編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著時(shí)代的發(fā)展，我們逐漸對(duì)不同代際的用戶(hù)群體有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，比如95后群體。在多元環(huán)境中成長(zhǎng)的95后有著更多元的消費(fèi)觀，具體體現(xiàn)在生活中，95后的消費(fèi)心理又分別有哪些表現(xiàn)？本文就消費(fèi)這件事對(duì)幾位95后進(jìn)行了訪談并總結(jié)成文，不妨來(lái)看一下。

無(wú)論愿不愿意，當(dāng)代年輕人都已經(jīng)被推上了商業(yè)世界的“神壇”。

強(qiáng)烈的聚光燈無(wú)時(shí)無(wú)刻不打在他們臉上，他們的舉手投足都牽動(dòng)著商家的神經(jīng)。在消費(fèi)世界里，這群人有著新鮮的胃口、快速更迭的需求，以及不吝敞開(kāi)的錢(qián)袋。

關(guān)于消費(fèi)觀，年輕人總是被貼上各種標(biāo)簽，總是被過(guò)度解讀。關(guān)于花錢(qián)這件事，這一次我們想聽(tīng)聽(tīng)他們自己怎么說(shuō)。

為此，我們和20位95后年輕人聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們有著奇形怪狀的消費(fèi)的“癮”，他們擅長(zhǎng)自我剖析，能深刻洞悉自己消費(fèi)行為背后的欲望所在。他們是清醒的決策者，也是暢游人間的玩家。

對(duì)于他們而言，體驗(yàn)比物質(zhì)更重要，“曾經(jīng)擁有”的體驗(yàn)感比物品的恒久所有權(quán)更令他們心動(dòng)。他們最?lèi)?ài)自己，但也舍得為別人花錢(qián)，無(wú)論是家人、朋友還是寵物，理由很直接，因?yàn)榭梢曰ㄒ环皱X(qián)享受兩份快樂(lè)：自己花錢(qián)的快樂(lè)，別人收到禮物的快樂(lè)。

他們時(shí)而大方，時(shí)而摳門(mén)，已經(jīng)意識(shí)到“心理賬戶(hù)”的存在卻又會(huì)縱容自己的不理智。他們對(duì)大牌消費(fèi)品沒(méi)有執(zhí)念，卻對(duì)五花八門(mén)的新消費(fèi)品牌青眼有加。

他們對(duì)“消費(fèi)主義”話(huà)術(shù)非常警惕， “一定要有個(gè)撐場(chǎng)面的包”“脖子是女人的第二張臉”這樣的廣告語(yǔ)很難將他們洗腦。他們是高錢(qián)商的一代，知道儲(chǔ)蓄和消費(fèi)不同的意義，對(duì)現(xiàn)在的自己和未來(lái)的自己同樣重視。

95后也許是品牌面對(duì)的最復(fù)雜、最多元、最聰穎的一群消費(fèi)者了。他們的人格更加獨(dú)立和堅(jiān)定，對(duì)套路式營(yíng)銷(xiāo)保持天然的抵觸。想要俘獲95后的心，營(yíng)銷(xiāo)人很難再偷懶和固步自封，而是必須以更真誠(chéng)、更坦率和更勤奮的姿態(tài)面對(duì)自己的工作了。

接下來(lái)，就讓我們調(diào)直座椅靠背，收起腳踏板，一起潛入95后真實(shí)而有趣的消費(fèi)心理世界吧。

一、中式按摩、逛超市、薅羊毛：95后那些奇奇怪怪的癮

在這次深度訪談中，我們發(fā)現(xiàn)95后們上癮的消費(fèi)習(xí)慣并不如想象中那般花哨絢麗，“跟風(fēng)”的情況很少發(fā)生在他們身上。他們的消費(fèi)喜好異常多元和私人，“流行”本身并不足以打動(dòng)他們。

在美劇《欲望都市》中，四個(gè)女主角曾討論自己的“SSB”，即Secret Single Behavior（私密、獨(dú)處時(shí)的習(xí)慣），比如“喜歡把蘇打餅干疊成一堆，涂上葡萄果醬，站在廚房邊看時(shí)尚雜志邊吃”、“喜歡在手上涂凡士林，然后戴上保養(yǎng)手套收看購(gòu)物廣告的節(jié)目”。

