編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播電商這一渠道已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)選擇進(jìn)入的渠道，但需要注意的是，當(dāng)進(jìn)入新渠道時(shí)，企業(yè)容易面臨渠道不熟悉、投入產(chǎn)出比低等問(wèn)題。那么，企業(yè)應(yīng)該如何衡量好直播渠道的經(jīng)營(yíng)策略？本文作者直播電商渠道商企業(yè)所存在的問(wèn)題、應(yīng)對(duì)策略等方面做了總結(jié)，不妨來(lái)看一下。

一、現(xiàn)象

如今，企業(yè)普遍遇到一個(gè)渠道問(wèn)題：即如何應(yīng)對(duì)渠道形態(tài)的快速變化？

比如近兩年新起的直播電商，企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入該渠道？該采取什么策略來(lái)進(jìn)入直播電商渠道？

每一次渠道端口的革新，都會(huì)重復(fù)上演一些商業(yè)現(xiàn)象，商業(yè)規(guī)律在直播電商再次重演。

早年的線下商超渠道、后來(lái)的專賣渠道、電商渠道和這兩年爆發(fā)的直播電商渠道，都重復(fù)上演相同的商業(yè)現(xiàn)象。

企業(yè)寄希望于渠道爆發(fā)——被渠道拖住——希望跳出渠道或是掌控渠道——企業(yè)和渠道共存。

企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道初期的變化時(shí)，大多采取的是跟隨策略，摸不清楚渠道形態(tài)的變化會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果，也看不清楚新渠道的商業(yè)效益。

于是就會(huì)形成幾個(gè)現(xiàn)象：

1）舉全公司資源投入新渠道，結(jié)果增長(zhǎng)有限，投入產(chǎn)出比很低，企業(yè)因?yàn)橘Y源投入失誤，陷入戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)失誤階段。最后被渠道拖住，企業(yè)資源長(zhǎng)期陷在了渠道上，利潤(rùn)率很低，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，始終沒(méi)有建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2）企業(yè)想自己掌控新渠道，比如自建專賣店，自建直銷渠道，自建直播電商，然而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投入，發(fā)現(xiàn)自身沒(méi)有渠道經(jīng)營(yíng)能力，長(zhǎng)期虧損。

對(duì)于這兩年的直播渠道，亦是如此：一部分企業(yè)押注直播帶貨，期望通過(guò)直播一夜爆紅；一部分企業(yè)長(zhǎng)期依賴直播電商渠道，直播一斷，銷量也跟著斷，導(dǎo)致企業(yè)始終沒(méi)有建立良性的生意循環(huán)。

部分電商品牌，或是希望借助直播快速爆發(fā)的品牌，反而困在了直播渠道。?

我們看兩個(gè)案例：

美妝電商企業(yè)——逸仙電商。企業(yè)核心想做平臺(tái)，通過(guò)打造平臺(tái)后，高效的孵化美妝品牌。成長(zhǎng)初期依靠KOL+電商平臺(tái)營(yíng)銷，目前企業(yè)仍然高度依賴單一形式渠道，營(yíng)銷推廣費(fèi)用率超過(guò)60%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)企業(yè)（上海家化、歐萊雅等），并且從今年數(shù)據(jù)來(lái)看，費(fèi)用率并沒(méi)有下降。企業(yè)嚴(yán)重依賴小紅書(shū)、直播等渠道。

零食電商企業(yè)——三只松鼠。從三只松鼠的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)看，企業(yè)高度依賴電商渠道，導(dǎo)致電商推廣費(fèi)用居高不下，三只松鼠核心營(yíng)收來(lái)自電商，電商的渠道銷售推廣費(fèi)用率高于衛(wèi)龍、洽洽等傳統(tǒng)休閑食品的銷售費(fèi)用。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，逸仙電商和三只松鼠市值下滑非常大。營(yíng)收增長(zhǎng)的速度并沒(méi)有加強(qiáng)企業(yè)的良性經(jīng)營(yíng)循環(huán)，并沒(méi)有加固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而本次直播電商來(lái)到了風(fēng)口上，渠道變革的商業(yè)現(xiàn)象再次上演，那些把渠道當(dāng)作爆發(fā)捷徑的企業(yè)，反被渠道拖累。

