有關(guān)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的話題討論已有許多，那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，是否還有更多的商業(yè)化可能？這篇文章里，作者便聚焦探索付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的新商業(yè)模式，一起來(lái)看看吧。

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，讓原本內(nèi)卷的市場(chǎng)變得更加殘酷。流量見頂，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，急需新的破局點(diǎn)，各大巨頭公司在“外求”不得的情況下，需要“內(nèi)觀”挖掘已有用戶群的價(jià)值，尋求存量中的增量。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)雖然是一個(gè)老話題，但以目前的發(fā)展來(lái)講，還有更多的商業(yè)化可能，足以成為一個(gè)新的突破口，一個(gè)新的機(jī)遇。

本文聚焦新模式的探索，未經(jīng)商業(yè)化論證，希望能夠和大家一起探討，起到拋磚引玉的效果。

一、付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)

會(huì)員的本質(zhì)是一種用戶與平臺(tái)之間的契約關(guān)系，會(huì)員用戶從平臺(tái)獲取了滿足個(gè)人所需的服務(wù)（權(quán)益），而平臺(tái)篩選出有認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的用戶。

在此基礎(chǔ)上，會(huì)員是否愿意付費(fèi)將使得契約關(guān)系更加牢固，這不僅體現(xiàn)了用戶對(duì)權(quán)益/服務(wù)的認(rèn)可和對(duì)平臺(tái)的信任，而且平臺(tái)也進(jìn)一步挖掘出更高價(jià)值的用戶，他們帶來(lái)的不僅僅是有形的商業(yè)價(jià)值，還包括無(wú)形的價(jià)值：參與度、忍耐度、反饋度和滿意度。

無(wú)形價(jià)值的正向發(fā)展將大大增強(qiáng)平臺(tái)的品牌力和影響力，帶來(lái)更高的用戶粘性和更廣的品牌傳播性，進(jìn)而提升了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，這種有形與無(wú)形間的相互影響和循環(huán)將成為商業(yè)的無(wú)限延續(xù)。

二、未來(lái)付費(fèi)會(huì)員趨勢(shì)

目前的付費(fèi)會(huì)員模式多樣，也形成了各大平臺(tái)固有的會(huì)員生態(tài)，比如電商，淘系有88VIP，每個(gè)平臺(tái)內(nèi)的店家也在運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員，但不論什么方式，隨著會(huì)員人數(shù)逐漸增多，更精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式會(huì)孕育而生。

1. 付費(fèi)會(huì)員分層

在商業(yè)視角下，每位會(huì)員所提供的價(jià)值不同，雖然買了同一個(gè)付費(fèi)權(quán)益但是否有用戶愿意在平臺(tái)內(nèi)獲取額外權(quán)益？是否有更多變現(xiàn)的可能性？是否會(huì)參與到平臺(tái)的共建中？如何將付費(fèi)會(huì)員的長(zhǎng)尾價(jià)值商業(yè)化？

目前是空缺，我們可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析將付費(fèi)用戶細(xì)化分層，增加購(gòu)買頻次、會(huì)員付費(fèi)時(shí)間、常用權(quán)益、平臺(tái)內(nèi)總消費(fèi)等多個(gè)維度，篩分出不同粘性，不同消費(fèi)能力的付費(fèi)會(huì)員，再將更高價(jià)值更高匹配度的營(yíng)銷信息通過(guò)平臺(tái)消息/推送/內(nèi)容推薦等方式觸達(dá)給分層后的目標(biāo)用戶，不僅提升了內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，也進(jìn)一步提升了商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。

2. 付費(fèi)會(huì)員權(quán)益多樣化

付費(fèi)會(huì)員使用平臺(tái)提供的權(quán)益/服務(wù)時(shí)間越長(zhǎng)，依賴性就會(huì)越強(qiáng)，替換成本的增高，導(dǎo)致很難終止這種契約關(guān)系，但同時(shí)付費(fèi)會(huì)員也會(huì)對(duì)權(quán)益/服務(wù)要求越來(lái)越高。

1）定制權(quán)益

現(xiàn)有的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益都是依據(jù)固定的組合和固定的價(jià)格，越來(lái)越多的權(quán)益組合不僅讓用戶產(chǎn)生迷惑和選擇障礙，還會(huì)出現(xiàn)跨平臺(tái)權(quán)益重復(fù)的情況，比如京東PLUS的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益在騰訊、百度等多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員頁(yè)面同時(shí)出現(xiàn)。

從產(chǎn)品優(yōu)化的角度出發(fā)，可根據(jù)用戶的自身需求自選權(quán)益，自定義權(quán)益時(shí)間，平臺(tái)自動(dòng)生成組合后的售價(jià)和優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)1+N的組合模式，這不僅最大化實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益同時(shí)將自主權(quán)交交給用戶。

2）推薦權(quán)益

平臺(tái)可根據(jù)用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)，結(jié)合不同權(quán)益的特殊屬性，為用戶提供最適合&最具吸引力的權(quán)益推薦。結(jié)合目前付費(fèi)會(huì)員的兩種形式分別舉例。