圖片來(lái)源：《欲望都市》

在95后身上，我們也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的喜好。他們根據(jù)自己的獨(dú)特、微小的需求進(jìn)行消費(fèi)，無(wú)論這種需求來(lái)自物質(zhì)還是精神層面。他們?nèi)菀讓?duì)某一項(xiàng)消費(fèi)行為上癮，在不那么令人舒適的現(xiàn)實(shí)世界中獲得一份著治愈和喜悅。

26歲女青年“餅干”最上癮的消費(fèi)習(xí)慣，乍一聽(tīng)會(huì)讓人覺(jué)得她不是95后，而是65后?！帮灨伞北逼迥炅耍幸粋€(gè)維持了五年的消費(fèi)習(xí)慣——中醫(yī)推拿，幾乎每周都會(huì)安排一次。按摩師傅已經(jīng)和她從聊家鄉(xiāng)、聊健康，到熟絡(luò)地要給她介紹對(duì)象了。

提起為什么對(duì)推拿上癮，“餅干”認(rèn)為純粹是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)她的“毒打”從未停止。實(shí)習(xí)那會(huì)兒，她還能不卸妝倒頭就睡，醒來(lái)又是一條好漢，真正踏入職場(chǎng)以后，她覺(jué)得腦袋里總有一根弦一直繃著，只有依靠推拿這種古老的東方力量才能消解一二了。

當(dāng)有的年輕人借助物理世界的“外力”來(lái)療愈自己時(shí)，另一些年輕人卻在通過(guò)某種低成本的“競(jìng)技性”消費(fèi)來(lái)緩解焦慮。

“南子”是一名21歲的高分子材料專(zhuān)業(yè)大學(xué)生，她最近熱衷在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)不超過(guò)10元的商品，并且一次性買(mǎi)夠一年的用量?！澳献印北硎荆骸坝酶偷膬r(jià)格搶到更便宜的東西，有種戰(zhàn)勝了別人，也挑戰(zhàn)了自己的感覺(jué)，從而產(chǎn)生一種打怪升級(jí)的成就感”。對(duì)她而言，購(gòu)物更像是某項(xiàng)競(jìng)技游戲，既過(guò)癮又解壓。

生活在杭州的27歲互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)“冷酷樓蘭張小敬”，作為一個(gè)直男，最令他上癮的消費(fèi)行為是——囤汽水。

因?yàn)槊刻煜掳喽己芡?，天氣又悶熱，每?dāng)打開(kāi)冰箱能看到一排排整齊的汽水時(shí)，就仿佛感覺(jué)氣泡化為元?dú)忏@進(jìn)他的血液。對(duì)他而言，每天最愉快的時(shí)刻莫過(guò)于打開(kāi)冰箱門(mén)，拎起一瓶汽水“噸噸噸”喝下肚，讓高糖分的飲品為自己的一天注入一點(diǎn)甜。

25歲的巨蟹座男孩“柏柏”居住在長(zhǎng)沙，他最上癮的消費(fèi)習(xí)慣是逛菜市場(chǎng)買(mǎi)牛排。他非常享受自己下廚腌制牛排、煎牛排的過(guò)程，并且這件事的結(jié)果令他滿(mǎn)意——高蛋白食物能讓他在增肌的道路上走得更容易。

對(duì)95后而言，很多消費(fèi)都圍繞獨(dú)處場(chǎng)景下的自我取悅而展開(kāi)，消費(fèi)是他們獲得對(duì)生活掌控感的一種途徑。

有的年輕人熱衷布置居家環(huán)境，讓家中布滿(mǎn)綠植和咖啡香氣，因?yàn)榘凑兆约旱囊庵緞?chuàng)造棲身的環(huán)境，會(huì)讓他們覺(jué)得對(duì)生活有掌控感和安全感。有的年輕人熱衷羽毛球場(chǎng)租賃，因?yàn)楣ぷ魅仗β?，周末需要鍛煉和社交?lái)避免自己成為一座“孤島”。

