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)小，成本低且跑量大，需要覆蓋，但可以不占較大精力。
• 搭建前先優(yōu)選素材：拿到一批新素材，先把素材都過(guò)一遍，優(yōu)秀的優(yōu)先搭建和開(kāi)啟。跑量素材能帶給一個(gè)賬戶更好的質(zhì)量度買好的賬戶質(zhì)量度能讓一般的素材更容易跑量。一旦有一個(gè)跑量素材，其他素材也會(huì)有更大的成本測(cè)試空間。測(cè)試期有限，一般就2-3周，不要浪費(fèi)時(shí)間，盡快起量。
• 跑量元素再利用：跑量元素再與其他搭配，能更容易起量。
• 跑量素材，搭配其他新素材程序化，其他素材也更容易跑量
• 跑量視頻封面，搭配其他新素材，也能更容易跑量
• 跑量圖片，搭配視頻做成視頻封面或視頻首幀，更容易起量
• 出價(jià)大膽，預(yù)算、余額放開(kāi)：預(yù)算、余額不充裕會(huì)影響流量分配，盡量放開(kāi)，出價(jià)可以在一定范圍內(nèi)大膽一些。預(yù)算不建議卡著一股一股放（自動(dòng)出價(jià)除外），幾百、1000左右的預(yù)算已經(jīng)很低，初始預(yù)算根據(jù)成本來(lái)，至少可以給幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。初始出價(jià)也盡量在允許范圍內(nèi)出到最高。
• 最好使用的幾個(gè)工具：自動(dòng)生成視頻素材、自動(dòng)出價(jià)、還有媒體新出的功能。。注意有自動(dòng)的地方，手動(dòng)幾乎跑不動(dòng)。這里面有一定的媒體控制，但自動(dòng)出價(jià)確實(shí)更容易跑出冷啟動(dòng)。

十四、總結(jié)

以上是筆者這段時(shí)間學(xué)習(xí)信息流優(yōu)化完整內(nèi)容。學(xué)習(xí)不能呢、閉門造車，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這種迭代如此之快的行業(yè)，將自己的所學(xué)進(jìn)行分享，接受別人的批評(píng)和建議。歡迎各位大佬拍磚。

信息流廣告和大眾傳媒廣告的最大區(qū)別是精細(xì)化定位用戶，從以前的廣撒網(wǎng)到現(xiàn)在構(gòu)建“魚(yú)池”。增加了定向化人群包和廣告競(jìng)價(jià)策略。但他們的本質(zhì)還是廣告營(yíng)銷。

而信息流優(yōu)化師在廣告投放的過(guò)程中，需要有對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的自覺(jué)。畢竟對(duì)客戶而言，優(yōu)化師是直接對(duì)廣告效果負(fù)責(zé)的人。和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理類似。

我認(rèn)為，一個(gè)合格的優(yōu)化師需要對(duì)素材負(fù)責(zé)，因?yàn)樗钦麄€(gè)廣告的直接載體。如果只是調(diào)整賬戶，機(jī)械性的投放與加價(jià)，這類人遲早會(huì)被科技“優(yōu)化”。因此，信息流優(yōu)化師對(duì)內(nèi)，需要溝通編導(dǎo)、攝像、剪輯確保成片效果，對(duì)外，需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡量使大家做出的成果向真正的潛在用戶投放，幫助廣告主完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

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