桃知了解到：一些新型日化企業(yè)，新型日用品企業(yè)，新型休閑食品企業(yè)，通過(guò)直播渠道快速走貨，但每次銷售都是虧損，而后的退貨率和復(fù)購(gòu)率也很低。

而那些成功穿越渠道變革的企業(yè)，一再證明，謹(jǐn)慎思考渠道策略，用好渠道而不是依賴渠道。

二、新企業(yè)為何容易踩坑新渠道？

核心原因是企業(yè)對(duì)渠道認(rèn)知薄弱，最根本仍然是企業(yè)不清楚自己經(jīng)營(yíng)的重心。對(duì)渠道認(rèn)知薄弱核心體現(xiàn)在：

1. 被新型渠道的表面現(xiàn)象蒙蔽

這兩年直播電商太火了，火到所有企業(yè)都想依靠直播來(lái)提升銷量，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

但事實(shí)是最受益永遠(yuǎn)是直播渠道本身，企業(yè)是直播的過(guò)客。

企業(yè)看著直播很火，聽(tīng)聞行業(yè)內(nèi)企業(yè)或是跨行業(yè)其他企業(yè)依靠直播銷售快速提升。因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)遭遇增長(zhǎng)天花板，寄希望于新渠道，于是下重資源投入，但并沒(méi)有取得預(yù)期的利潤(rùn)。

企業(yè)因?yàn)橘Y源投入失誤，要么撤出，要么維持現(xiàn)狀，撤出損失更大，于是長(zhǎng)期依賴新渠道，導(dǎo)致企業(yè)仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困局，品牌競(jìng)爭(zhēng)力上不去，利潤(rùn)上不去，變成了廠家供貨企業(yè)。

2. 自身經(jīng)營(yíng)渠道單一

第二個(gè)原因是則是企業(yè)自身業(yè)務(wù)上，經(jīng)營(yíng)渠道太單一。上文我們列舉了電商企業(yè)，渠道開(kāi)拓單一，營(yíng)收來(lái)源太單一。

這些品類的頭部品牌尚且如此，預(yù)測(cè)中尾部品牌利潤(rùn)率也低。

自身依賴單一渠道，必然受單一渠道牽制。渠道話語(yǔ)權(quán)太強(qiáng)，無(wú)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)降低下游客戶的議價(jià)能力，導(dǎo)致企業(yè)渠道端競(jìng)爭(zhēng)力仍然提不上去。

3. 企業(yè)成長(zhǎng)時(shí)間太短，銷售來(lái)源于新?tīng)I(yíng)銷

從目前現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)仍然是按著自己節(jié)奏穩(wěn)步發(fā)展。新銳企業(yè)踩坑概率更大。

核心原因就是一些“新消費(fèi)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期太短，自身沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)渠道變革，反而是依靠上一輪渠道紅利成長(zhǎng)起來(lái)，銷售本身依賴于營(yíng)銷推廣，導(dǎo)致對(duì)多渠道沒(méi)有判斷力。

沒(méi)有判斷力，自然要交學(xué)費(fèi)，需要付出代價(jià)踩坑。

4. 企業(yè)自身沒(méi)有渠道經(jīng)營(yíng)能力

這是很多企業(yè)在渠道上犯的第二個(gè)大錯(cuò)誤。并且這個(gè)現(xiàn)象仍然在不斷地上演。

早年商超渠道是消費(fèi)品的絕對(duì)流通路徑，很多企業(yè)認(rèn)為商超費(fèi)用太高，于是要自建直銷渠道，直接和消費(fèi)者對(duì)接，砍掉中間商。

自身建立專賣店或是搭建直銷團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品，結(jié)果是專賣店開(kāi)不起來(lái)，直銷遇到增量瓶頸。目前很多企業(yè)自建直播團(tuán)隊(duì)，但仍然銷不動(dòng)，沒(méi)流量，回報(bào)率太低，看不到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

以上4個(gè)原因，讓企業(yè)付出了資金、人力、和時(shí)間成本，取得的效果不理想，企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道變化時(shí)顯得很無(wú)力。該怎么辦？