有的年輕人熱衷劇本殺、線下脫口秀，因?yàn)槌两降捏w驗(yàn)?zāi)茏屗麄兒同F(xiàn)實(shí)世界暫時(shí)“隔離”；有的年輕人熱衷購(gòu)買(mǎi)瑜伽服，認(rèn)為某些品牌的瑜伽服就像一種“身體語(yǔ)言”，向身邊的人傳遞“看，我是個(gè)yogaer”。

二、95后那些詭異的消費(fèi)行為：無(wú)限回購(gòu)、喜愛(ài)“貴替”、摳摳子

在采訪中，一些95后承認(rèn)自己有一些詭異的消費(fèi)行為。

你以為那種衣柜里掛著清一色黑白灰同款襯衫的是不茍言笑的中年男人？那可不一定，因?yàn)?5后們對(duì)于自己喜歡的商品是真的會(huì)“無(wú)限回購(gòu)”。

26歲的“餅干”表示因?yàn)樽约阂路茈y買(mǎi)，所以遇到喜歡的裙子經(jīng)常一次買(mǎi)兩條一模一樣的，喜歡的鞋子穿壞了也要繼續(xù)買(mǎi)上一雙一樣的繼續(xù)穿。

23歲的“未名二”表示，一旦自己喜歡的口紅品牌上線新款色號(hào)，即使自己已經(jīng)擁有類(lèi)似的顏色，也會(huì)毫不猶豫地再買(mǎi)，很多時(shí)候這些口紅都在家里堆著，并沒(méi)有被使用過(guò)。

26歲的市場(chǎng)咨詢(xún)公司經(jīng)理“Cecile”會(huì)無(wú)限回購(gòu)自己喜歡的商品，不太愿意嘗試別的品牌和單品。

此外，“心理賬戶(hù)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)存在，已經(jīng)被95后們隱隱約約感知到了。27歲的游戲行業(yè)從業(yè)者“l(fā)ea”表示自己對(duì)于便宜的商品會(huì)貨比三家，甚至使用返利軟件，但對(duì)于貴的商品卻并不在意能優(yōu)惠多少。22歲的“海?！北硎咀约簳?huì)“覺(jué)得500塊錢(qián)的不知名品牌很貴，但1000塊的大牌商品很便宜”?！拔得鳌蹦芙邮芑◣装賶K買(mǎi)一支口紅，但賣(mài)家要收9塊錢(qián)快遞費(fèi)她就會(huì)不樂(lè)意，她自嘲“撿了芝麻丟了西瓜”。

“心理賬戶(hù)”（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?塞勒提出的一個(gè)理論，它指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同的錢(qián)放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的“賬戶(hù)”中。在心理賬戶(hù)中，人們并不能一視同仁地對(duì)待每一塊錢(qián)。對(duì)于不同來(lái)源和不同用途的錢(qián)，人們往往會(huì)采取不同的態(tài)度。

比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的心理賬戶(hù)內(nèi)：如果是自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元，大部分人會(huì)選擇去銀行存起來(lái)，但如果是賭馬贏來(lái)的10萬(wàn)，人們?nèi)ニ烈鈸]霍的可能性就會(huì)更大。由于“心理賬戶(hù)”的存在，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，95后群體也不例外。

很多人對(duì)于“平替”一詞并不陌生，它指“平價(jià)的替代品”，一些商品可以用差不多的功能替代那些價(jià)格昂貴的商品，比如有人特別喜歡一支500塊口紅的色號(hào)，找到一只50元相似色號(hào)的口紅，后者就是前者的“平替”。

然而在95后中，尋找“貴替”的反?，F(xiàn)象卻正在發(fā)生。對(duì)于一些常用的單品，95后們面對(duì)平價(jià)產(chǎn)品和價(jià)格更貴的產(chǎn)品，更多時(shí)候會(huì)選擇后者，做出這樣的選擇并不是因?yàn)樗麄冏非竺疲昂：！碧岬?，?duì)她而言很多時(shí)候“貴替”產(chǎn)品能帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，且產(chǎn)品更耐用，在社會(huì)心理上也會(huì)覺(jué)得更安全。

