編輯導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更新的速度，我們快跟不上了！本文以近期火熱的年輕人文學(xué)語(yǔ)言為切入口，剖析其背后心理需求，為品牌提供更多思考方向，走進(jìn)Z世代的心里。一起來(lái)看看這些文學(xué)梗，揭開(kāi)它們的語(yǔ)言面具吧。

• 為什么像瓊瑤臺(tái)詞一般drama的“發(fā)瘋文學(xué)”會(huì)火遍全網(wǎng)，讓當(dāng)代年輕人紛紛模仿？
• 為什么“說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣”、毫無(wú)信息增量的“廢話文學(xué)”，會(huì)被年輕人喜愛(ài)有加？
• 為什么YYDS、“蕪湖“等網(wǎng)絡(luò)熱“?！贝似鸨朔?，成為年輕人線上社交的口頭禪？

最讓人迷惑的是，這屆年輕人還很“分裂”，那些自稱(chēng)“社交恐懼癥”患者的人，和在網(wǎng)絡(luò)上擁有“社交牛逼癥”、肆意創(chuàng)作“發(fā)瘋文學(xué)”的人，很可能是同一群人。語(yǔ)言是思維的外衣，任何新的語(yǔ)言現(xiàn)象背后，必定能折射出人們思維和心理的變化。

如果說(shuō)Z世代吸收信息的速度是毫秒級(jí)，那么網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言現(xiàn)象的刷新速度也夠得上“光速”了?！癤X文學(xué)”、梗、段子等現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，其實(shí)就像一個(gè)個(gè)“路標(biāo)”，為我們深入了解Z世代的思維、情緒、心理提供了渠道。

本文將以近期火熱的年輕人語(yǔ)言“文學(xué)”現(xiàn)象為切入口，和你一起抽絲剝繭，發(fā)掘現(xiàn)象背后的心理需求，距離Z世代多元、豐富的內(nèi)心世界更進(jìn)一步。

一、“發(fā)瘋文學(xué)”是Z世代的“語(yǔ)言面具”

最近，“XX文學(xué)”圈又添新成員，“發(fā)瘋文學(xué)”橫空出世。

“發(fā)瘋文學(xué)”是一種情緒激昂、極度夸張且原創(chuàng)性極高的文體，這一文體使用率最高的兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是“催男友回信息”，另一個(gè)是”催電商賣(mài)家發(fā)貨“。

這種在現(xiàn)實(shí)生活中十分罕見(jiàn)的表達(dá)方式，在網(wǎng)絡(luò)中則被視為“得體的發(fā)瘋”，不按常理出牌的文案不僅引人發(fā)笑，還能達(dá)到讓人“陡然一驚”、不敢敷衍的實(shí)用效果。

可以看出，“發(fā)瘋文學(xué)”的背后，確實(shí)有一股濃烈的情緒在支撐，畢竟“男友不回信息”和“賣(mài)家不發(fā)貨”都是年輕人現(xiàn)實(shí)生活中讓人抓狂的事。當(dāng)年輕人不敢在現(xiàn)實(shí)生活中爆發(fā)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成為了一個(gè)完美之地——這里更寬容，這里歡迎另類(lèi)，并且更加隱蔽和安全。

瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格層提出，每個(gè)人都有不同的人格面具，每一個(gè)人格面具都有適宜的情境。Z世代從小就生活在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)世界中，早已習(xí)慣真實(shí)世界與線上世界的“平行”存在。

但線上世界與真實(shí)世界相比，能為Z世代提供更多元化的空間，讓他們得以展現(xiàn)出更豐富的人格側(cè)面。

同一個(gè)年輕人，在面對(duì)家人、朋友、戀人、同事和網(wǎng)友時(shí)，可能會(huì)使用完全不同的語(yǔ)言風(fēng)格。

與父母、同事交流時(shí)，Z世代遵循著常規(guī)的表達(dá)規(guī)則；一旦進(jìn)入線上世界，與跟他們具有相同頻率的人對(duì)話時(shí)，他們就可以放飛自己，換上五花八門(mén)的虛擬形象。他們的語(yǔ)言體系是多元甚至割裂的，就像戴著很多個(gè)“面具”，在不同的人面前，他們喜歡以不同的形象示人。

