用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是研究人與人行為的科學(xué)，行為科學(xué)應(yīng)用可以幫助我們更多的理解用戶體驗(yàn)，理解人的行為與被設(shè)置的環(huán)境以及壓力大關(guān)系。而作為一個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，理解行為科學(xué)的應(yīng)用是非常重要的。

我相信行為科學(xué)的正確應(yīng)用可以改變世界。但是，與任何新興學(xué)科一樣，存在一段自我定義的時(shí)期，人們?cè)谶@個(gè)時(shí)期（以不同程度的實(shí)際敵意）爭(zhēng)論它的定義以及領(lǐng)域邊界。

個(gè)人而言，我對(duì)誰能自稱為行為科學(xué)家一點(diǎn)興趣都沒有（雖然說作為一個(gè)非專業(yè)人士，最好不要說一些極端想法）。雖然很難定義什么樣的行為屬于行為科學(xué)，但是從“行為科學(xué)”這個(gè)名稱看來，這是一個(gè)以人為中心的行為。所以我開始對(duì)人們?nèi)绾伟呀M織結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜的行為科學(xué)，拆解成小而獨(dú)立的可工作單位并保持它們作為一個(gè)整體的“活性”而興趣盎然。

首先，讓我們明確我實(shí)際在討論應(yīng)用行為科學(xué)，也就是改變行為。這和學(xué)術(shù)派的行為科學(xué)（像社會(huì)心理學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等）不一樣，后者進(jìn)一步加深了我們對(duì)人類行為基礎(chǔ)的基本原理的理解。

這并不意味著，學(xué)術(shù)派不關(guān)心實(shí)踐或者是實(shí)踐不關(guān)心方法論，不過是在他們各自的范圍內(nèi)優(yōu)先級(jí)不同罷了。從我的角度而言，作為一個(gè)應(yīng)用行為科學(xué)家我在發(fā)表科學(xué)論文的同時(shí)，更重要的工作是改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

我簡(jiǎn)單定義應(yīng)用行為科學(xué)為：“行為是最終結(jié)果的呈現(xiàn)，科學(xué)解釋貫穿過程?！痹谘葜v中這樣去描述，可以避免過多理論化，但精辟的向人們解釋以方便理解。但是如果你嘗試去購(gòu)買行為科學(xué)服務(wù)，或理解如何開始構(gòu)造它們，這個(gè)定義就不大好用了。

為了讓這個(gè)理論的實(shí)踐性更強(qiáng)，我提出了四種模型來幫助理解。每一部分都是應(yīng)用行為科學(xué)所必須的，它們能夠幫助你從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部到團(tuán)隊(duì)外部全面的實(shí)施。

但是需要注意點(diǎn)是：當(dāng)你對(duì)相鄰的步驟缺乏理解時(shí)，很容易失去對(duì)當(dāng)前步驟的控制。由熟悉全運(yùn)作流程的人管理這類緊密集成的流程才最有可能產(chǎn)生有意義的行為改變，讓這樣的人來管理或執(zhí)行，我們才可以說沒有破壞整件事的目的。

1. 行為戰(zhàn)略：定義期望的行為結(jié)果，明確劃分人群、動(dòng)機(jī)、限制、行為和衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來說就是通過與利益相關(guān)者合作，弄清行為術(shù)語中“有效”和“值得做”的含義。
2. 行為洞察：是一種關(guān)于對(duì)造成當(dāng)前行為的壓力/動(dòng)力的觀察行為，包括定量和定性。簡(jiǎn)單來說就是通過單獨(dú)與他們交談并大量觀察他們的行為，找出人們?yōu)槭裁聪胍@樣做以及為什么他們不想這樣做。
3. 行為設(shè)計(jì)：基于行為洞察做設(shè)計(jì)時(shí)行為結(jié)果是可以被預(yù)測(cè)的。簡(jiǎn)單來說設(shè)計(jì)產(chǎn)品、流程等可以使得行為發(fā)生的可能性提高。
4. 行為影響評(píng)估：（通常但不總是使用隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)）行為干預(yù)，以評(píng)估它們對(duì)預(yù)定義行為所造成的影響。簡(jiǎn)單來說弄清楚產(chǎn)品、流程等是否真的對(duì)提升行為發(fā)生的可能性有用。
5. 行為科學(xué)：結(jié)合所有這四個(gè)過程。總而言之就是以導(dǎo)向結(jié)果的行為作為過程的科學(xué)。

