編輯導(dǎo)語：阿里巴巴集團(tuán)一直是中國電子商務(wù)之王。近日，抖音、快手紛紛進(jìn)軍電商行業(yè)，但是面對(duì)阿里巴巴這么大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們有前途嗎？本文就這個(gè)問題展開了詳細(xì)的論述，并為大家介紹了購買路徑模型。感興趣的朋友一起來看看吧。

作者：劉潤；公眾號(hào)：劉潤

有讀者問我，現(xiàn)在快手和抖音都在自己做電商，面對(duì)阿里巴巴這么大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手和抖音做電商還有前途嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我想給你介紹一個(gè)模型：

購買路徑模型。

理解了這個(gè)模型，也許關(guān)于這個(gè)問題，你就有了答案。

一、消費(fèi)者購買產(chǎn)品有三條路徑：搜索路徑，內(nèi)容路徑，和社交路徑

在每一條路徑上，隨著時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，都有不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

我們一個(gè)個(gè)來說。

首先，什么是搜索路徑？

搜索路徑，是被“需求”激發(fā)的購買路徑。

家里洗衣粉沒了。你去超市買。整個(gè)超市走一圈，沒找到。問服務(wù)員。服務(wù)員說，就在前面第三排貨架上啊。你走過去一看，果然在那里。

然后，你在幾個(gè)洗衣粉品牌里比較來比較去，選了一個(gè)大牌，買了走人。

注意，你的整個(gè)購買行為，是從一個(gè)明確的“需求”開始的。

因?yàn)檫@個(gè)需求，你去搜索，比較，然后產(chǎn)生購買。這就是搜索路徑。

搜索路徑，是最經(jīng)典的購買路徑。

也因?yàn)榻?jīng)典，無數(shù)品牌商在這條路徑上，部署重兵，等待途經(jīng)的消費(fèi)者。

在線下場(chǎng)景，消費(fèi)者的搜索路徑，很可能會(huì)經(jīng)過便利店、超市等觸點(diǎn)。

所以，如果你是日用品品牌，你會(huì)把自己的產(chǎn)品打扮漂亮，放在貨架上，等待途經(jīng)的消費(fèi)者“搜索”。

在線上場(chǎng)景，消費(fèi)者的搜索路徑，很可能會(huì)經(jīng)過天貓、京東這樣的平臺(tái)電商。

所以，如果你是家電品牌，你會(huì)把詳情頁做仔細(xì)，放在首頁上，等到途經(jīng)的消費(fèi)者“搜索”。

到了直播時(shí)代呢？

也一樣。

消費(fèi)者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的介紹有圖片，有視頻。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，還有直播。那就進(jìn)去看看唄。

在直播場(chǎng)景，品牌商就在淘寶直播間等著途經(jīng)的消費(fèi)者，然后用專業(yè)而熱情的介紹打動(dòng)他。

淘寶直播，是一個(gè)搜索電商的展示廳。

但是，你所有的購買行為，都是“先有需求，再去搜索”的嗎？

你會(huì)不會(huì)本來沒想買東西，但逛著逛著，就忍不住買了的呢？

當(dāng)然會(huì)。

這就是“內(nèi)容路徑”。

二、內(nèi)容路徑，是被“觸點(diǎn)”激發(fā)的購買路徑

你家門口開了一家漂亮的書店。周末去逛逛，在旅游區(qū)書架上，看到一本關(guān)于秘魯?shù)臅?。你翻了翻?/p>

哇，秘魯真是個(gè)神奇的地方：

亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。當(dāng)?shù)氐纳矫瘢焉钌禁}水引到池子里，靜靜沉淀，就成了鹽。

把書放下。你對(duì)這種“山鹽”充滿了好奇。

突然，你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產(chǎn)自秘魯?shù)哪亲钌剑?/p>

請(qǐng)注意，你來書店時(shí)，并沒有買鹽的“需求”。你就是想來書店逛逛。

但是你在書店這個(gè)“觸點(diǎn)”逛著逛著，就被打動(dòng)人心的“內(nèi)容”激發(fā)了，于是萌生了購買的需求，忍不住下單。

這就是“內(nèi)容路徑”。

在線下場(chǎng)景，設(shè)計(jì)一個(gè)讓人放松的蔦屋書店，讀者就會(huì)在這條內(nèi)容路徑上，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器。

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人駐足的購物中心，人們就會(huì)在這條內(nèi)容路徑上，吃飯，看電影，或者報(bào)一個(gè)瑜伽課程。