一方面尋找“貴替”，另一方面又熱衷做一名“摳摳子”，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀就是這么矛盾。

“摳摳子”一詞來(lái)源于豆瓣社區(qū)，那些活躍在“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì)”等豆瓣小組中的幾十萬(wàn)省錢(qián)大軍，親切地將自己稱(chēng)呼為“摳摳子”，他們?cè)谛〗M里熱情地分享和交流自己的省錢(qián)經(jīng)驗(yàn)：如何把牙膏用到一滴不剩、怎樣免費(fèi)獲取化妝品小樣、怎樣薅禿電商平臺(tái)的羊毛……雖然“扣扣子”們自嘲“窮”是摳門(mén)的原動(dòng)力，但大部分時(shí)候年輕人在省錢(qián)這件事上是樂(lè)在其中的。

22歲的學(xué)生黨“薇妮“說(shuō)自己在超市買(mǎi)牙膏都會(huì)看克數(shù)，但她認(rèn)為和雞賊的商家斗智斗勇，為自己省下真金白銀花在真正值得投入的事情上，哪怕是給自己家的寵物貓換一袋進(jìn)口貓糧，也能讓她覺(jué)得開(kāi)心。

三、清醒的決策者：消費(fèi)主義話(huà)術(shù)攻不破的95后

護(hù)膚品的意義在于20年后比同齡人看起來(lái)更年輕。

錢(qián)只是換了一種方式陪伴你。

職場(chǎng)那么辛苦，快買(mǎi)件昂貴的大衣犒勞自己。

房子是租的，生活不是。

穿上這條裙子和閨蜜走在一起，就像養(yǎng)恐龍。

包包要看“使用率”，一萬(wàn)元的包包用3年，算下來(lái)每天只需要5塊錢(qián)。

以上這些“消費(fèi)主義”話(huà)術(shù)“相信許多人都不陌生，它們極具迷惑力和煽動(dòng)性，稍不注意就會(huì)把人繞進(jìn)去。但對(duì)于不少95后而言，他們對(duì)這些偽裝成“生活真理”和“數(shù)學(xué)高手”的“消費(fèi)主義”的話(huà)術(shù)是抗拒的，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己的生活不需要?jiǎng)e人來(lái)指點(diǎn)。

25歲的“馬蒂斯”是一名編導(dǎo)系學(xué)生，她十分反感當(dāng)今某知名帶貨男性帶貨博主，覺(jué)得他的直播話(huà)術(shù)擅長(zhǎng)制造焦慮，甚至鼓吹“雌性競(jìng)爭(zhēng)”?！榜R蒂斯”認(rèn)為，類(lèi)似“涂上它，讓男人欲罷不能，讓女生嫉妒”“感覺(jué)你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口“這樣的直播話(huà)術(shù)，給口紅這種商品添加了太多虛幻的價(jià)值，讓人容易陷入攀比和毫無(wú)節(jié)制的境地。

“馬蒂斯”表示，她和身邊的姐妹們購(gòu)買(mǎi)商品的第一出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是提升自己生活質(zhì)量，而不是追求表面的光鮮亮麗，更不是為了取悅別人。

“餅干”認(rèn)為她自己我消費(fèi)欲比較低，對(duì)“雙11折扣奧數(shù)”、“脖子是女人的第二張臉”、“一定要有個(gè)撐場(chǎng)面的包包”都這樣的話(huà)術(shù)都敬謝不敏，不沉迷“精致窮”，是一個(gè)社畜最大的倔強(qiáng)。

有的95后甚至一眼識(shí)破了“薅羊毛”其實(shí)是消費(fèi)主義的另一種偽裝。

“蔚明”則表示，“薅羊毛”不是吊打消費(fèi)主義，薅羊毛的人反而會(huì)被消費(fèi)主義綁定得更深，在拼單、搶單的過(guò)程中需要付出大量的時(shí)間和精力去尋找信息、反復(fù)嘗試，買(mǎi)的東西也未必是自己需要的，很多時(shí)候都是“為了買(mǎi)而買(mǎi)”，所以她已經(jīng)永遠(yuǎn)拉黑了某拼單軟件。

