編輯導(dǎo)讀：自從《脫口秀大會(huì)》的爆火，讓很多人認(rèn)識(shí)到了脫口秀這個(gè)行業(yè)，線下脫口秀的票價(jià)也水漲船高。本文將從產(chǎn)品的視角，分析線下脫口秀行業(yè)，希望對(duì)你有幫助。

首先我們需要明確的就是，線上脫口秀和線下脫口秀，它們不是一個(gè)物種。

這幾年，隨著《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》等節(jié)目的走紅，脫口秀演員和他們的段子經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年的《脫口秀大會(huì)》，憑借著多元的演員陣容、密集的犀利金句，曾創(chuàng)造77次熱搜的紀(jì)錄。羅永浩的“真還傳”、李雪琴和王建國(guó)的“雪國(guó)列車”CP，楊笠的“普信男”等話題一度引起全網(wǎng)范圍內(nèi)的討論。

打造《脫口秀大會(huì)》的笑果文化，線下票價(jià)也從幾十元漲到幾百元，但依舊一票難求。根據(jù)笑果文化透露，其售賣線下演出票的小程序已有百萬(wàn)級(jí)別的用戶，而入駐上海新天地的笑果工廠，截至2020年底，已經(jīng)舉辦了超過(guò)200場(chǎng)商業(yè)演出，上座率達(dá)99%，自然客流量超過(guò)10萬(wàn)人次。

不得不說(shuō)，在幾檔明星節(jié)目播出之后，整個(gè)脫口秀行業(yè)都變熱了，線下脫口秀更是呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。僅去年一年，脫口秀俱樂(lè)部數(shù)量暴增4倍，線下演出場(chǎng)次則增加2倍以上，從一線城市輻射至二三線城市的脫口秀市場(chǎng)也逐漸壯大。

本文從產(chǎn)品的視角帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)一下線下脫口秀。

一、線下脫口秀是一款好產(chǎn)品嗎？

1. 市場(chǎng)分析

近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨和視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝無(wú)論在內(nèi)容創(chuàng)作和制作投入方面都有了質(zhì)的飛躍。相比電視綜藝的品質(zhì)高、團(tuán)隊(duì)成熟、廣告主多等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的互動(dòng)性更強(qiáng)，內(nèi)容豐富、廣告形式也多樣化。隨著資本的投入、人才的涌進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作和內(nèi)容也逐漸向電視綜藝趨同。脫口秀也成為一種記錄文化與社會(huì)巨大變化的載體，節(jié)目?jī)?nèi)容與政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)發(fā)展密不可分。而作為喜劇綜藝的一種細(xì)分類型，脫口秀在傳統(tǒng)喜劇發(fā)展面臨瓶頸之時(shí)，反倒一枝獨(dú)秀。脫口秀網(wǎng)綜被開發(fā)，脫口秀行業(yè)市場(chǎng)正處于藍(lán)海階段>。

2. 場(chǎng)景分析

相對(duì)于線上娛樂(lè)，線下娛樂(lè)的需求并沒(méi)有被完全消解，只有滿足社交、原創(chuàng)、互動(dòng)這三大特點(diǎn)的新線下娛樂(lè)業(yè)態(tài)才能活下來(lái)。這也是近年來(lái)，劇本殺、密室逃脫和本文所要討論的線下脫口秀等新業(yè)態(tài)大受追捧的原因。

原創(chuàng)、互動(dòng)好理解，為什么還有“社交”？社交是一種普適性的人類需求，是基于時(shí)間、空間和交互資源產(chǎn)生的人類共情。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬的社交空間占據(jù)了用戶更多的時(shí)間，但線上的娛樂(lè)往往是單向的弱社交關(guān)系，唯有線下才能連接強(qiáng)社交，拓展消費(fèi)者的社交圈層。

歷史上，社交的產(chǎn)生主要基于實(shí)體空間。比如在歐洲，酒館是咖啡館形態(tài)出現(xiàn)以前就存在的“社交空間”，不同階層人士皆可以聚集并相互交流信息。社交空間的存在不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代而改變，但卻會(huì)因?yàn)闀r(shí)代不同而展現(xiàn)出不同的存在方式。脫口秀所形成的場(chǎng)域便是社交空間的一種演化。