在電商場(chǎng)景，在小紅書里演示口紅的50種用法，服裝的100種搭配，用戶就會(huì)被種草。

在母嬰公眾號(hào)里講明白PM2.5對(duì)寶寶的危害，市面上30種新風(fēng)機(jī)的優(yōu)劣，用戶就會(huì)忍不住下單。

到了直播時(shí)代呢？也一樣。

用戶在抖音這個(gè)觸點(diǎn)上不停地刷好內(nèi)容。

你在這條內(nèi)容路徑上，設(shè)計(jì)了一個(gè)因?yàn)椴粫?huì)用PPT而應(yīng)聘失敗的情景劇。

用戶被觸動(dòng)，覺得是該學(xué)習(xí)提高。

然后，一個(gè)教程的購買鏈接出現(xiàn)。被激發(fā)的用戶，可能不由自主地會(huì)買。

搜索路徑，是喧囂擁擠的大路；內(nèi)容路徑，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在這條小路上一個(gè)個(gè)愜意的亭臺(tái)，激發(fā)用戶因?yàn)轱L(fēng)景好，而坐下來喝杯茶，買點(diǎn)旅游紀(jì)念品。

但是，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容心理閾值，越來越高。

在線下，購物中心只有設(shè)計(jì)成主題公園，現(xiàn)在的消費(fèi)者才會(huì)駐足。

在線上，照片要拍出時(shí)尚雜志的大片感，讀者才會(huì)給面子點(diǎn)個(gè)贊。

而短視頻、直播，一開始文字翻滾就可以，后來必須真人出鏡，再后來要有劇情，再再后來，要拍成不斷反轉(zhuǎn)的連續(xù)劇才行。

品牌商發(fā)現(xiàn)，搜索路徑越來越擠，內(nèi)容路徑越來越艱難。

怎么辦？

試試在“社交路徑上”，等待消費(fèi)者。

三、社交路徑，是被“信任”激發(fā)的購買路徑

有一天你去朋友家吃飯。發(fā)現(xiàn)他們家的沙發(fā)非常舒服，忍不住問哪里買的。

你朋友說：說起這個(gè)沙發(fā)啊，我真是沒買錯(cuò)。確實(shí)舒服。我已經(jīng)推薦了好幾個(gè)朋友了。都說好。我有老板的微信，我拉個(gè)群。

然后，你在群里和老板聊了起來，看了一些照片后，被一款沙發(fā)打動(dòng)，就忍不住下單了。

請(qǐng)注意，這次購買路徑的起點(diǎn)是什么？

是你對(duì)你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他說好，那基本上就一定是好了。

因?yàn)檫@份信任，整個(gè)購買路徑，就非常短。

這種被“信任”激發(fā)的購買路徑，就是社交路徑。

在線下場(chǎng)景，如果你相信我的品格，就會(huì)從我這里買保險(xiǎn)。這就是保險(xiǎn)公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就會(huì)從我這里買化妝品，這就是直銷公司模式（安利、玫琳凱）。

很多龐大的商業(yè)帝國，都是建立在從信任開始，到交易結(jié)束的社交路徑上。

為什么？

因?yàn)樾湃未蟠罂s短了距離。

社交路徑，是一條捷徑。

那在電商場(chǎng)景呢？

拼多多借道社交路徑，逆襲京東，是個(gè)經(jīng)典案例。

京東和拼多多，都獲得了騰訊的投資。騰訊給“大兒子”京東在微信里開了一個(gè)“接口”，本以為京東能一下子借風(fēng)而起，超越阿里。

但沒想到，用戶沒能適應(yīng)在微信這樣一個(gè)社交工具里，用搜索的方式購物。

然后，騰訊的“小兒子”拼多多登場(chǎng)。

拼多多的成功，當(dāng)然有很多原因：

面對(duì)五環(huán)外人群，價(jià)格比淘寶還殘暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一條：社交拼團(tuán)。

把這個(gè)購買鏈接發(fā)給好友吧！原價(jià)39，但5個(gè)好友一起拼團(tuán)，只要19元！

本來沒有購物需求的微信用戶，收到親戚朋友的“拼團(tuán)”請(qǐng)求，被激發(fā)，完成了他們?nèi)松谝淮巍捌炊喽唷薄?/p>

社交路徑，是一條捷徑。

最終，拼多多后發(fā)先至，用戶數(shù)超越京東，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第二大電商平臺(tái)。