今年26歲的“腸胃不好的未來(lái)營(yíng)養(yǎng)師”是一名生活在北京的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。他表示，營(yíng)銷(xiāo)喜歡把商品和美好生活或者情懷進(jìn)行綁定，或者進(jìn)行販賣(mài)焦慮，導(dǎo)致用戶(hù)的消費(fèi)點(diǎn)不是從自己需求出發(fā)，而是出于周?chē)说膲毫Α?/p>

他對(duì)消費(fèi)主義的話(huà)術(shù)非常反感，直言“如果消費(fèi)不能從自己的實(shí)際需要出發(fā)，那和綁架有什么區(qū)別”。

“l(fā)ea”說(shuō)自己在消費(fèi)時(shí)，會(huì)提前想一想這件商品的價(jià)格是否和價(jià)值匹配，如果自己覺(jué)得不值就不會(huì)買(mǎi)。不過(guò)，她對(duì)價(jià)值的考慮除了制造成本也會(huì)考慮品牌價(jià)值，所以，有時(shí)候還是會(huì)為自己的虛榮心買(mǎi)單。

22歲的金融學(xué)院研究生“欣欣然”認(rèn)為，對(duì)于普通工薪族或者學(xué)生黨而言，“消費(fèi)主義”更像是粉飾太平的刷子。買(mǎi)一杯成本5塊錢(qián)但賣(mài)30塊錢(qián)的奶茶，追隨所謂的“精致”，至少能夠給自己營(yíng)造出一種“生活還很美好”的感覺(jué)。從個(gè)體層面而言，生活是需要這種小布爾喬亞式的自我升華的（也可以理解為女大學(xué)生偶爾通過(guò)交“智商稅”換取快樂(lè)的理由）。

四、暢游人間的玩家：對(duì)物質(zhì)商品摳門(mén)：更舍得為“體驗(yàn)”付費(fèi)

在這次訪談中，我們發(fā)現(xiàn)95后們消費(fèi)觀是多元甚至矛盾的。

他們非常理智，擅長(zhǎng)但又會(huì)縱容自己對(duì)某一項(xiàng)消費(fèi)習(xí)慣上癮；他們不忌諱自己摳門(mén)，但在某些消費(fèi)項(xiàng)目上卻又異常大方?？偨Y(jié)起來(lái)，對(duì)95后而言，體驗(yàn)比物質(zhì)更重要，“曾經(jīng)擁有”的體驗(yàn)感比物品的恒久所有權(quán)更令他們心動(dòng)。

“Cecile”表示，她對(duì)華而不實(shí)的消費(fèi)和過(guò)多溢價(jià)的消費(fèi)很“摳門(mén)”，比如大牌的彩妝溢價(jià)高，過(guò)于時(shí)尚的衣服很容易過(guò)時(shí)，穿過(guò)一次就壓箱底了。對(duì)于電子產(chǎn)品和家具類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)計(jì)較一分價(jià)格一分貨，但對(duì)于日常生活和職場(chǎng)提升類(lèi)的消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)摳門(mén)，另外對(duì)體驗(yàn)類(lèi)的消費(fèi)也舍得花錢(qián)，比如旅游。

“柏柏”表示自己在“吃”這件事上比較大方（恩格爾系數(shù)高），在奢侈品消費(fèi)上會(huì)非常摳門(mén)。

“餅干”對(duì)電子消費(fèi)比較摳門(mén)：電腦能查資料、打字就好，手機(jī)能追劇、看小說(shuō)就行，游戲機(jī)不存在的，手表也不用，電視機(jī)算了吧，但買(mǎi)了個(gè)投影儀，因?yàn)橄胍贿吙葱≌f(shuō)一邊看電影。在彩妝和衣服上的消費(fèi)水平也很一般，基本半年補(bǔ)一次貨，讓自己看來(lái)還算新鮮就行。但是在旅行、飲食、知識(shí)付費(fèi)、家居方面的消費(fèi)上，她會(huì)相對(duì)放縱一些。