步驟一、行為戰(zhàn)略

這個(gè)過程是線性的，每一步都需要在前一步完成的情況下才能開始（盡管不一定由同一個(gè)人完成），所以從一開始就需要 定義我們想要實(shí)現(xiàn)的行為結(jié)果。在最新版本的干預(yù)設(shè)計(jì)流程（或稱IDP；我在‘my book’ 中提出的應(yīng)用系統(tǒng)）里，我們使用了行為公式來定義行為結(jié)果：“當(dāng) （行為者）想做（具體行為動(dòng)機(jī)）并且他們受到（限制）時(shí)，他們將（做的行為）”（ps.“做的行為“需可被客觀數(shù)據(jù)量化）。想要得出這樣的結(jié)論是一項(xiàng)看似艱巨的工作，并且需要與利益相關(guān)者一起運(yùn)行一個(gè)規(guī)范的流程并控制每個(gè)變量。但如果做得正確，它將描繪出我們想要通過有效的干預(yù)設(shè)計(jì)去創(chuàng)造的世界。

鑒于流程優(yōu)先考慮我們想要的結(jié)果，而不是實(shí)際產(chǎn)生結(jié)果的干預(yù)設(shè)計(jì)，我提出的術(shù)語是行為戰(zhàn)略。雖然它不需要通過考慮成本/收益比來定義干預(yù)相對(duì)于其影響的成本，但知道這一點(diǎn)可以在進(jìn)行其他步驟的應(yīng)用時(shí)起到一些幫助，同時(shí)使利益相關(guān)者能夠更清楚地了解實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。

在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都試圖尋找這個(gè)問題的答案。他們經(jīng)常用不精確的、非行為的術(shù)語來表達(dá)他們的想法，而這可能會(huì)在以后造成溝通上的短暫停滯。在外部，像麥肯錫這樣的戰(zhàn)略公司可能會(huì)組建一個(gè)專門完成這項(xiàng)工作的部門；但與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一樣，他們目前往往不專注于行為本身，也不提供這種服務(wù)。

步驟二、行為洞察

IDP（干預(yù)設(shè)計(jì)流程）中的下一步驟是通過了解今時(shí)今日周遭事物行為給我們帶來的壓力，來進(jìn)一步了解現(xiàn)今的世界與夢(mèng)想中的世界的差距。洞察可以是定量的也可以是定性的。因此我提出了行為洞察，然后根據(jù)需要進(jìn)行拆分：定性行為洞察和定量行為洞察，不同的專家專注于不同的方法。

現(xiàn)在用戶研究人員和數(shù)據(jù)科學(xué)家經(jīng)常做這項(xiàng)工作（例如，Spotify 有定量用戶研究），只要工作人員或項(xiàng)目參與者在工作中明確地強(qiáng)調(diào)洞察力是足以改變行為的，這些團(tuán)隊(duì)就可以參與其中。如果您想購(gòu)買其中一項(xiàng)服務(wù)，IPSOS 的行為科學(xué)團(tuán)隊(duì)將行為洞察力作為一種專注于行為的專業(yè)市場(chǎng)研究形式來出售。如果特別指出需要行為結(jié)果，其他機(jī)構(gòu)可能能夠提供一些洞察分析。

步驟三、行為設(shè)計(jì)