到了直播場(chǎng)景呢？

快手的“社交”基因，正好能補(bǔ)上直播時(shí)代的最后一塊拼圖。

什么是快手的“社交”基因？

我有個(gè)企業(yè)家朋友，是做服裝的，給快手主播供貨。他給我講了一個(gè)故事。

他說，和這些快手主播合作后，他終于見識(shí)了什么叫“信任”，什么叫“寵粉”。

我問，什么意思？他說，他和某個(gè)知名主播合作時(shí)，東西還沒上架，但對(duì)方要求，必須先交一筆押金。

為什么？

萬一產(chǎn)品有問題，直接扣款，給消費(fèi)者賠付。

那什么情況下，會(huì)扣款、賠付呢？

只要粉絲稍微有一點(diǎn)不滿意。

比如，他說因?yàn)榕蔚膯栴}，有一次衣服上有個(gè)字母的縫制，和詳情頁上不一樣。

消費(fèi)者投訴。這就必須全額退款，并且重新寄一件以表達(dá)歉意。

這叫：賠一罰一。

他吐槽說：簡(jiǎn)直比消費(fèi)者協(xié)會(huì)還嚴(yán)格。

我說，那你為什么還要和他合作？

因?yàn)榱看_實(shí)大。

當(dāng)然啊。這就是信任的力量。他們不是在“購買”，他們是在“跟隨”。

快手的基因里，有流量普惠的價(jià)值觀。

好的內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)帶來流量。

但是，驚天的內(nèi)容，不會(huì)帶來驚天的流量。為了保護(hù)“貧富差距”不會(huì)太大，導(dǎo)致生態(tài)失衡，快手會(huì)策略性地把流量，向中小主播傾斜，鼓勵(lì)他們成長。

在這種情況下，主播想成長為頭部，就必須通過社交的方式，和來之不易的粉絲互動(dòng)，經(jīng)營信任，越滾越大。

“老鐵，666”，就是這種規(guī)則下的產(chǎn)物。

當(dāng)疫情期間，直播帶貨突然火起來后，基于信任，而不是內(nèi)容的“社交直播”，能量突然爆發(fā)。

不斷刷新直播帶貨記錄的快手，開始出圈，開始越來越主流。

四、最后的話

從搜索路徑，到內(nèi)容路徑，再到社交路徑。

從線下場(chǎng)景，到電商場(chǎng)景，再到直播場(chǎng)景。

從需求出發(fā)，從觸點(diǎn)出發(fā)，從信任出發(fā)。

這就是今天這個(gè)時(shí)代，用戶的“購買路徑模型”。

每一條路徑上，都蘊(yùn)藏著新的商業(yè)機(jī)遇。

而快手和抖音能夠抓住的，就是社交路徑上內(nèi)容場(chǎng)景和直播場(chǎng)景的電商機(jī)遇。

希望能給你一點(diǎn)啟發(fā)。

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人， 和花一輩子都看不清的人， 注定是截然不同的命運(yùn)。

一堆人為一塊金子爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，有人拿起一塊鉆石走了。

搶金子的那幫人并非沒有能力搶鉆石，而是：

自始至終，就根本就沒人告訴他們有比金子更值錢的東西。

這就是認(rèn)知能力高低的區(qū)別。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是認(rèn)知，你認(rèn)為一文不值的東西，在別人的眼里是寶貝。

你認(rèn)知強(qiáng)，就比別人提前看到事情本質(zhì)，提前看穿你所在行業(yè)中后期的發(fā)展，甚至終局。

還會(huì)更清楚，錢在哪里。

商業(yè)認(rèn)知的不對(duì)稱，帶來機(jī)會(huì)的不平等。

你必須培養(yǎng)自己敏銳的商業(yè)認(rèn)知，才有可能在機(jī)會(huì)到來時(shí)一把抓住。

每個(gè)人，都至少有一次機(jī)會(huì)。

為此，我為所有想要提升商業(yè)認(rèn)知、跟上時(shí)代變化的朋友們，建立了一個(gè)屬于我們自己的社群“進(jìn)化島”。

現(xiàn)在，進(jìn)化島已經(jīng)有20000多位島民了，它就像是一個(gè)商業(yè)朋友圈，在島上，你可以閱讀和分享獨(dú)到的商業(yè)觀點(diǎn)，討論和點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)的商業(yè)現(xiàn)象、有價(jià)值的資料、報(bào)告、趨勢(shì)分析等等。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/XYh9Xwzc62JkowNkr0qRiQ

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