舉例1-平臺(tái)生態(tài)內(nèi)會(huì)員權(quán)益：當(dāng)用戶常在百度搜索行業(yè)研報(bào)或?qū)I(yè)資訊時(shí)，推送百度文庫(kù)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，并在會(huì)員權(quán)益頁(yè)面優(yōu)先展示。

舉例2-跨平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員權(quán)益：當(dāng)用戶常在騰訊視頻搜索綜藝節(jié)目時(shí)，在會(huì)員權(quán)益頁(yè)面優(yōu)先展示該節(jié)目中出現(xiàn)的熱門音樂(lè)并推薦QQ音樂(lè)的聯(lián)合會(huì)員。通過(guò)挖掘用戶的潛在需求，精準(zhǔn)推薦相關(guān)性高的權(quán)益，既提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，又整合了平臺(tái)內(nèi)資源。

3）多元化權(quán)益

從已有的線上權(quán)益擴(kuò)展到線上+線下的多元化權(quán)益，在體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益稀缺性的同時(shí)增加平臺(tái)與用戶之前的面對(duì)面互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶粘性和信任度。

比如QQ音樂(lè)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員有機(jī)會(huì)獲得某流量歌手的演唱會(huì)門票；某平臺(tái)重量級(jí)產(chǎn)品的首批內(nèi)測(cè)使用機(jī)會(huì)；某電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品的首批試用機(jī)會(huì)等等。合理選擇和平臺(tái)屬性相關(guān)的權(quán)益，形成線上+線下的權(quán)益矩陣，覆蓋不同的用戶群體，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量和商業(yè)價(jià)值。

3. 高價(jià)值用戶的心理需求

對(duì)平臺(tái)而言，付費(fèi)用戶是最好的價(jià)值發(fā)現(xiàn)者和價(jià)值傳承者，甚至他們將會(huì)是平臺(tái)的引領(lǐng)者和共建者，應(yīng)該為他們提供更極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。

會(huì)員身份重塑：

通過(guò)調(diào)研得知，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)用戶對(duì)會(huì)員身份的感受不深，除了頁(yè)面設(shè)計(jì)有變化，并沒(méi)有體會(huì)到與眾不同的尊貴感。尊貴感不僅能夠拉大會(huì)員與普通用戶的差異，而且能夠形成平臺(tái)特有優(yōu)勢(shì)，對(duì)會(huì)員付費(fèi)的續(xù)費(fèi)率也有促進(jìn)作用。

• 優(yōu)先選擇權(quán)：付費(fèi)會(huì)員可以有機(jī)會(huì)提前獲得稀缺商品/權(quán)益的選擇權(quán)和使用權(quán)。類比高端奢侈品品牌的會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)，電商平臺(tái)也可以設(shè)立邀請(qǐng)制的線上高價(jià)值會(huì)員專場(chǎng)會(huì)，提供限時(shí)限量限人數(shù)的優(yōu)質(zhì)商品/權(quán)益。
• 儀式性互動(dòng)：面對(duì)尊貴的付費(fèi)會(huì)員，另一個(gè)探索的思路是建立平臺(tái)與付費(fèi)會(huì)員之間的儀式性互動(dòng)，從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)一系列表達(dá)意義性的程序化活動(dòng)，增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員參與感及群體認(rèn)同感。

運(yùn)用儀式性互動(dòng)的思路，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)可做如下優(yōu)化：

• 情境營(yíng)造：App開屏替換為會(huì)員歡迎頁(yè)面，打開應(yīng)用程序后直接展示付費(fèi)會(huì)員身份，營(yíng)造獨(dú)特與高貴。
• 互動(dòng)反饋：進(jìn)入App后將最新的相關(guān)資訊/權(quán)益（例如：電商付費(fèi)會(huì)員專場(chǎng)，視頻付費(fèi)會(huì)員新綜藝更新）通過(guò)端內(nèi)推送&消息系統(tǒng)觸達(dá)給會(huì)員用戶。
• 情感深化：差異化設(shè)計(jì)“我的”頁(yè)面/“個(gè)人主頁(yè)”頁(yè)面，突出會(huì)員個(gè)人信息和付費(fèi)服務(wù)，提升尊貴感。

這種循環(huán)，最終形成可循環(huán)的儀式性。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)不斷在發(fā)展，商業(yè)模式在不斷更新，未來(lái)的平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程應(yīng)該更重視會(huì)員經(jīng)濟(jì)的力量，洞察會(huì)員的發(fā)展脈絡(luò)，探索和拓展會(huì)員的邊界。通過(guò)逐步優(yōu)化產(chǎn)品，將平臺(tái)和會(huì)員用戶緊緊綁定，建立更持久緊密有意義的關(guān)系。

以上就是關(guān)于付費(fèi)會(huì)員商業(yè)化探索的一些思考，希望大家有所收獲，感謝看完全文的你。