“發(fā)瘋文學(xué)”的流行，就是Z世代任性揮灑、追求快樂(lè)表達(dá)的一個(gè)“語(yǔ)言面具”。在這個(gè)面具下，他們可以一種看似得體的、以流行文體為名的方式，宣泄情緒，實(shí)現(xiàn)一種“面具”下的自由，且這種自由是一種安全、“不被當(dāng)真”的合理的放肆。

對(duì)于品牌而言，把準(zhǔn)了年輕人情緒的波峰和波谷更顯得尤為重要。今年河南澇災(zāi)期間，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克因?yàn)榈驼{(diào)捐款5千萬(wàn)，被網(wǎng)友推上微博熱搜。?不僅如此，年輕用戶(hù)的熱情更是令人驚嘆：他們?cè)谄放浦辈ラg進(jìn)行了一場(chǎng)“野性消費(fèi)”。

• “你們野性捐款，憑什么讓我們理性消費(fèi)？”
• “69太便宜了，你賣(mài)699吧”
• “鞋不合適，我把腳趾頭削了“
• “不要講了，直接上鏈接”
• ……

這種“野性消費(fèi)”“瘋狂表白”的方式，正是Z世代線上“語(yǔ)言面具”下情緒宣泄的集中體現(xiàn)。

二、“廢話文學(xué)”是年輕人對(duì)“真廢話”的反諷

• “聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話”
• “我上次這么無(wú)語(yǔ)的時(shí)候還是在上次”
• “每過(guò)60秒就是一分鐘”
• ……

以重復(fù)信息為代表的“廢話文學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)上被Z世代瘋狂引用。

不僅如此，機(jī)智的網(wǎng)友們還找出了很多經(jīng)典作家或電視劇為“廢話文學(xué)”背書(shū)。諸如，魯迅的“一棵是棗樹(shù)，另一棵還是棗樹(shù)”，一百年前巴黎文藝界最有權(quán)力的女人格特魯?shù)滤固沟哪蔷洹懊倒寰褪敲倒寰褪敲倒寰褪敲倒濉?，再如電視劇《西游記》中的臺(tái)詞。

文學(xué)大家們的“廢話”或許另有深意，但這屆Z世代的“廢話文學(xué)”也自有主張。

“廢話文化”因其無(wú)厘頭能讓年輕人發(fā)笑是一個(gè)原因，還有一個(gè)深層次的原因，就是年輕人其實(shí)見(jiàn)識(shí)過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中真正的“廢話文學(xué)”——那些長(zhǎng)篇大論但沒(méi)什么實(shí)際用處的“爹味教導(dǎo)”，那些領(lǐng)導(dǎo)畫(huà)出的大餅、職場(chǎng)PUA的話術(shù)，無(wú)不是空洞且聽(tīng)完后毫無(wú)效益的，這與網(wǎng)絡(luò)上的“廢話文學(xué)”非常相似。

對(duì)”廢話文學(xué)“對(duì)狂熱，其實(shí)是Z世代對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種反叛。他們以子之矛攻子之盾，用一種“更明顯的廢話”來(lái)反諷真實(shí)世界中大量存在的偽裝成真理的廢話。

美國(guó)人類(lèi)學(xué)者斯科特在《弱者的武器》中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于弱者而言，大規(guī)模的公開(kāi)抗?fàn)幨呛币?jiàn)的，但弱者之間會(huì)形成一種默契，他們會(huì)在日常生活進(jìn)行反抗。

盡管Z世代被視為未來(lái)社會(huì)的主流群體，但當(dāng)下他們尚未掌握真正的權(quán)力。如何面對(duì)真實(shí)生活中的“相對(duì)弱勢(shì)”地位？Z世代的反抗方式不是常規(guī)的激烈反抗，而是以一種“娛樂(lè)化”的方式，對(duì)不滿(mǎn)的現(xiàn)象和行為進(jìn)行嘲諷。

在近期很多流行的表達(dá)方式中，都能看到Z世代正通過(guò)一種諧謔的方式，來(lái)釋放壓力，偽裝攻擊性。比如在95后人群中深受歡迎的“陰陽(yáng)怪氣”表情包，用軟萌的、毫無(wú)攻擊性的卡通表情，佐以“非常認(rèn)同”的前半句鋪墊，最后卻是極具殺傷力的轉(zhuǎn)折語(yǔ)，讓人印象深刻。