旅行是因?yàn)橄硎茉诼飞系母杏X(jué)，比如連續(xù)8小時(shí)跑公路，經(jīng)過(guò)荒漠雪山牛羊村落，就很治愈。

為“吃”花錢(qián)這事也很簡(jiǎn)單，比如一包袋裝紅油面皮2元，盒裝的要4元，但因?yàn)椴幌胂赐?，且不想燒開(kāi)水，那就只能買(mǎi)4塊錢(qián)的，再買(mǎi)杯2元的礦泉水，放微波爐里叮一下，成本一下就從3元變成了6元——又想吃又很懶，多花點(diǎn)錢(qián)也心甘情愿。

知識(shí)付費(fèi)泛指為廣義的內(nèi)容付費(fèi)，各大視頻網(wǎng)站和讀書(shū)軟件都留下了“餅干”大肆揮霍的足跡，每個(gè)月看到賬單的那一刻她也會(huì)很懵，安慰自己大概沉浸在線上的世界中，會(huì)放松地更徹底一些。

23歲的“純子”是某平臺(tái)美食博主，對(duì)他而言，“吃”是支出中占比較大的一項(xiàng)消費(fèi)。他每個(gè)月都會(huì)去“打卡”一家城市里的新餐廳，和家人、朋友或者同事都可以。

在“純子”看來(lái)，一個(gè)周六如果自己只是在家蒙頭睡了一天，未來(lái)的日子里你根本不會(huì)記起這個(gè)周六，它因?yàn)闆](méi)有記憶度而變相地“不存在”了，但如果這個(gè)周六和朋友一起去吃了一家超級(jí)美味（或者超級(jí)難吃）的餐廳，那么很多年后你們都能記得這個(gè)周六，這也許就是傳說(shuō)中的“儀式感”吧，“儀式感”就像生活的增色劑，能把一些日子從另一些灰蒙蒙的日子中區(qū)別出來(lái)，變成人們珍貴的回憶，為生活中美好的瞬間花錢(qián)，是有意義的。

五、最?lèi)?ài)自己的95后，也愛(ài)為別人花錢(qián)：因?yàn)榭梢浴盎ㄒ环蒎X(qián)享受兩份快樂(lè)”

對(duì)于“為別人花錢(qián)”這件事，95后毫不掩飾“為誰(shuí)花錢(qián)，說(shuō)到底都是為了討自己歡心”這一事實(shí)。

“柏柏”表示自己更喜歡為別人花錢(qián)，因?yàn)?strong>花一份錢(qián)就可以收獲兩份快樂(lè)——自己購(gòu)物的快樂(lè)和別人收到禮物的快樂(lè)。26歲的學(xué)生黨“孫曉婧”也有同樣的心理，她喜歡送出禮物時(shí)別人收到時(shí)候的快樂(lè)，也喜歡挑選禮物這一過(guò)程中購(gòu)物的快樂(lè)。

“蔚明”稱(chēng)錢(qián)主要花在自己身上，有時(shí)也會(huì)給媽媽或朋友買(mǎi)禮物，當(dāng)她看到一件商品價(jià)格實(shí)在便宜但自己又不需要時(shí)，就會(huì)買(mǎi)下送給別人?！癈ecile“為自己花錢(qián)摳摳搜搜，但很愿意為家人和朋友花錢(qián)，因?yàn)橄胍寣?duì)方覺(jué)得自己被關(guān)心和照顧。

“馬蒂斯”說(shuō)自己喜歡給家人、朋友送一些實(shí)用且使用頻率較高的商品，因?yàn)檫@樣的商品能讓自己高頻地被家人朋友惦記，人與人之間的連接會(huì)變深。“比如你送給家人一盒月餅，他們吃完了就沒(méi)了，但如果你送給他們一個(gè)能用很多年的恒溫?zé)畨?，很多時(shí)候他們?cè)谑褂眠@件東西的時(shí)候，都會(huì)記起這是我送的，送出去的禮物，其實(shí)都是一種提醒，提醒對(duì)方記掛你?！?/p>