在定位了我們想要的行為并理解了它為什么還沒有發(fā)生之后，在 IDP 中，我們接下來會(huì)進(jìn)入壓力映射和干預(yù)設(shè)計(jì)。不使用壓力映射方法，通過設(shè)計(jì)思維也可以進(jìn)行行為干預(yù)。但最終我們總是試圖生成可能改變行為的干預(yù)設(shè)計(jì)。我說“提議”和“可能”是因?yàn)殡m然我們有支持這個(gè)論點(diǎn)的證據(jù)（因?yàn)樵O(shè)計(jì)流程是基于我們上面定義的行為洞察力），但我們實(shí)際上還沒有測(cè)試過干預(yù)措施是否會(huì)催化行為的產(chǎn)生。

如今，雖然設(shè)計(jì)和產(chǎn)品部門在公司內(nèi)部在做這件事的時(shí)候是缺乏對(duì)行為的關(guān)注的，但是將其稱為行為設(shè)計(jì)似乎是合理的。像 Fjord 這樣的機(jī)構(gòu)可能會(huì)使用外部資源去做這件事，只要他們能夠從中獲得明確的行為結(jié)果和相關(guān)的行為洞察分析（兩者都不太可能由他們自身獲得）。

步驟四、行為影響評(píng)估

最后，我們對(duì)提議的干預(yù)措施進(jìn)行了評(píng)估，以了解它們?cè)诙啻蟪潭壬贤瓿闪诵袨閼?zhàn)略中所闡明的目標(biāo)。由于這在非營(yíng)利領(lǐng)域已經(jīng)被稱為影響評(píng)估（Impact Evaluation)，因此行為影響評(píng)估（Behavioral Impact Evaluation）這一定義感覺像是一個(gè)包括行為焦點(diǎn)邏輯的更新。

理論上的完美標(biāo)準(zhǔn)是一項(xiàng)隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)，其中將接受干預(yù)的參與者與對(duì)照組進(jìn)行比較。但完美總是很難達(dá)到的。請(qǐng)記住，在應(yīng)用行為科學(xué)中，我們只需要按照成本/收益比的要求保持正確即可。

在一個(gè)完美的世界中執(zhí)行此過程會(huì)導(dǎo)致觀察到額外的行為結(jié)果（因?yàn)閲L試更改系統(tǒng)通常會(huì)揭示有關(guān)它的潛在真相），但我們不應(yīng)該嘗試將此作為這一步的特定要求。

盡管它確實(shí)發(fā)生在一些產(chǎn)品和數(shù)據(jù)科學(xué)組織中（而且營(yíng)銷部門喜歡 A/B 測(cè)試形式的非理論驅(qū)動(dòng)的 RCT），但是今天很少有公司真正進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)。所以這可能是行為科學(xué)領(lǐng)域最大的潛在增長(zhǎng)群體。

如果你十分謹(jǐn)慎地跟意向團(tuán)隊(duì)確認(rèn)它們對(duì)“影響力”這一詞在行為領(lǐng)域的定義， 一些非營(yíng)利部門會(huì)將影響評(píng)估服務(wù)作為購(gòu)買行為影響評(píng)估服務(wù)的贈(zèng)品，來促使合作成功。

步驟匯總：行為科學(xué)

對(duì)我來說，行為科學(xué)是以上所有內(nèi)容的結(jié)合。如果你不能定義行為結(jié)果（或稱之：不做行為戰(zhàn)略），那么你就錯(cuò)過了本次討論中“行為”的全部意義；如果你不能衡量什么是有效的，你就不能運(yùn)行一個(gè)科學(xué)的過程，如果你不定義它，你就不知道“有效”是什么意思。

同樣，你可以運(yùn)行實(shí)驗(yàn)并衡量行為結(jié)果，但沒有行為洞察就不是科學(xué)：干預(yù)措施不一定是基于可復(fù)制的理解設(shè)計(jì)的（我最喜歡的例子是 Marissa Mayer對(duì)谷歌藍(lán)色陰影的41次測(cè)試；因?yàn)榈鷽]有理論支持，你只能知道在那有限的時(shí)刻內(nèi)什么是有效的，但不知道為什么），所以如果它們不起作用，你實(shí)際上并沒有更接近目標(biāo)。