3. 用戶畫像

觀眾以Z世代為主力，18-23歲觀眾最多，高達(dá)41.04%，其次是24-28歲的觀眾占了24.07%。同時(shí)據(jù)《2018中國(guó)在線綜藝用戶洞察報(bào)告》顯示，一線城市、高學(xué)歷用戶對(duì)脫口秀有更天然的偏好。

二、為什么在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線下的脫口秀卻越來(lái)越火了？

1. 需求：線下文娛空間的空白

線下脫口秀熱火朝天的另一面，是過(guò)去幾年線下文娛業(yè)態(tài)的持續(xù)落寞。

2021年7月，#中國(guó)現(xiàn)存KTV企業(yè)不及七年前一半#的話題登上微博熱搜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，我國(guó)現(xiàn)存的KTV企業(yè)只剩下6.4萬(wàn)家，其中多達(dá)4萬(wàn)家企業(yè)注銷或吊銷。

KTV的衰亡似乎只是線下舊的文娛業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。>過(guò)去承包了中國(guó)人大部分休閑時(shí)間的KTV、麻將館、商場(chǎng)、電影院等場(chǎng)所，都面臨著客群老化、客流量減少的窘境。其中一大原因在于——移動(dòng)化觀影時(shí)代的來(lái)臨，取代了過(guò)去線下電影和演出的一部分市場(chǎng)，而層出不窮的線上唱歌App則取代了傳統(tǒng)線下KTV，麻將館等更是因?yàn)椴环夏贻p人喜好而逐漸沒(méi)落。

2. 供給：叫好叫座難賺錢

從商業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，線下脫口秀無(wú)論是對(duì)演員還是脫口秀俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，都不是一門好生意。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，以影視演員、主持人乃至脫口秀演員等為代表的藝人，有兩種主要的變現(xiàn)路徑：一種是賺To C的錢，也就是靠賣門票或個(gè)人專輯等形式賺粉絲和觀眾的錢；而另一種是賺To B的錢，也就是靠接代言，賺化妝品、電腦廠商等品牌方的錢。

但國(guó)內(nèi)的脫口秀行業(yè)尚未形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，所以脫口秀演員們往往會(huì)自詡為“聰明的窮鬼”。>在上一季《脫口秀大會(huì)》，何廣智就靠著“窮人”的故事一路晉級(jí)。他曾說(shuō)過(guò)這么一個(gè)段子，“我是一名全職的脫口秀演員，一個(gè)月能掙1500。這個(gè)段子是去年寫的，今年的話，一毛錢沒(méi)有掙到?！?/p>

那為什么線下脫口秀還是越來(lái)越多？一大原因在于，楊笠、王勉等脫口秀“頂流”的走紅無(wú)疑讓脫口秀演員看到了成功的曙光。楊笠的段子引起了無(wú)數(shù)女性觀眾的共鳴，也收獲了不少粉絲，其微博粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了二百萬(wàn)。隨之而來(lái)的是爆發(fā)式增長(zhǎng)的節(jié)目宣傳和廣告數(shù)量，從護(hù)膚品牌三生花，到男裝海瀾之家等。

在脫口秀行業(yè)，大部分演員的職業(yè)路徑都是：從開放麥到接商演再到上節(jié)目。其中，開放麥和商演等于是打怪環(huán)節(jié)，這也就吸引了無(wú)數(shù)新人參加線下演出。在線下積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和人氣之后，既增加了曝光的機(jī)會(huì)，也能保障線上舞臺(tái)的出彩表現(xiàn)。

同樣，為了給線上提供越來(lái)越多的內(nèi)容供給，線下的場(chǎng)子和開放麥也越來(lái)越多。以單立人喜劇為例，每年都會(huì)舉辦“單立人原創(chuàng)喜劇大賽”，為線上節(jié)目輸送了許多寶貴的演出資源，今年在《脫4》上大放異彩的徐志勝、邱瑞、童漠男、肉食動(dòng)物等脫口秀演員都由單立人培養(yǎng)或參加過(guò)相關(guān)的比賽。