又比如深受年輕群體喜愛(ài)的脫口秀表演，也是如此。演員們用Z世代熱衷的語(yǔ)言表達(dá)方式，或吐槽或反諷當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象。

他們用年輕人的口頭禪“磕CP”來(lái)解讀父母催婚，用鸚鵡學(xué)說(shuō)話來(lái)反諷社會(huì)“內(nèi)卷”，這些題材以及其中包含的反諷情緒，無(wú)不是當(dāng)下年輕群體的生活寫(xiě)照。

他們想說(shuō)而不敢說(shuō)的觀點(diǎn)，通過(guò)一種幽默的方式，得到了淋漓盡致的表達(dá)。

三、“梗”是Z世代對(duì)待信息的“微觀策略”

打開(kāi)Z世代聚集的B站，滿(mǎn)屏飄過(guò)的YYDS、XSWL、JK小姐姐等詞，讓很多現(xiàn)實(shí)世界的“大人們”露出了老頭看手機(jī)的表情。而且隨著網(wǎng)絡(luò)“造梗”速度的加快，大量新梗層出不窮，弄清其背后代表的心理特征就變得愈發(fā)重要。

Z世代“除了睡覺(jué)，都在線上”的生活方式，決定了他們每天都吞吐大量的網(wǎng)絡(luò)信息。

他們以極快的速度接受、消化信息，留給每條信息的注意力即為有限。網(wǎng)絡(luò)研究結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代注意力的持續(xù)時(shí)間只有8秒。他們的表達(dá)方式也受此影響：渴望用更濃縮、凝練的方式，表達(dá)最豐富的信息和情感。

在極短時(shí)間內(nèi)、用極簡(jiǎn)文字傳情達(dá)意，被稱(chēng)為“微觀策略”。用通俗的話說(shuō)，品牌想要傳達(dá)的信息，最好能讓Z世代“一口就吞下”。《紐約時(shí)報(bào)》的丹·施瓦貝爾（Dan Schawbel）說(shuō)過(guò)這樣一句話，“如果溝通不能在‘5個(gè)詞+一張大圖’的模式內(nèi)完成，就無(wú)法成功吸引這一代人?！?/p>

無(wú)數(shù)言簡(jiǎn)意賅、飽含情緒的“?！?，正是“微觀策略”的具體體現(xiàn)。一長(zhǎng)串的贊嘆，不如四個(gè)字符“YYDS”，贊美、崇拜之情溢于言表。

健身平臺(tái)keep就利用“?！?，把自家的品牌slogan玩出了新花樣。

他們將網(wǎng)絡(luò)流行梗 “XX自由”與品牌slogan“自律即自由”相結(jié)合，通過(guò)闡述健身帶來(lái)的“穿衣自由”“素顏?zhàn)杂伞薄罢u自由”等，有效回應(yīng)了當(dāng)下年輕人對(duì)健身的普遍心態(tài)，“健身就是為了能隨便吃、穿啥都好看”。

而且，品牌還在“梗”原本的意思（足夠金錢(qián)帶來(lái)的某種自由）上，開(kāi)拓了更積極的理念，強(qiáng)調(diào)自律健身帶來(lái)快樂(lè)的自由，這與其品牌理念完美契合。

四、結(jié)語(yǔ)

• “發(fā)瘋文學(xué)”中蘊(yùn)含的濃烈情緒，是Z世代在庸?，F(xiàn)實(shí)之外的另一幅“面具”；
• “廢話文學(xué)”更像是對(duì)家長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)等人關(guān)于長(zhǎng)篇大論的反諷；
• 不斷造新“梗”看似是偷懶，實(shí)則是Z世代對(duì)于極簡(jiǎn)、極短表達(dá)方式的渴望。

現(xiàn)象的潮流走了又來(lái)，時(shí)常更迭，品牌唯有真正東西現(xiàn)象背后的本質(zhì)，才有可能真正獲得Z世代的心。

#專(zhuān)欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專(zhuān)注分享文案、營(yíng)銷(xiāo)及TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。