只有當(dāng)所有四個(gè)過程結(jié)合在一起時(shí)，你才能真正理解行為科學(xué)一詞中的“行為”和“科學(xué)”兩個(gè)詞……并巧妙地回到“作為結(jié)果的行為以及作為過程的科學(xué)”。

目前提供行為科學(xué)服務(wù)的一些人會(huì)討厭這種分類法，因?yàn)樗鼘?duì)無論是個(gè)人還是專業(yè)度都產(chǎn)生了威脅。我理解這種感覺：消除歧義的過程讓人感覺很失落，因?yàn)檫@樣分類會(huì)清晰地表明你的服務(wù)只覆蓋部分區(qū)域，且未覆蓋的服務(wù)區(qū)域并非個(gè)人選擇而不提供（而是能力未達(dá)）。

例如，我經(jīng)常聽到顧問抱怨他們不能向客戶出售行為影響評(píng)估，因?yàn)樗麄円呀?jīng)“知道”行為影響評(píng)估，只有在行為設(shè)計(jì)階段達(dá)成之后才能執(zhí)行。

但本指南的目的是和讀者達(dá)成對(duì)應(yīng)用行為科學(xué)及其組成部分的共識(shí)，其中一部分是認(rèn)識(shí)到該科學(xué)的應(yīng)用。只做到一部分并不丟人，只要我們清楚地解釋其他部分，并強(qiáng)調(diào)做全過程的重要性。

通過創(chuàng)建交叉區(qū)域和平滑切換，我們可以更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，并使世界逐漸接近作為結(jié)果的行為、作為過程的科學(xué)。不管通過任何形式去完成，這都是值得做的工作。

備注：

我對(duì)施行這種模式的信念是我決定加入 frog 擔(dān)任行為科學(xué)執(zhí)行主任的原因。我的職責(zé)有兩個(gè)：幫助我的 frog 伙伴在他們的項(xiàng)目中應(yīng)用行為戰(zhàn)略、行為洞察、行為設(shè)計(jì)和行為影響評(píng)估，并幫助我們的客戶建立自己的應(yīng)用行為科學(xué)能力。

雖然我在以前的角色中努力宣傳該領(lǐng)域（包括編寫一些文檔）。我每年進(jìn)行 30 多次演講。最終我迄今為止的職業(yè)生涯一直是致力于創(chuàng)建一系列可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)目標(biāo)的行為干預(yù)。

相比之下，在 frog，我將專注于將行為科學(xué)作為一個(gè)過程，包括內(nèi)部和外部。隨著我們?cè)诖蠊局锌吹礁噘Y深行為科學(xué)家，我們有機(jī)會(huì)利用現(xiàn)有的跨學(xué)科專業(yè)知識(shí)來進(jìn)一步支持這項(xiàng)工作。

而 frog，特別是作為 Gapgemini Invent 的一部分。我在示例中提到的機(jī)構(gòu)都可以學(xué)會(huì)做部分行為科學(xué)過程。但是因?yàn)樗麄兺ǔＶ蛔霾糠植襟E，他們認(rèn)為他們階段的可交付成果是可以獨(dú)立存在的。

在 frog，因?yàn)槲覀兛梢圆⑶乙呀?jīng)完成了整個(gè)流程，我們知道每一步都只是一個(gè)里程碑，因此我們可以采取更全面的觀點(diǎn)并計(jì)劃我們的工作，以自然地連接到下一個(gè)必要步驟。

通過我們的實(shí)踐，我們可以在項(xiàng)目中幫助他們發(fā)展自己的能力。行為科學(xué)不屬于 frog —— 它屬于每個(gè)人。正是牢記這一信念，我們期待著共同發(fā)展這一學(xué)科。