22歲的“胖滾滾”喜歡為自己的寵物貓花錢(qián)，她稱(chēng)之為“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)貓”。進(jìn)口貓糧已然是標(biāo)配，各類(lèi)貓玩具、貓爬架、貓屋、貓咪飲水機(jī)、獲得過(guò)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”的貓廁所，她都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。不知不覺(jué)，貓咪用品已經(jīng)充斥了家中的每一個(gè)角落。

95后們對(duì)如何支配自己的錢(qián)是自我而坦率的，他們最?lèi)?ài)自己，也舍得為別人花錢(qián)，無(wú)論是為家人、朋友還是寵物。為別人花錢(qián)也是他們?nèi)傋约旱囊环N方式，在這一點(diǎn)上，他們是毫不吝嗇的。

六、植物紋身貼、臨期食品超市、機(jī)核鋪：那些被95后愛(ài)著的新消費(fèi)品牌

到底哪些品牌才是95后的“心頭好”？在這個(gè)問(wèn)題上，我們看到了95后們消費(fèi)行為光怪陸離的一面。

“l(fā)ea”最喜歡臨期食品超市“好特賣(mài)”（HotMaxx），因?yàn)槟塬@得“便宜大碗”的快樂(lè)。這個(gè)超市以很低的價(jià)格出售那些快要到食用期限的商品，自從“l(fā)ea”發(fā)現(xiàn)這個(gè)超市后，每周五下班都會(huì)去采購(gòu)很多零食和飲料，讓居家生活快樂(lè)加倍。

“柏柏”最近迷上了一個(gè)植物紋身貼品牌，他的紋身貼圖案很新潮，而且效果好?！鞍匕亍狈Q(chēng)自己不想紋身，但是偶爾又覺(jué)得身上有個(gè)紋身圖案很酷，可以表達(dá)自己的個(gè)性和情緒——紋身貼就成為了一種“高容錯(cuò)率”解決方案。

機(jī)核鋪是“冷酷樓蘭張小敬”最近喜歡的品牌，他說(shuō)機(jī)核鋪是做游戲播客起家的，所以消費(fèi)品中會(huì)有很多游戲梗，加上商品質(zhì)量也很好，會(huì)讓游戲愛(ài)好者“上頭”。

“蔚明”表示自己喜歡運(yùn)動(dòng)健身品牌“超級(jí)猩猩”的團(tuán)課，因?yàn)榭梢詥喂?jié)購(gòu)買(mǎi)，不用辦卡，這讓她不用陷入辦了健身卡但最后沒(méi)有消費(fèi)的尷尬境地?！靶佬廊弧北硎咀约合矚g某氣泡水品牌，因?yàn)樗翱雌饋?lái)喝不胖的樣子”，偶爾餓了可以用來(lái)充充饑。

“Cecile”表示自己最近特別喜歡一些國(guó)貨Clean Beauty。Clean Beauty指天然、潔凈、有機(jī)，不含致敏成分的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品顏值和使用體驗(yàn)都不錯(cuò)，這些品牌還很支持環(huán)?？沙掷m(xù)事業(yè)，她對(duì)有社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)的品牌會(huì)有好感。

對(duì)于95后而言，他們不太會(huì)用大眾知名度去衡量一個(gè)品牌的真正價(jià)值，能被他們喜愛(ài)的品牌，必定有一個(gè)亮點(diǎn)可以精準(zhǔn)擊中他們需求，這些亮點(diǎn)看起來(lái)十分微小甚至“不實(shí)在”，但卻能將95后的心牢牢圈住。

七、高錢(qián)商的一代：重視現(xiàn)在的自己，也重視未來(lái)的自己

“餅干”透露她有一個(gè)比較長(zhǎng)期的“賬單”，記錄著年收入、月度類(lèi)別預(yù)算和實(shí)際花銷(xiāo)等等。她有比較明確的儲(chǔ)蓄目標(biāo)，且盡可能把目標(biāo)完成度控制在80%及以上。

在她看來(lái)，儲(chǔ)蓄是為了更有底氣地消費(fèi)，“會(huì)花錢(qián)”比“亂花錢(qián)“更重要。

在“冷酷樓蘭張小敬“看來(lái)，儲(chǔ)蓄也是為了完成更大額的消費(fèi)，比如存錢(qián)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房、存錢(qián)旅游看更大的世界等。