對(duì)演員來(lái)說(shuō)，參加線上節(jié)目的機(jī)會(huì)畢竟有限，而線下的機(jī)會(huì)更多，也更具日常性。一年一季的《脫口秀大會(huì)》，顯然只能輸出數(shù)量有限的脫口秀演員，而線下卻有大量的場(chǎng)次可以參與，許多演員甚至每天都會(huì)趕2-3場(chǎng)演出和開放麥。

脫口秀節(jié)目的迅速傳播，離不開線上內(nèi)容與線下活動(dòng)的互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。>在線上，爆款綜藝通過(guò)社交互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)大覆蓋面，觸達(dá)更多對(duì)喜劇內(nèi)容感興趣的用戶；在線下，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出吸引觀眾參與互動(dòng)，促使大眾形成新的消費(fèi)習(xí)慣，也成為演員積累經(jīng)驗(yàn)、打磨段子的“練兵場(chǎng)”。

3. 觀眾：互動(dòng)、冒犯與娛樂(lè)

相較于線上，線下的途徑更為直接，這種低門檻的表達(dá)形式，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，可以很大程度地參與其中。

從互動(dòng)方式看，線上內(nèi)容大部分為單向閱讀和觀看，雖然可以評(píng)論和發(fā)彈幕，但依然無(wú)法與線下的互動(dòng)感相比較。而脫口秀的一大特色便是“冒犯”，“冒犯”得以存在的基礎(chǔ)就是演出者和觀眾之間產(chǎn)生的一種強(qiáng)有力的互動(dòng)感。

從內(nèi)容上看，線下的脫口秀也具備著線上沒(méi)有的特性，最突出的一點(diǎn)就是有無(wú)“人設(shè)”的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速，為了快速讓觀眾記住自己，脫口秀演員必須要給自己打造一個(gè)“人設(shè)”，而他所講的段子也都是圍繞“人設(shè)”鋪展開來(lái)的。在線下演出時(shí)，這種壓力就要小很多，表演也更純粹。用一句話來(lái)區(qū)分線上線下，那就是線上是“人托段子”，線下可能就是“段子托人”。>正是有這種差異的存在，不少喜歡更純粹脫口秀內(nèi)容的觀眾就轉(zhuǎn)向了線下。

線下脫口秀還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，在不同的地域，段子的認(rèn)同感可以進(jìn)一步加強(qiáng)。比如，某上海脫口秀演員的“金山大西瓜”梗，是上海地區(qū)以外的人很難理解的。

三、總結(jié)

根據(jù)CBN Data發(fā)布的《2018中國(guó)年輕態(tài)喜劇受眾消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“年輕態(tài)喜劇”受眾以18歲-29歲為主體。越來(lái)越多的現(xiàn)狀也證明，年輕人越來(lái)越喜歡脫口秀了。可以說(shuō)，當(dāng)線上消費(fèi)、社交到達(dá)一個(gè)峰值之后，中國(guó)年輕人回歸真實(shí)體驗(yàn)的需求無(wú)比強(qiáng)烈，線下脫口秀的爆火也是消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入成熟階段的一大特征。當(dāng)我們?cè)噲D去理解線下脫口秀的爆火，我們應(yīng)該看到它的背后，是年輕人審美趣味和交流方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

脫口秀節(jié)目的核心，不是純粹為娛樂(lè)而娛樂(lè)，“它不會(huì)讓你逃避遇到的難題，而是讓你換一個(gè)意想不到的角度，去思考自己所處的環(huán)境，從而更有智慧地去處理問(wèn)題”。在一個(gè)諷刺和冒犯能得到免責(zé)的場(chǎng)域，為人們充滿無(wú)力感的生活帶來(lái)快樂(lè)和希望，在這個(gè)過(guò)程中暫時(shí)地脫離現(xiàn)實(shí)，享受幽默，宣泄情緒，紓解壓力，然后笑著面對(duì)生活，這也是脫口秀的意義所在。

本文由 @汪仔5412 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議