三、如何解決？

首先企業(yè)應(yīng)該策略性的評(píng)估自身的渠道布局。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，一般渠道分為傳統(tǒng)商超經(jīng)銷、電商、批發(fā)、直銷和B端采購(gòu)等等，而對(duì)于新起的直播，企業(yè)要根據(jù)自身評(píng)估，把直播納入渠道體系，給予怎樣的資源，希望取得什么樣的銷售效果？通過(guò)對(duì)自身企業(yè)的資源和實(shí)力來(lái)調(diào)整渠道策略。

企業(yè)對(duì)直播電商可以嘗試思考以下配置策略。

1. 主力渠道

即把直播作為銷售主渠道。目前看來(lái)極少企業(yè)選擇作為主力渠道，部分小經(jīng)銷商依靠直播流通和售賣產(chǎn)品，和2010年前后的電商發(fā)展期極其相似。

小店家批發(fā)產(chǎn)品，再通過(guò)直播賣出去，算是直播電商的小經(jīng)銷商。

大型企業(yè)自身有豐富的渠道結(jié)構(gòu)，并且渠道效率和利潤(rùn)率都可觀，難以將直播作為主力渠道。

同時(shí)目前市場(chǎng)上還沒(méi)有涌現(xiàn)出純直播渠道下，營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)良好的企業(yè)。

所以將直播當(dāng)作主渠道，還值得觀察、試探、調(diào)整。我們不建議中小企業(yè)選擇此策略。

2. 補(bǔ)充渠道

把直播電商納入企業(yè)銷售渠道的分支渠道，頭部企業(yè)和品牌影響力強(qiáng)的企業(yè)可以通過(guò)自播+第三方的形式，豐富自己的渠道路徑。

把直播納入除開(kāi)平臺(tái)電商的第二電商渠道。品牌依靠自身影響力，能吸引粉絲和流量，自播能打通；同時(shí)借助第三方大流量主播走貨，豐富全渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，這種形式是品牌選擇的主要形式。

但這里面仍然值得細(xì)致分析，即企業(yè)是否只做第三方或自播？選擇第三方該如何配置資源，頭部、中部、尾部的組合配置？直播的頻次？如何優(yōu)化投資回報(bào)率？通過(guò)長(zhǎng)期的直播經(jīng)營(yíng)，怎樣實(shí)現(xiàn)盈利？怎樣優(yōu)化直播利潤(rùn)率？

對(duì)于自播，企業(yè)能否支撐自播團(tuán)隊(duì)？小企業(yè)的流量從哪里來(lái)？如何優(yōu)化推廣費(fèi)用？如何轉(zhuǎn)化沉淀品牌粉絲？預(yù)測(cè)多長(zhǎng)時(shí)間能正向盈利？這些問(wèn)題決定了企業(yè)能否做好直播渠道的關(guān)鍵，企業(yè)必須認(rèn)真研究。

企業(yè)在進(jìn)入直播渠道前，未思考以上問(wèn)題，一定會(huì)踩坑。

3. 品牌的營(yíng)銷行為

把直播作為企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的一個(gè)動(dòng)作，不計(jì)銷售回報(bào)，純作為營(yíng)銷行為。比如傳統(tǒng)企業(yè)的年輕化動(dòng)作，大企業(yè)的對(duì)外營(yíng)銷展示等等。

傳統(tǒng)國(guó)企或是有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以選擇此策略，把直播當(dāng)作對(duì)外展示的一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作。

4. 不進(jìn)入直播渠道

第四個(gè)選擇是等市場(chǎng)上跑出較好的案例，企業(yè)再擇機(jī)進(jìn)入。當(dāng)然此時(shí)錯(cuò)過(guò)紅利時(shí)期，但也避免了自身試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。至少短期來(lái)看，大多數(shù)行業(yè)并不會(huì)被直播瓜分太多。所以，等待和觀察也是一種策略。

以上，就是我們關(guān)于直播渠道的核心觀點(diǎn)。

企業(yè)一定要明白的是：對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播都不是爆發(fā)捷徑，而是要作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的通路路徑。

制定直播渠道的經(jīng)營(yíng)策略，慢慢實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)化，把直播當(dāng)渠道來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

而不是跟風(fēng)的熱潮，慢慢細(xì)化，相信一定可以建立有利可圖的直播渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

#專欄作家#

賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營(yíng)銷的實(shí)踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過(guò)創(chuàng)意，也在一線品牌營(yíng)銷咨詢公司做戰(zhàn)略咨詢。

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