“腸胃不好的未來(lái)營(yíng)養(yǎng)師”在一些比較昂貴的必需品上，會(huì)選擇超前消費(fèi)，即使儲(chǔ)蓄不夠。但是在大多數(shù)情況下，他贊成在儲(chǔ)蓄量足夠、能支持失業(yè)一段時(shí)間的前提下去進(jìn)行消費(fèi)。結(jié)合他自己的生活經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)比較保守一些，整體消費(fèi)是低于儲(chǔ)蓄的。他認(rèn)為在當(dāng)下生活成本越來(lái)越高、工作環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)需理智，儲(chǔ)蓄需充足。

“cecile”表示，對(duì)她來(lái)說(shuō)儲(chǔ)蓄非常的重要，因?yàn)閮?chǔ)蓄是她進(jìn)行未來(lái)3-5年規(guī)劃的基礎(chǔ)。但她不會(huì)為了儲(chǔ)蓄而強(qiáng)行降低自己的生活質(zhì)量和消費(fèi)，她認(rèn)為過(guò)分的壓抑消費(fèi)并不是一個(gè)良性的循環(huán)，可能會(huì)導(dǎo)致“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。所以，她一般會(huì)根據(jù)儲(chǔ)蓄的目標(biāo)去制定一個(gè)合理范圍內(nèi)的消費(fèi)。

“柏柏”則認(rèn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄兩者從廣義來(lái)看，都可以視作投資：一種是投資自己，一種是投資于收益回報(bào)。當(dāng)儲(chǔ)蓄回報(bào)高于投資自己時(shí)，儲(chǔ)蓄就是一個(gè)好選擇，如果當(dāng)投資消費(fèi)能夠帶來(lái)更大回報(bào)，那么將錢(qián)用于消費(fèi)會(huì)更合適。

在“孫曉婧”眼里，消費(fèi)可以給人帶來(lái)快樂(lè)——拆快遞的快樂(lè)是無(wú)與倫比的。但儲(chǔ)蓄也會(huì)帶來(lái)儲(chǔ)蓄的快樂(lè)——看到卡上的數(shù)字逐漸增加，是另外一種快樂(lè)。

她認(rèn)為把時(shí)間和金錢(qián)花費(fèi)在長(zhǎng)期來(lái)看更有價(jià)值和意義的東西上，也是另一種形式的投資和儲(chǔ)蓄。所以，消費(fèi)和儲(chǔ)蓄并不是完全對(duì)立的，找到適合自己的價(jià)值觀念和生活方式，增加自己的自控力，也可以讓生活更加多姿多彩。

在本次訪談中，我們看到95后堪稱(chēng)“高錢(qián)商”的一代，他們有靈活的消費(fèi)觀，會(huì)因?yàn)閷?duì)未來(lái)的規(guī)劃而約束日?；ㄤN(xiāo)，但又不會(huì)因過(guò)分克制也損害當(dāng)下的快樂(lè)?！皳]霍”在他們眼里并不一個(gè)好詞，他們更關(guān)注從自身的需求出發(fā)去進(jìn)行消費(fèi)，無(wú)論這種需求是來(lái)自當(dāng)下，還是來(lái)自未來(lái)。

在哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》一書(shū)中提到：“在討論消費(fèi)心理時(shí)，可以借用一個(gè)比喻，即消費(fèi)者的心理過(guò)程宛如一條潺潺流動(dòng)的小溪。這條流淌在每個(gè)人心中的小溪由認(rèn)識(shí)、知覺(jué)、感覺(jué)、意志和行動(dòng)組成。“

在這場(chǎng)95后的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)95后的消費(fèi)意識(shí)遠(yuǎn)比一條小溪豐富、復(fù)雜和多變。20位95后或許只是這一龐大人群中的一顆“小水滴”，但從他們身上也能折射出“大?！钡奶刭|(zhì)，這就是這篇文章的意義所在。

#專(zhuān)欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡撸Y深文案策劃人，專(zhuān)注分享文案、營(yíng)銷(xiāo)及TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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